지난 콘텐츠에서는 회원 가입만 하고 떠나간 고객들의 재방문율과 구매 전환율을 높이는 방법에 대해 알아보았습니다. 이 단계의 핵심은 당장 사용 가능한 첫 구매 혜택을 리마인드하고 만료 기간을 안내하는 것이었습니다.
회원 가입만 하고 떠난 고객에게는 1차로 회원 가입 혜택을 상기시키는 캠페인이, 2차로는 혜택 만료를 알리며 구매 심리를 자극하는 메시지의 캠페인이 첫 구매를 늘리는 데 효과적이었습니다.
*‘회원 가입만 하고 떠난 고객을 다시 데려오는 방법’ 콘텐츠보러 가기 (클릭)
이어서 이번 콘텐츠에서는 장바구니에 상품을 담고 이탈한 고객을 대상으로 한 리마인드 마케팅에 대해 알아볼 텐데요. 고관여 상품을 판매하는 A사는 어떤 리마인드 마케팅으로 장바구니 단계에서 구매 전환율을 높였을까요?
마케팅 시나리오 콘텐츠는 아래 시리즈 목차에 따라 연재될 예정입니다.
[시리즈 목차]
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 방문 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 상품 조회 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 회원 가입 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 장바구니 편
문제 상황
다양한 이유로 구매를 망설이는 고객이 너무 많아요.
A사의 고객들 중 장바구니에 상품을 추가한 후 구매로 이어지는 비율은 14.8% 밖에 되지 않았습니다. 장바구니에 상품을 담는 행동은 이전 단계와는 다르게 상품에 대한 관심도와 구매 의지 모두 높음을 의미합니다.
하지만 A사의 경우, 고관여 상품이라는 특성상 구매 직전 고객들은 가장 많은 고민을 하게 됩니다. 가격부터 시작해 용도, 구매 또는 사용 목적, 브랜드, 필요성 등 다양한 이유로 구매를 망설이지요. 저관여 상품을 구매하는 과정과는 확연히 다른 모습입니다.
그래서 빅인은 구매를 고민하는 고객에게 구매 결정에 도움이 될 만한 정보성 콘텐츠를 노출한다면 구매 전환에 효과적일 것이라는 가설을 세우고, 그 가설을 증명하기 위해 아래와 같은 마케팅 시나리오를 세웠습니다.
문제 해결을 위한 마케팅 시나리오
구매 직전에 이탈한 고객들에게는 장바구니에 리마인드부터 구매까지 유도하는 마케팅 전략이 필요해요.
이전 시리즈들에서는 구매, 회원 가입 혜택으로 고객의 이탈을 줄이는 데에 집중했습니다. 하지만 구매 직전인 ‘장바구니 단계’에서는 혜택보단 장바구니에 담긴 상품을 잊지 않게 인지시키고, 구매를 유도하는 것이 중요합니다.
그래서 빅인은 이미 장바구니에 상품을 담은 후 구매로 전환된 고객의 구매까지 걸린 시간을 분석하여 효과적인 시점을 파악하여 1차, 2차 리마인드 캠페인을 제안하였습니다.
[1차 장바구니 상품 리마인드 캠페인]
‘장바구니 추가 후 1일이 지난 시점에 장바구니에 담긴 상품을 리마인드 해보세요.’
효과적인 시점에 장바구니에 담긴 상품을 인지시키고자 장바구니에 상품을 추가한 후 구매한 고객들이 구매하기까지 평균적으로 걸린 시간을 분석해 보았습니다. 그 결과 장바구니 추가 후 평균 25.9시간 이내에 상품을 구매한다는 사실을 알 수 있었습니다.
이러한 데이터 분석 결과에 근거해 장바구니 추가 후 1일이 지난 시점이 구매 가능성이 높을 것이라 판단하여, 빅인은 이 시점에 장바구니 상품을 인지시키는 리마인드 캠페인을 제안하였습니다. 고관여 상품의 경우 구매 전 긴 시간 고민하기 때문에 고객이 장바구니에 담은 상품을 잊지 않도록 인지시켜주는 것이 중요하기 때문입니다.
그렇다면 리마인드 캠페인은 어떻게 설정했을까요?
[캠페인 설정 조건]
1. 캠페인 타깃
: 장바구니에 1개 이상의 상품을 담았지만 2일이 지난 시점까지 구매하지 않은 고객
2. 발송 채널
: 카카오 알림톡
3. 발송 주기
: 매일 오후 5시 30분
4. 캠페인 예시
5. 캠페인 성과
: 캠페인 클릭률 12.69%, 전환율 10.20%를 달성하였습니다.
*캠페인 전환율: 캠페인 클릭 후 24시간 이내에 상품을 구매한 경우 구매 전환으로 측정합니다.
[2차 장바구니 상품 리마인드 캠페인]
‘2차 장바구니 리마인드와 함께 리뷰 콘텐츠를 노출해 보세요.’
