[오픈서베이 트렌드 아티클] 1인 가구 40% 시대, 식품 관련 기업들이 알아야 할 소비 트렌드 4가지

12월 28, 2021

본 글은 서울 및 수도권 20-59세 1인 가구 또는 다인 가구 거주자 총 1,200명을 대상으로 조사한 ‘1인 가구 트렌드 리포트 2021’을 활용해 작성한 글입니다.

우리나라 1인 가구 비중이 40%를 넘겼습니다(21년 10월 주민등록 기준). 이에 따라 많은 기업들이 1인 가구의 마음을 사로잡기 위한 소비 트렌드 변화에 주목하고 있습니다. 1인 가구는 식료품 및 생활용품 주 구매 채널이나 구매 시 고려 요소 등 전반적인 소비 행태가 다인 가구와 다르기 때문입니다. 이에 이번 아티클에서는 오픈서베이 1인 가구 트렌드 리포트 2021을 살펴보면서, 그중에서도 식품 관련 기업들이 알아야 할 소비 트렌드를 알아봅니다.

① 1인 가구와 다인 가구, 식료품 주 구매 채널 다르다

1인 가구와 다인 가구는 식료품 구매 채널 이용 현황부터 다릅니다. 먼저 공통점을 살펴보면, 1인·다인 가구 모두 주 구매 채널 TOP 3에 대형마트, 온라인 쇼핑몰, 동네마트를 꼽습니다. 그런데 가장 많이 이용하는 채널은 다릅니다. 다인 가구는 식료품 주 구매 채널로 여전히 오프라인 대형마트를 가장 많이 꼽는 반면, 1인 가구는 온라인 쇼핑몰을 가장 많이 이용하기 때문입니다(1순위: 각 31.0%, 29.2%).

이외에도 차이점은 더 있습니다. 다인 가구는 TOP 3 채널 이외 체인형 슈퍼마켓, 창고형 할인매장, 동네 야채가게/정육점/반찬가게 순으로 주로 이용하는 반면(1순위: 각 8.2%, 4.8%, 4.2%), 1인 가구는 TOP 3 채널을 제외하면 편의점을 주 구매 채널로 가장 많이 이용하고 있기 때문입니다(1순위: 8.0%). 1인 가구가 단지 온라인 채널을 좀 더 적극적으로 이용하는 걸 넘어서 오프라인 식료품 구매 채널 이용 시에도 다인 가구와 차이가 있다는 점은 기억해두면 좋겠습니다.

1인 가구에서 다인 가구 대비 온라인 쇼핑몰과 편의점을 더 많이 이용하는 이유는 무엇일까요? 먼저 온라인 쇼핑몰을 자주 이용하는 이유 TOP 3는 배송이 빠르고, 다른 제품을 함께 구매할 수 있고, 저렴한 상품을 판매하기 때문입니다(각 67.4%, 34.9%, 34.3%). 이중 다른 제품을 함께 구매할 수 있다는 점은 1인 가구에서 특히 응답률이 높게 나온 항목 중 하나입니다(각 34.9%, 29.7%).

1인 가구가 식료품 구매 시 편의점을 자주 이용하는 이유 TOP 3는 거리가 가깝고, 원하는 만큼 소량 구매할 수 있고, 프로모션/할인 행사를 하기 때문입니다. 이중 원하는 만큼 소량 구매를 할 수 있다는 점은 다인 가구 대비 1인 가구에서 특히 응답률이 높은 항목입니다(각 43.8%, 29.2%). 아무래도 1인 가구가 다인 가구 대비 식료품 소비량 자체가 적다 보니, 원하는 만큼만 소량 구매할 수 있다는 점이 편의점에서 식료품을 구매하는 큰 이유 중 하나가 되는 걸까요?

② 1인 가구 공략 위해서는 용량 및 사이즈 고민도 필요

앞서 1인 가구가 편의점을 주로 이용하는 이유 중 하나가 ‘원하는 만큼만 소량 구매할 수 있어서’라고 했는데요. 1인 가구가 식료품 구매 시 용량이나 사이즈를 중요하게 고려한다는 점을 알 수 있는 데이터는 더 있습니다. 1인 가구와 다인 가구에게 식료품 구매 시 주요 고려 요소를 물었더니, 1인 가구는 신선도 만큼이나 용량/사이즈를 중요하게 고려하는 것으로 나타났기 때문입니다(1+2+3순위: 각 38.2%, 35.8%). 다인 가구와 비교해도 적지 않은 차이가 나고요(각 1+2+3순위: 38.2%, 26.5%).

