* 지난 아티클과 마찬가지로 『그로스 해킹』 (2021,양승화,위키북스)과 『1 페이지 마케팅 플랜』(2016, 앨런 딥, 봄봄스토리)을 기반으로 한 설명임을 먼저 밝힌다.
데이터 분석과 그로스 해킹
이전 아티클에서 데이터 분석은 그로스 해킹의 본질이 아니라고 언급했다. 다시 한 번 강조하지만 그로스 해킹의 본질은 성장, 성장을 위한 반복이다. 그럼 사람들은 왜 그로스 해킹에 대해 이야기 할 때 데이터 분석을 말할까? 성장을 위해 실험과 개선을 반복하기 위해서는 제대로 분석한 핵심 지표가 꼭 필요하기 때문이다. 수많은 데이터를 분석해서 핵심 지표를 선정하고 의미를 이해하는 것이 이루어져야 개선 방법을 찾을 수 있다. 그렇기 때문에 데이터 분석과 지표 관리는 그로스 해킹에 있어 가장 중요한 톱니바퀴 중 하나이다.
해적 지표, AARRR
해적 지표라고도 불리는 AARRR은 미국의 스타트업 엑셀러레이터인 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 주장한 지표 관리 방법론이다.
각각 고객 유치(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 수익화(Revenue), 추천(Referral)을 의미한다. 이 방법론에서 중요한 점은 회사 조직도에 따른 지표 관리가 아닌, 사용자의 서비스 이용 흐름(User Flow)에 따라 주요 지표를 전체 서비스 관점에서 관리한다는 점이다. [1] 잠재 고객을 들어오게 하는 것부터, 구매 후 나가는 것까지 모두 포괄하는 퍼널(Funnel)을 5단계로 나누고, 각 단계에서 핵심이 되는 지표가 무엇인지를 찾는다. 핵심 지표를 우선 선정한 후, 원하는 결과를 얻기 위해 어떤 과업을 해야할지 고민하는 방식이다.
AARRR 활용하기
각 단계마다 활용할 수 있는 지표가 다르지만 기본적으로는 먼저 단계별 문제를 확인해야 한다. 그 후에 데이터 분석을 통해 단계마다 핵심이 되는 주요 지표를 선정하고, 해당 지표의 현재 수준을 측정한다. 측정된 지표의 의미를 제대로 이해하고, 개선해야 하는 목표 수준을 설정한 후 실험을 통해 단계적으로 개선한다. [2] 이것이 그로스 해킹에서 AARRR 지표를 활용하는 방식이다.
– 고객 유치: Acquisition
잠재 고객을 찾고, 우리 서비스로 데려오기 위한 모든 활동을 말한다. 그로스 해킹에서의 ‘고객 유치’는 유치에 기여한 채널의 성과를 판단할 수 있어야 한다는 점에서 기존의 고객 유치와 다르다. 어떤 채널을 통해 들어온 사용자들이 꾸준히 남아있는지, 결제로 전환되는 비율이 가장 높은 캠페인은 무엇인지 등을 바탕으로 각 채널의 가치를 판단할 수 있어야 한다. 광고의 성과를 채널별로 평가할 수 없다면 제대로 된 그로스 해킹이라고 할 수 없다.
– 활성화: Activation
고객 유치를 통해 데려온 고객이 제품이나 서비스 등 주요 기능을 처음 사용하게 하는 것을 뜻한다. 고객이 이탈하지 않고 첫 구매까지 유도하는 과정이라 할 수 있다. 이 과정에서 광고를 통해 직접 판매를 하려고 해서는 안 된다. 절대 다수의 사람들은 광고를 본 날 구매 결정을 내리지 않는다. 그러므로 관심 고객이 반응을 보일 때 데이터 베이스에 넣고, 이후 신뢰 관계를 형성하는 과정을 거쳐야 한다.
