2022년 새해도 벌써 한 달이 지나간다. 기업들은 매년 연초에 시무식이나 신년 하례회를 갖고 임인년 한 해의 마케팅 전략과 그에 맞는 예산 계획을 수립해 본격적인 한 해를 시작하면서 목표와 비전을 발표한다. 시무식 이후 한 달이 지나가는 이 즈음이면 1월 한 달의 성과에 대한 점검과 부족했던 결과, 그리고 2월에 무엇을 더 준비해야만 목표를 달성할 수 있을지에 대해 돌아보고 새로운 전략인 뉴 브랜드 출시 또는 이벤트 계획 수립 등을 준비한다.
기업이나 벤처/스타트업 그리고 대형마트, 길거리 커피숍, 1인 크리에이터, 인터넷 회사와 SNS같은 소셜미디어들도 늘 일상처럼 마케팅 활동을 한다. 그러나 지난 2년여 간은 이러한 일상적인 활동이 코로나로 인해 쉽지 않았다. 코로나19 여파로 모든 전략과 전술의 기본 틀을 바꾸지 않으면 안 될 상황이었고, 특히 그 중에서도 자영업자들은 매일 가게를 찾는 고객 숫자가 얼마인가에 따라 그날 그날 우울함과 좌절을 반복하는 일상이었다. 아무도 경험해 보지 못한 코로나 팬데믹 상황이라는 점을 이해하려 노력하면서도 명쾌하지 않는 방역 정책으로 인해 너무도 힘든 2년여를 보내고 있다.
그런데 한국은행이 지난 2021년 12월 23일 국회에 제출한 ‘하반기 금융안정보고서’에 따르면 국세청에 신고된 자영업자 폐업은 지난해 82만 8천 건으로 전년(85만 3천 건)보다 2.9% 감소했으며, 이로 인해 폐업률은 12.7%에서 11.8%로 하락한 것으로 조사됐다. 이러한 보고서에 대해 일부 평론가들은 자영업자들이 집단 면역과 코로나 19 사태 호전에 대한 기대로 폐업을 하지 않고 버텼기 때문이라는 해석을 내놓았다. 과연 그럴까 의문이 드는 대목이다. 일부 평론가들의 해석에 대해 이는 참으로 현실 모르는 답답한 해석이라는 기사의 반박 댓글에서 이론이 아닌 자영업자들이 처한 현실을 엿볼 수 있다. ‘폐업도 돈이 있어야 한다’. ‘폐업을 하고 싶어도 빚을 못 갚아서 못한다’는 등의 반박 댓글을 읽어가다 보면 현장의 목소리 보다 보고자들의 안녕이 우선인 듯한 느낌이 들었다.
그렇다면 이 즈음 우리는 현대 방역 대책에 대해 고민해 보지 않을 수 없다. 과연 코로나 19가 현재의 방역대책으로 100% 방역이 가능한 것인가?
코로나 19가 처음 발생했던 2020년도만 하더라도 정부도 국민도 많은 수가 백신을 맞으면 곧 이 위기가 사라질 것이라 믿었다. 그러나 바이러스는 변이를 반복하며 소위 전문가라는 사람들 역시도 의견의 차이를 보여 오락가락하는 대책으로 모두를 혼란스럽게 한다. 일상을 이어가야 하는 일반 국민은 물론 기업이나 중소회사, 벤처 스타트업 그리고 자영업자들 모두 이러한 답답한 현실의 무게를 온몸으로 받아들이면서 한치 앞도 모르는 2022년 2월을 맞이해야 할 순간이 지금인 것이다.
모두에게 주어진 공통적인 코로나 19의 상황에서 우리는 각자의 일상을 이어가야만 한다. 그 어느 때 보다 각자의 일상을 위한 개개인의 환경과 처해진 일상이 다른 모습에서 김난도 교수는 사람들마다 서로 다르고, 조각조각 나누어진 현상을 ‘나노사회’라고 명명하고 있다. 즉 특정 단체나 모임, 가족 단위 보다 더 나누어진 1인만을 위한 사회가 되었다는 의미로 해석된다. 이는 과거와 달리 내 친구, 직장 동료, 심지어 함께 사는 가족과도 다른 독립적인 개인인 나만의 트렌드를 갖는 나노사회가 하나의 사회적 트렌드가 되었다는 것이다.