정보성 콘텐츠 중에서도 ‘실제 고객의 리뷰’는 상품에 대한 인지부터 간접적 경험까지 제공합니다. 때문에 구매를 고민하는 고객에게 실제 리뷰 콘텐츠를 노출한다면 구매로 전환될 가능성이 높습니다.
1차 리마인드 캠페인은 장바구니에 담긴 상품을 인지시키는 것이 목표였다면, 2차 리마인드 캠페인은 고객이 구매를 고민하는 시간을 줄여 구매로 전환시키는 것이 목표입니다.
두 번째 리마인드 마케팅을 진행할 때에는 장바구니에 담긴 상품 리마인드뿐만 아니라 정보성 콘텐츠도 함께 노출하여 고객의 구매에 대한 고민을 줄여주는 목적의 리마인드 캠페인을 제안하였습니다.
[캠페인 설정 조건]
1. 캠페인 타깃
: 1차 타깃 중 구매로 전환되지 않은 고객
2. 발송 채널
: 카카오 알림톡
3. 발송 주기
: 매일 오후 5시 30분
4. 캠페인 예시
5. 캠페인 성과
: 캠페인 클릭률 20.28%, 전환율 7.02%를 달성하였습니다.
리마인드 캠페인을 하기 전 A사의 장바구니 단계에서 구매 전환율은 장바구니에 상품을 추가한 후 구매한 고객의 비율은 14.8% 밖에 되지 않았습니다.
빅인은 구매 전환율을 높이기 위해 이탈한 고객 약 85%를 대상으로 두 번에 걸쳐 리마인드 캠페인을 진행했습니다. 그 결과 1차에선 클릭 대비 구매 전환율 10.20%를, 2차에선 클릭 대비 구매 전환율 7.02%를 달성하였습니다.
요약 및 인사이트
- 고관여 상품군의 구매 퍼널 중 ‘장바구니’ 단계에서 장바구니에 상품을 추가한 고객 중 구매로 전환되는 비율은 14.8% 밖에 되지 않았습니다.
- 효과적인 리마인드 캠페인 시점을 찾기 위해 장바구니에 상품을 담은 후 구매한 고객들의 데이터를 분석한 결과, 평균 25.9 시간 만에 상품을 구매한다는 사실을 알 수 있었습니다.
- 이러한 고객 데이터를 기반으로 장바구니에 상품을 추가한 후 하루가 지난 시점에 리마인드 캠페인을 노출한 결과, 클릭률 12.69%와 전환율 10.20%를 달성하였습니다.
- 이후 정보성 콘텐츠와 함께 2차 리마인드 캠페인을 노출한 결과, 클릭률 20.28%와 전환율 7.02%를 달성하였습니다.
- 장바구니 단계에서 1차엔 장바구니에 담긴 상품을 인지시키는, 2차엔 구매에 대한 고민을 덜어줄 수 있는 캠페인을 노출시키는 것이 구매 전환에 효과적이었습니다.
지금까지 총 4편에 걸쳐 고관여 상품을 판매하는 A사의 실제 데이터를 기반으로 퍼널별로 발생하는 문제점부터 해결을 위한 마케팅 시나리오까지 알아보았습니다.
고관여 상품군은 재방문, 재구매율이 낮다는 큰 특징이 있어 회원 가입을 방문 초기에 유도하는 것이 중요한 마케팅 전략 중 하나였으며 퍼널별 핵심은 아래와 같았습니다.
- 방문 단계: 처음 방문한 고객이 마주하는 랜딩 페이지에 따라 다른 고객 행동을 유도해야 한다.
- 상품 조회 단계: 회원 가입이 중요한 상품군임을 고려하여 상품 관심도가 높아진 시점에 회원 혜택을 노출하여 회원 가입을 유도해야 한다.
- 회원 가입 단계: 회원 가입은 했지만 구매하지 않은 고객에게는 구매 의지가 높은 시점인 회원 가입 완료 후 1일이 지났을 때와 첫 구매 혜택이 만료되기 직전에 캠페인을 해야 한다.
- 장바구니 단계: 구매 직전인 고객에게는 1차로 장바구니에 담긴 상품 리마인드를, 2차로는 구매에 대한 고민을 줄일 수 있는 정보성 콘텐츠를 활용한 캠페인을 해야 한다.
이상으로 고관여 상품군의 마케팅 시나리오 시리즈 콘텐츠를 마치겠습니다.
앞으로도 빅인은 CRM 마케팅에 고민 많으신 마케터 분들을 위해 실무에 도움이 되는 다양한 자료 배표와 교육 활동을 이어나갈 예정입니다.
고객 행동 데이터 기반 마케팅 전략에 고민 많으신 CRM 마케터 분들의 많은 기대와 관심 부탁드립니다.
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