– 유지: Retention
유지는 서비스의 만족도를 추정할 수 있는 지표로 고객이 제품을 재구매 하거나, 사이트에 들어와 꾸준히 상호작용 하는 것 등을 의미한다. 리텐션 관리는 초기에 떨어지는 속도를 늦추고, 안정화 되는 단계에서는 사용자와의 관계를 잘 유지하는 것이 중요하다. 중요한 것은 지표만 보지 말고, 실제 사용자 경험을 고려해야 한다는 점이다. 이탈이 많은 경로를 살펴 초기 유지율이 떨어지는 것을 보완하고, 장기 휴면 고객을 복귀하게 할 방법 등을 사용자 관점에서 고려해야 효과가 있다. 유지율은 한 번 떨어지면 복구가 가장 어려운 지표 중 하나로, 떨어지기 전에 미리 관리하는 것이 중요하다.
– 수익화: Revenue
매출 향상을 위해 비즈니스 모델을 이해하고 비용 대비 수익이 안정적인지, 어떤 고객이 매출에 많은 기여를 하는지 등을 데이터로 확인할 수 있어야 한다. ARPU(인당 평균 매출), ARPPU(결제자 인당 평균 매출), 고객 생애 가치, 고객 생애 매출 등 수익화와 관련된 많은 지표들이 있으며, 비즈니스에 따라 적절한 지표를 활용할 수 있다. 이에 따라 관심 고객, 잠재 고객을 구매 과정으로 옮기고, 구매 고객을 충성 고객으로 옮길 수 있도록 전략을 짜야 한다.
– 추천: Referral
기존 사용자의 추천 등을 통해 새로운 사용자를 데려오는 것을 의미한다. 그로스 해킹에서는 단순한 입소문이 아닌, 입소문을 통한 선순환 구조를 구축하는 구조적 문제로 접근해야 한다. 수동적 입소문에만 의지해서는 사업 성장 속도가 느려지고, 비즈니스를 통제할 수 없게 된다. 따라서 적극적인 추천 마케팅 체계를 구축해야 한다. 그 방법 역시 정답은 없고, 비즈니스에 맞는 구조를 만들어야 한다. 친구 초대, 바이럴 루프 구축 등의 방법이 있다.
중요한 것은 분석과 실험
AARRR은 단순히 5개 단계로 나눠서 지표를 모니터링하는 데서 그쳐서는 안 된다. 어떤 단계에 어떤 지표를 봐야 한다는 것은 의미가 없다. 비즈니스의 특성에 따라 카테고리별로 어떤 지표를 봐야 할지 선정하고, 지표를 개선하기 위해 어떤 실험을 진행할지 우선순위는 어떻게 나눌지 결정하고 실행하는 것이 중요하다.
지표들은 평면적이지 않고 입체적이다. 각 비즈니스에 맞는 지표와 인사이트를 찾아내는 것이 그로스 해킹으로서 지표를 활용하는 방법이다.
어떻게 해야 그로스 해킹으로서 지표를 활용할 수 있을까? 여기에 정답은 없다. 잘 된 그로스 해킹 사례들을 열심히 공부한다고 해서 내 비즈니스에 그대로 적용할 수는 없다. 여러 번 강조했 듯 그로스 해킹은 성장을 위한 방법을 찾는 것이고, 그 방법은 비즈니스에 마다 전혀 다르기 때문이다. 하지만 내 비즈니스에 활용하기 위해 그로스 해킹에 필요한 방법론과 프로세스를 알아볼 수는 있을 것이다.
따라서 다음 장에서 부터 AARRR을 사전, 진행, 사후 세 단계에 나누어 단계별로 활용 가능한 지표들을 살펴보고 활용 가능한 방법을 찾아보고자 한다.
[1] 양승화 『그로스 해킹』 (위키북스,2021), 41.
[2] 양승화 『그로스 해킹』 (위키북스,2021), 44.
이재인(앰비션플랜)님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