지금은 필수품이 된 스마트폰에서 나오는 모든 콘텐츠는 대부분 개인화되어 제공된다. 배달의 민족과 쿠팡에서는 나의 결제, 장바구니, 심지어 클릭 기록까지 활용하여 상품 추천이 이뤄지고 유튜브, 인스타그램과 카카오톡에서도 내 관심사를 기반으로 한 광고와 콘텐츠가 노출된다. 이렇게 개인화가 이뤄지면서 이른바 특정 단체나 모임, 가족 단위보다 더 나누어진 1인만을 위한 사회를 나노 사회라 명명한 듯하다. ‘나노’(nano)’는 10억분의 1을 나타내는 단위로, 초미세의 원자 세계를 일컫는 용어다. 즉, 나노 사회에서 공동체는 개인으로, 개인은 더 미세한 존재로 분해되면서 개개인이 오롯이 스스로 살아남아야 하는 환경에 처하게 된다는 말로서, 우리 사회가 하나의 공동체적인 유대를 이루지 못하고 개개인, 즉 나노 단위로 조각난다는 뜻을 갖고 있다. 스마트폰, 알고리즘, 기술만능주의 등과 함께 2020년 초부터 전 세계로 확산된 코로나19가 나노사회로의 흐름을 가속화하는 요인이 되었다고 볼 수 있다. (네이버지식백과, 재인용)
그렇다면 이처럼 조각조각 나누어진 고객들을 향해서 우리의 마케터들은 어떠한 전략과 목표를 수립하고 몇 달 앞을 예견하며 프로모션을 전개해야 할 것인가? 코로나 19상황에 우리의 고객들은 과연 어디에 있으며 이 상황은 과연 언제까지일지 미래가 불투명한 가운데 기업과 마케터들은 정말 암담할 수밖에 없다.
이러한 상황에서 마케터들이 눈여겨 보고 있는 것이 ‘나노 사회’이다. 사실 나노사회는 새로울 것이 없는 키워드이기도 하다. 그럼에도 나노사회가 사회적 트렌드가 되어 중요한 키워드로 여겨지는 이유는 지금 우리 사회에서 벌어지는 여러가지 정치, 경제, 사회, 문화에서 생기는 이슈의 다양한 근원에 나노사회가 자리잡고 있기 때문이다. 나노사회에서는 특정 이슈에 대한 생각이나 의미들이 나뉘고, 조각나고 파편화되는 과정에서 다시 합쳐진다. 뜻이나 목적이 같은 연예인 팬클럽이나 특정 후보 팬덤 정치의 발생도 나노 사회의 확증 편향이 근원이 되었다고 볼 수 있고, 우버의 ‘운전사와 대화 나누지 않기’ 서비스에 많은 고객이 환호하는 것도 나노 사회의 사회와 나를 분절하고자 하는 특징에서 기인한 것이라고 볼 수 있다. 이 외에도 많은 기업과 사람들은 나노 사회의 트렌드를 활용한 비즈니스를 진행하고, 새로운 전략을 짜보는 등 새로운 부가가치를 창출하려고 애쓰고 있다. ( 다이티, 재인용 ) 즉 고객은 나누어지고 분화되면서 각자의 취향에 맞는 선택을 하고 있는 것이다. 다시 말해 고객은 멀리에도 혹은 가까이에도 그대로 있지만 정치, 경제, 사회, 문화에서 생겨나는 환경적 요인으로 인해 지속적으로 생리적 니즈, 안전에 대한 니즈, 사회적 니즈, 위신·자존·지위에 대한 니즈, 자아 실현의 니즈를 위해 끊임없이 진화하고 있다.
이렇게 나누어지고 조각난 고객들 개개인의 생각이 다른 나노 사회의 부채질은 ‘숏로그’의 영향도 있다. 개인의 일상을 짧은 영상에 담은 숏로그(short log)는 ‘숏폼’과 ‘블로그’의 합성어로, 자신의 일상과 인생을 압축된 분량에 담아내는 콘텐츠 트렌드를 가리킨다. 미디어 발전과 활용 방식의 다양화로 전문가뿐 아니라 일반인들이 자유롭게 영상을 제작하게 되면서 생겨난 현상을 뜻한다.
‘일상을 기록하는 다이어리’라는 단어가 적절할 텐데, 요즘 Z세대와 알파 세대(2010~2024년에 태어난 세대)는 영상으로 일상을 기록한다. 언제 어디서나 스마트폰 촬영 버튼을 누르고 보는 이들의 콘텐츠에는 사회내 디지털 커뮤니케이션 문화가 고스란히 투영되어 있다. 10대를 가장 쉽고 빠르게 파악하고 싶다면 유튜브의 브이로그나 틱톡, 인스타그램, 릴스에서 ‘#브이로그’ 해시태그를 검색해 보면 알 수 있다. 유튜브 속 20분 분량의 가로형 브이로그와 달리 15초부터 3분으로 짧은 호흡의 세로형 브이로그를 발견할 수 있다. 이것이 바로 알파 세대의 행태이며 2022년 이들을 타깃으로 전략을 펼쳐야 할 마케터들이라면 놓치지 말아야 할 부분이다. 물론 간과하지 말아야 할 것은 이러한 숏로그가 MZ세대만의 전유물로만 있는 것이 아니라 전 세대로 전이되고 있다는 것도 꿰뚫고 있어야 한다.
