안녕하세요. 요즘 뜨는 콘텐츠 트렌드를 분석하는 The SMC 콘텐츠연구소입니다. 여러분은 콘텐츠를 어떻게 소비하고 계시나요? “시청하는데요!”라고 대답하셨다면 딱 3분만 할애해 주세요. 요즘 MZ세대는 콘텐츠를 보는 것뿐만 아니라, 참여하는 것을 “소비한다”라고 여기고 있습니다. 수동적으로 보는 줄만 알았던 콘텐츠에 참여한다니. 어색하게 들리겠지만 맞습니다.
이들은 결과보다 과정을 중시합니다. 완성형 콘텐츠를 시청하는 것보다 자신이 개입함으로써 완성될 콘텐츠에 더 마음이 가죠. 가령 1000번 저어 만드는 달고나 커피가 대란일 때, ‘달고나 커피’보다는 ‘1000번 저어 만드는’에 방점을 둔 것처럼요. 참여하는 과정에서 느끼는 즐거움 자체가 리워드거든요. 오늘은 인스타그램에서 참여형 콘텐츠로 MZ세대에게 눈도장을 찍은 케이스를 살펴보고, 그 하우-투(How to)를 짚어보도록 하겠습니다.
Point 1. Playground For Target | 정관장 에브리타임 AR게임 <칼퇴 레이싱>
정관장 에브리타임은 2539 직장인을 타깃으로 하여 수년간 ‘퇴.확.행’(퇴근 후 확실한 행복) 메시지를 전달하는 캠페인을 진행하고 있는데요. 최근 ‘칼퇴 레이싱’이라는 인스타그램 AR 필터를 게임 포맷으로 제작했습니다. 게임이라는 특성뿐만 아니라 타깃 핏한 기획이 성공의 키(key)로 작용했죠.
칼퇴 레이싱은 “오늘도 칼퇴를 위해 달릴 준비를 하는 정대리”라는 자막으로 시작합니다. 프로 칼퇴러가 되기 위해서는 Good Item(시계, 에브리타임 1포, 치킨)을 먹어야 하고, 칼퇴를 막는 Bad Item(메일, 업무 전화, 부장님)을 피해야 하죠. 실제 퇴근 모먼트를 재치 있게 표현해 직장인의 공감을 삽니다.
게다가 이벤트를 알리기 위해 관련 콘텐츠를 지속적으로 공식 계정에 업로드했는데요. 정식 오픈 전 티저부터 필터 사용 설명서와 이벤트 경품을 강조하는 영상까지. 반응이 줄어들 때쯤 새롭게 불씨를 지피며 참여를 유도했습니다. 게다가 참여를 인증하는 모든 이들의 스토리를 리그램 했고요. 인스타그램 이용자와 접점 포인트를 꾸준히 만든 결과, 4만 회가 넘는 참여 수를 기록했습니다.
Point 2. Whatever They want | 던킨 <도넛 꾸미기 챌린지>
MZ세대는 꾸미기에 진심입니다. 다이어리 꾸미기(다꾸)에서 그칠 줄만 알았던 현상은 개인의 취향을 드러내는 수단이 되며 트렌드로 자리 잡았어요. 던킨은 이달의 도넛 출시와 함께 ‘도넛 꾸미기 챌린지’를 진행했는데요. 내용은 다음과 같습니다. 공식 계정에 올라온 ‘콧대 높은 눈사람’ 도넛 템플릿을 캡처해 원하는 대로 꾸민 후, 인스타그램 스토리에 업로드하면 OK! 해당 이벤트는 예상 참여자 수를 훨씬 뛰어넘으며 예정일보다 일주일이나 빨리 마감되었죠. MZ세대는 왜 이토록 뜨겁게 반응한 걸까요?
던킨은 MZ세대의 ‘별다꾸’(별걸 다 꾸미는) 문화를 도넛 꾸미기로 풀어냈습니다. 와우 포인트는 ‘원하는 대로’에 있었고요. 어떤 형태의 스티커를 붙여도 좋고, 그림을 그려도 괜찮죠. 제품명을 넣지 않아도 재미만 있다면 모두 출품 가능합니다. 실제 참여작을 살펴볼까요? 템플릿을 새롭게 그리기도 하고, 콘셉트에 충실하기 위해 아예 던킨 로고를 지우는 경우도 있습니다. 브랜드 이벤트인데 이렇게까지 제한이 없어도 되느냐고요? 완전히 됩니다. 브랜드 색이 강할 경우 참여작의 다양성과 재미가 반감되기 때문이죠. 이벤트 참여를 높이기 위한 던킨의 치트키라고 볼 수 있겠네요.
Point 3. Be a storyteller | 던킨 온라인 방탈출 <백 투더 캠핑>
일 잘 한다고 소문난 던킨의 인스타그램. 도넛 꾸미기 챌린지의 인기가 채 식기도 전에 온라인 방탈출 이벤트로 또 한 번 화제를 일으켰습니다. 추리라는 장르가 매니악하게 보이지만, MZ세대에게는 대중적입니다. TV 예능 프로그램으로 세계관까지 만든 <대탈출>, OTT 오리지널 콘텐츠 <여고추리반>부터 천여명의 방문객을 모은 CJ제일제당의 팝업스토어 <명탐정 컵반즈>까지 흥행 가도를 달렸고, 그 중심에는 MZ세대가 있었거든요.
던킨은 윈터 캠페인을 맞아 아웃도어 브랜드 ‘브루클린웍스’와 협업한 캠핑 굿즈를 선보였습니다. 이를 홍보하기 위해 ‘백 투더 캠핑’이라는 온라인 방탈출을 기획했죠. 이는 피드 이미지를 보며 단서를 풀고, 다음 단계의 계정을 찾아 이동한 후 마지막 계정까지 도달해 탈출하는 방식인데요. 스토리는 겨울 캠핑 도중 길을 잃은 주인공이 숨은 단서를 찾아 캠핑장으로 돌아가야 하는 것. 단계별 문제와 힌트 속에 캠핑 굿즈를 녹였기 때문에 던킨과 캠핑의 연결고리를 강화할 수 있었습니다.
MZ세대 소비자와 소통이 마케팅의 성공 여부를 판가름하는 지금. 참여형 콘텐츠는 브랜드와 소비자 간 친밀감을 높이기 좋은 수단입니다. 소비자가 판에 들어옴으로써 완성되는 결말이기 때문에 여느 콘텐츠보다 이들의 적극성이 빛을 발하기 때문이죠. 우리 브랜드가 어떤 방식으로 즐거운 경험을 제공할 수 있을지 고민하고 계셨다면, 오늘의 글이 실마리를 풀어주는 힌트가 되었기를 바랍니다.
Editor : 문다정
Content Agency : 더로그, 데이드
