커머스는 광고로, 광고는 커머스로 진격 중입니다
부사장님이 왜 오셨나고요?
쿠팡이 해외 유명 기업 출신 임원을 선호한다는 건 어제오늘 일이 아닙니다. 더욱이 쿠팡의 롤모델 아마존 출신이라면, 더할 나위 없겠죠. 그럼에도 불구하고, 아마존 출신 새로운 인재 영입이 기사화된다는 건 그만큼 특별한 의미가 있다는 거겠죠? 그리고 지난 12월 6일 아마존 출신 마케팅 부사장을 쿠팡이 새로 영입했다는 소식이 전해졌는데요.
이번 영입 소식이 기사화가 될 정도로 주목 받는 이유는, 향후 쿠팡이 본격적으로 아마존식 광고 사업 모델에 뛰어든다는 것을 의미하기 때문입니다. 아무래도 쿠팡의 최대 아킬레스 건은 역시 적자입니다. 물론 성공적인 상장 덕분에 생존 자체를 걱정할 상황은 아니지만, 주가 방어를 위해선 어느 정도 개선되는 모습을 보여야 합니다.
그리고 광고 사업은 흑자 전환을 위한 최적의 솔루션이 될 수 있습니다. 올 2분기 아마존의 기타 부문 매출은 9조 3,457억 원인데요. 이중 대부분이 광고 매출일 정도로 규모도 키울 수 있고, 전년 대비 87%나 급증할 정도로 성장성도 좋기 때문입니다. 무엇보다 광고 사업 자체는 일단 트래픽과 솔루션만 갖추면, 원가가 사실상 존재하지 않는다고 봐도 무방할 정도로 수익성이 좋습니다.
그렇기에 과거 이베이 코리아가 꾸준히 흑자를 기록할 수 있었던 것도, 광고 매출의 영향이 컸고요. 특히 네이버의 현재 커머스 매출 또한 대부분 쇼핑 검색 광고에서 나오고 있습니다. 네이버가 타 플랫폼 대비 낮은 수수료 모델로도 돈을 벌 수 있는 이유도 여기에 있지요. 다만 문제는 트래픽을 모으는 거나, 솔루션을 제공할 수 있는 기술력을 확보하는 것의 허들이 높다는 건데, 쿠팡은 이미 둘 다 갖춘 상황이니 주저할 필요가 없는 겁니다.
광고업계도 흔들릴 수 있습니다
그런데 쿠팡의 광고 진출은 다만 커머스 업계에만 국한된 일이 아닙니다. 전체 디지털 광고 시장을 뒤흔들 태풍으로 커질 수도 있는데요. 작년 아마존만 해도 광고 사업이 내부에서만 의미를 가지는 수준을 넘어 전체 광고 시장 내 점유율 10%를 돌파하며, 구글과 페이스북의 새로운 위협으로 떠오르고 있기 때문입니다.
커머스 플랫폼이 다른 광고 플랫폼보다 유리한 점은 디지털 광고의 목적도 결국 구매 전환이기 때문입니다. 그래서 어차피 마켓 플레이스에 입점한 셀러라면 굳이 밖에서 고객을 데려올 필요가 없습니다. 더욱이 이미 쇼핑을 목적으로 방문한 이들이고, 대부분의 광고 상품이 검색 기반이기에 전환 효율도 뛰어날 수밖에 없습니다. 당연히 같은 돈이라면 전환 효율이 높은 데 광고를 하는 게 일반적이겠지요.
또한 최근 점차 거세지고 있는 개인정보 보호 강화 트렌드는 기존 광고 시장의 강자였던 페이스북에게 악영향을 끼치고 있습니다. 하지만 커머스 플랫폼들은 퍼스트 파티 데이터를 충분히 가지고 있다는 측면에서도 상대적으로 이러한 트렌드에서 자유로운 편입니다.
물론 아무래도 입점한 셀러들로 광고주가 한정된다는 부분은 분명한 한계입니다. 그러나 그걸 고려하더라도, 기존 광고 매체들이 위협감을 느끼고 있다는 건 분명합니다. 그런데, 이러한 위기 상황에 대한 이들의 대처가 참 재미있습니다.
그래서 커머스로 갑니다
불확실한 광고 시장의 미래, 그리고 경쟁 심화에 대한 대안으로 이들이 선택한 길이 바로 커머스 진출이기 때문입니다. 인스타그램이나 카카오톡이 쇼핑 탭을 신설하고 본격적으로 커머스 확장에 나선 것이 대표적인 사례이고요. 구글도 쇼핑 기능을 강화하며, 미래에 대비하고 있습니다. 이러한 움직임에 반대로 커머스 플랫폼들도 위기감을 느끼고 있고요.
또한 아예 상품화를 통해 사업 구조를 개편하기도 합니다. 유튜브가 유튜브 프리미엄을 출시하고, 힘을 싣는 것처럼 말입니다. 기존에 콘텐츠는 광고를 붙여 수익을 얻는 수단이었는데요. 넷플릭스나 카카오페이지처럼 유료 콘텐츠 모델이 점차 이를 대체하고 있는 것도 같은 맥락의 일입니다.
이처럼 거울을 보듯이, 커머스는 광고로, 광고는 커머스로 진격을 하고 있는데요. 이러한 흐름이 이어진다면, 결국 모든 것을 포괄할 수 있는 서비스만이 살아남을 수밖에 없습니다. 과연 커머스가 광고를 잡아먹을지, 광고가 커머스를 흡수할지, 앞으로가 더욱 흥미진진해지겠네요.
기묘한 님이 뉴스레터에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