숏로그에는 아주 재미있는 규칙이 몇 가지 있다. 예를 들어 학생이 주체라면 누구나 공감할 만한 일상을 다룬다. 기본적으로 학교를 전제로 한 줄거리가 주를 이루는데, 필기나 급식표가 주요 소품이자 컷으로 등장하고, 등교와 하교가 시작과 끝을 상징한다. 매번 같은 이야기를 할 수는 없으니, ‘백신 후기’, ‘화이자 후기’ 등 시의성 있는 소재가 업데이트되기도 한다. 단순히 취향이나 취미를 넘어 자신의 역사와 가치를 공유하고자 하는 욕구가 있다. 그래서 숏로그는 일상을 기록하는 현상에서 일생을 담아 가는 방식으로 확장되고 있다.
또 다른 사례로 영미권 10대들 사이에 2004년생 소녀 찰리 디밀리오는 틱톡의 대스타이다. 틱톡을 시작한 지 불과 18개월 만에 팔로워 1억 명의 셀럽이 된 미국 소녀인데, 미국 코네티컷 출신의 찰리는 어린 시절부터 안무가의 꿈을 가지고 있었고 자신의 인스타그램 계정에 커버 댄스 영상을 올리기도 했다. 커버 댄스 영상을 올릴 당시만 하더라도 친한 친구들에게 ‘좋아요’를 받는 수준에 불과했지만, 15살이던 2019년 지역의 한 댄스 대회에서 입상하면서 자신감을 얻어 주변 친구들의 권유로 같은 해 5월에 틱톡 계정을 만들었다. 여느 10대들과 다름 없이 춤을 좋아하는 소녀가 별 의도나 계획 없이 그저 틱톡커가 된 것이다. 이때 틱톡 알고리즘은 어떤 이유에서인지 찰리의 영상을 틱톡 가입자 모두에게 추천했고 우연히 찰리의 영상을 접하게 된 틱톡 유저들은 평범하면서도 매력적인 소녀의 댄스 영상에 반하게 됐다. 알고리즘 덕분에 단숨에 세계적인 스타가 된 소녀 찰리는 180도 바뀐 삶을 살고 있다. 찰리가 좋아하는 도넛 가게에서는 그의 이름을 딴 도넛 메뉴를 출시했고 최근에는 미국 최대 행사로 꼽히는 슈퍼볼 광고에 모델로 출연하면서 8억 원의 광고 모델료를 받았다. 또 NBA 올스타전에 초청받아 선수들과 틱톡 영상을 찍고 6000만 원짜리 VVIP 좌석에서 경기를 관람하면서 셀럽으로 삶을 즐기는 중이다. ( TIKITAKA, 재인용)
위에서 말한 사례처럼 과거를 회고하고, 현재를 느끼면서 미래를 설계해가는 ‘#10초 얼굴짤’ 또는 ‘#10초 인생짤’이라 불리는 해시태그 챌린지도 있다. 살면서 가장 기억하고픈 5장의 사진을 묶어 완성한 10초 분량의 영상을 Z세대를 중심으로 틱톡에서 시작된 열풍은 웹툰 작가 기안84와 배우 성훈 등 유명인의 참여로 인스타그램 릴스로 퍼졌다. 이처럼 자신의 일상을 짧은 영상 안에 담아내는 트렌드는 이른바 ‘짤영상’과 같은 흐름에서 시작되어 지금은 짧은 단문 메시지나 짧은 영상 광고와 단문 메시지가 담긴 콘텐츠로 발전하고 있다. 간결하고 임팩트가 담긴 메시지나 영상이 핵심만을 전달할 수 있는 힘이 있기 때문이다.
아마도 많은 마케터들은 이미 알고 있었겠지만, 고객들의 심리를 자극할 이러한 숏로그 역시 고객들이 무엇을 원하는지를 파악하는 데이터로서 매우 훌륭하다. 결국 고객들이 움직이는 여정을 따라가야만 방법을 찾을 수 있다는 것을 새삼 느끼는 대목이다. 특히 최근엔 코로나 19로 인해 고객들이 외출이 어렵기 때문에 개개인에 맞는 운동인 ‘홈트레이닝’을 하거나, 동료들과 줌이나 구글의 미트 같은 비대면 네트워크 영상 통화를 통해 ‘홈술’을 즐기는 문화도 생겼다. 고객들의 트렌드에 맞춰 올해 판매량을 더욱 늘려 잡는 전략에서 고객들의 여정을 파악하지 못하면 목표가 달성되지 않을 뿐 아니라 앞서 자영업자들처럼 빚 때문에 폐업 신고도 못할 수도 있다. 그래서 마케터들은 늘 고객들의 여정에 민감해야만 한다.