이어서 1인 가구가 식료품 구매 시 선호하는 용량/사이즈를 알아봤습니다. 1인 가구가 가장 선호하는 용량/사이즈는 역시나 1인용 혹은 2인용입니다(각 61.0%, 29.7%). 반면, 다인 가구는 2인용을 선호하는 비율이 가장 높으며, 다음으로 4인 이상 대용량과 3인용을 선호한다는 의견이 많습니다(각 54.5%, 16.3%, 17.2%).

③ 1인 가구 간편식 트렌드, 주로 구매하는 품목은?

최근 1인 가구를 중심으로 밀키트·HMR 등 간편식 트렌드가 나타나고 있다는 기사를 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다. 오픈서베이 1인 가구 트렌드 리포트 2021에서도 위의 트렌드를 확인할 수 있을까요? 리포트에 따르면 1인 가구는 다인 가구 대비 간편식을 좀 더 자주 이용하는 것은 사실입니다. 1인 가구는 한 주에 간편식을 평균적으로 2.1회 이용하는 반면, 다인 가구는 1.9회 이용하는 것으로 나타난 겁니다.

간편식 이용 이유는 어떨까요? 1인 가구는 혼자 먹기 편하고, 집에서 요리하기가 어렵고, 보관했다가 필요할 때 바로 먹을 수 있고, 적은 과정으로 빠르게 먹을 수 있어서를 주된 이유로 꼽았습니다(1순위: 각 27.0%, 19.4%, 19.2%, 16.2%). 다인 가구의 주된 이유도 1인 가구와 다르지 않은데 순위는 조금 다릅니다. 적은 과정으로 빠르게 먹을 수 있어서, 보관했다가 필요할 때 바로 먹을 수 있어서, 집에서 요리하기 어려워서, 혼자 먹기 편해서 순으로 응답률이 높게 나온 겁니다(1순위: 각 26.2%, 21.9%, 21.2%, 14.2%).

이번에는 주로 구매하는 간편식 품목입니다. 흥미로운 점은 1인 가구 안에서도 연령대별로 주로 구매하는 품목이 조금씩 다르다는 겁니다. 20대는 가공밥과 샌드위치를(각 41.0%, 14.9%), 30대는 면류와 컵밥을(23.8%, 13.1%), 40대는 소시지/떡갈비/핫도그류를(18.0%), 50대는 즉석국류, 즉석찌개류, 만두류를(34.5%, 27.7%, 27.7%) 상대적으로 더 많이 구매하고 있죠. 이에 추후 간편식 신제품을 출시한다면 가구 유형뿐만 아니라 연령대도 함께 고민할 필요가 있어 보입니다.

④ 1인 가구, 배달 음식 이용 빈도 오히려 적은 편

그럼 1인 가구는 배달 음식도 다인 가구 대비 더 많이 이용할까요? 그렇다고 보기 어렵습니다. 1인 가구와 다인 가구 모두 집에서 요리하기 귀찮고 어려워서 배달 음식을 이용한다는 응답이 가장 많았는데요(1순위: 각 39.1%, 37.1%). 일주일 평균 이용 빈도를 살펴보면 1인 가구는 배달 음식을 한 주에 평균적으로 1.5회 이용하고 있는 반면, 다인 가구는 그보다 더 많은 주 1.7회 이용하고 있기 때문입니다. 위와 관련해서 기사는 최근 높아진 배달 비용과 최소 주문 금액 탓에 1인 가구가 배달 서비스를 이용하기 어려운 환경이 조성되고 있다고도 분석합니다.

1인 가구에 대한 통념과 다소 다른 조사 결과는 더 있습니다. 식사/반찬 정기 배송이나 비대면 세탁 대행 등 생활의 편리함을 더해주는 생활 관련 서비스 이용 경험 역시 1인 가구가 다인 가구 대비 적은 것으로 나타났거든요(각 26.2%, 39.8%). 통념적으로는 1인 가구가 집안일을 분담할 사람이 없고 시간 여유가 더 없어서 생활 서비스를 더 많이 이용할 것 같은데, 꼭 그렇지는 않은 겁니다.

어쩌면 아직 많은 기업들이 1인 가구 소비자에 대해 충분히 이해하지 못하고 있는 걸지도 모릅니다. 실제로 1인 가구는 가구 유형 하나만으로 동질적인 소비 집단이라 보기는 어렵습니다. 보통은 학업이나 직장으로 인해 1인 가구 생활을 하는 20~30대를 떠올리곤 하지만, 아직 미혼이라서 혹은 다른 개인적인 이유로 혼자 사는 40~50대도 많기 때문입니다(아래 그래프 참고). 이에 1인 가구를 타깃한 제품 및 서비스를 신규 기획한다면, 더욱 구체적인 타깃 연령대나 1인 가구 생활 기간 및 향후 지속 의향 등에 대해 좀 더 면밀하게 고민해볼 필요가 있겠습니다.