전통적 마케팅이라면 답은 뻔하다. 상위 20%의 고객이 80%의 매출을 일으킨다는 말도 있고, 백화점 같은 곳은 상위 5% 정도의 수익 기여도가 더더욱 절대적일 것이다. 당연히 충성 고객은 중요하다.
플랫폼 기업 A의 사례
하지만, 조금 다른 관점에서 생각해 보자. 어떤 플랫폼의 마케팅 임원 분이 이런 질문을 한 적이 있다.
우리는 제품 구매를 촉진하기 위해 엄청난 비용을 들여 쿠폰을 뿌리고 있는데.. 여기서 충성 고객들을 제외할 수 있는 방법이 있을까요?
이 질문의 의도는 뭘까? 눈치채셨겠지만 어차피 할인 여부 관계없이 구매할 고객은 쿠폰 대상에서 제외했으면 하는 요청이다. 만약 그런 충성(?) 고객을 제외한다면 수익을 높이거나 다른 마케팅에 비용을 더 집행할 수 있을 것이다.
제조업 B의 사례
또 다른 사례도 있다. 시장점유율이 60% 이상에 달하던 제조업 브랜드인데, 온라인 시장에서 경쟁사에 M/S(마켓셰어)를 계속 뺏기고 있어서 고민이었다. 대개 그렇듯이 온라인 시장을 위주로 판매하는 경쟁사는 B 브랜드보다 훨씬 저가로 판매하고 있었다.
A 브랜드가 함께 가격 경쟁을 해서 방어를 하자니 두 가지 고민이 생겼다.
1. 기본 M/S가 크다 보니 할인 또는 쿠폰 비용이 엄청나서 추가 매출이 발생해도 상쇄하기 어렵다.
2. 오프라인에서 판매 제품 가격과의 형평성 문제로 온라인만 대대적인 행사를 전개할 수 없다.
어떻게 해결했을까? 방법은 경쟁사 브랜드의 구매 경험이 있는 고객 대상으로 쿠폰을 제공하자는 것이었는데(구체적인 데이터 확보 방법을 밝힐 순 없다)… 이에 따라 B 브랜드는 매월 1~2억 정도를 이러한 고객(경쟁사 제품 구매 고객)을 전환시키는 데 활용해서 성공적으로 1위를 방어할 수 있었다.
충성고객은 그들이 누구인지 정확히 알 때만 중요하다.
다시 질문을 해보자. 충성고객은 정말 중요할까? 여전히 충성 고객은 중요하다. 다만, 그 충성고객이 누구인지 모른다면 허망한 외침일 뿐이다. 위의 사례처럼 우린 때로 충성 고객을 버려야 할 때도 있다.
더구나 소비자에게 정보 주권이 넘어가면서 ‘로열티(Loyalty)’라는 것이 과연 존재하는가’라는 의문까지 제기되는 상황(퀀텀 마케팅)에서는 ‘집토끼’와 ‘산토끼'(그리고, 아예 가망 없는 ‘죽은 토끼’까지..)를 구별할 수 있어야 필요에 따라 누구를 대상으로 어떤 마케팅을 할지 결정할 수 있다.
지금 우리는 누가 정말 수익에 큰 기여를 하고 있는 고객인지, 누가 우리가 빼앗아 와야 하는 갈대 같은 고객인지 정확히 알고 있을까?
Ryan Choi님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