위의 그림은 고객의 여정을 시각화한 여정 지도이다. 고객들은 일반적으로 어떤 조직이나 기업체와 상대(해당 제품이나 서비스에 대한 정보나 구매 상황 발생 시)할 때, 자신들이 달성하고자 하는 특정한 목표를 가지고 있다. ‘고객여정지도’는 고객들이 그 목표를 수행하는 데 필요한 단계와 그 과정에서 느끼는 것들을 시각적으로 표현한 것이다. ‘고객여정지도’를 사용하면 기업이 고객의 입장에 서서 사용자들이 경험하는 것처럼 자신들의 브랜드를 정확하게 경험해볼 수 있는데, 이를 통해서 고객이 경험하는 빈틈이나 문제점을 찾아내고, 그렇게 발견한 것들을 조치하고 수정할 수 있게 해준다. ’고객여정지도’는 종이에 그리거나 화이트 보드 또는 엑셀의 스프레드 시트에 그려서 만들 수 있다. 어떤 기업들은 인포그래픽 등을 이 지도에 통합해서, 고객의 여정을 보다 잘 파악할 수 있게 만들기도 한다.
특히 고객여정지도에서 고객경험(CX)은 브랜드 및 제품 디자인 분야가 상당히 중요한데, 이는 요즘 고객들이 제품의 품질보다 브랜드 및 제품 디자인 분야를 중요하게 생각하고 있기 때문이다. 유명한 컨설팅 기업이자 분석 기관인 포레스터(Forrester)가 수행한 최근의 연구에 의하면, 고객들은 단순히 인상적인 제품이 아니라 기업과의 평생에 걸친 훌륭한 관계를 유지하기 위해서 보다 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났다고 한다. 자신들의 고객이 누구인지 그리고 고객들이 기업체와 상호작용할 때 기대하는 것이 무엇인지에 대해서 확실히 파악하고 있는 기업들은 수익을 늘리고 기업의 목표를 달성할 수 있는 가능성이 더 높아진다. 그래서 마케터들이 불투명한 예측을 좀 더 깊이 있게 접근하기 위한 가장 좋은 전략 중 하나가 바로 고객여정지도(Customer Journey map)를 만드는 것이다. (위시켓, 재인용)
앞서 나누어지고 분화 중인 나노사회에서의 고객이나 숏로그에서의 고객의 일상 그리고 홈트레이닝의 ‘홈트’나 홈에서 술 마시는 ‘홈술’ 등 고객의 여정은 몇몇 사례에 불과하지만, 특정 기업이나 브랜드 혹은 서비스의 마케터에게 고객의 여정은 반드시 짚어가야 할 과제이다. 특히 지금은 마이데이터가 중심이 되는 사회로 진화 중인 과정에 있기에 고객들의 여정 데이터는 대단히 중요하다. 그래서 고객여정지도를 생성하는 과정에서 고객이 브랜드를 이용해 어떻게 움직이는지를 상당히 잘 알고 있어야만 하는데 바로 여기서 고객의 여정 데이터가 필요하게 된다. 다음 단계로 고객들이 각 접점에서 다음 접점으로, 각 단계에서 다음 단계로 움직일 때마다 어떻게 생각하고 느끼는지 측정하는 것 역시 데이터로 남는다. 다시 말해 마케터가 직접 고객여정을 진행해 보면서, 고객들이 실제로 무엇을 경험하는지를 확인하고 실제 고객들의 피드백을 받아 여정지도에 포함시키는 것(ㅍㅍㅅㅅ, 재인용)이 중요하다.
이처럼 디지털 데이터 정보가 기본으로 축적되는 디지털 시대의 마케터는 고객 개개인으로 나누어진 나노사회의 맞춤형 데이터를 재가공하는 노력 없이는 고객이 어디에 존재하는지 알 수 없다. 특히 코로나 19로 고객의 대부분이 인터넷을 통한 구매가 이루어지는 이커머스, 라이브커머스와 같은 비대면 고객 접점 채널이 보편화된 언택트 사회에서의 마케터는 고객의 여정 데이터를 전략의 최우선 순위에 둬야 할 것이다. 바로 이곳이 2022년 고객들이 머무는 곳이기 때문이기에 그렇다. 아마도 2022년 말 즈음에나 코로나19가 소멸될 것이라는 전문가들의 말이 있다. 그러나 코로나 19의 소멸 여부와 상관 없이 고객을 향한 마케터의 마음은 언제나 진심을 다해 고객의 입장에서 유지되어야 할 것이다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
