‘실매물이 마를 날 없는 부동산’ 언어유희를 활용한 재치있는 카피로 첫 브랜드 캠페인 영상부터 소비자들의 많은 호평을 받은 집토스. 집토스는 부동산 거래에서 새로운 고객 경험을 창출해 나아가는 부동산 중개 스타트업이다. 이번 모비인사이드에서는 집토스 마케팅팀과의 인터뷰를 통해 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어냈던 캠페인 비하인드 스토리부터 집토스 브랜드의 자세한 내용까지 담아보았다.
사회 초년생의 생애 주기에 따라 끝까지 함께하는 서비스를 제공하고자 합니다. 이런 의미에서 집구하기, 집내놓기 뿐만 아니라 아파트 중개 서비스, 빌라 관리 등의 추가 서비스도 제공하고 있어요.
위 인터뷰는 집토스 브랜드마케팅팀 김수정 매니저와 진행하였습니다.
Q. 2021 Max Summit Award ‘부동산 서비스’ 부문 수상을 다시 한번 축하 드립니다. 모비인사이드 독자 분들께 회사에 대한 전반적인 설명 먼저 부탁 드립니다.
집토스는 2017년 서울 관악점을 시작으로 서울 19개의 직영 부동산을 운영하고 있는 기업형 부동산입니다. 서비스 출범 이유가 회사의 가치관이기도 한데요. 부동산이라는 이름만으로도 불안해 하는 고객들의 페인 포인트를 해소하고, 부동산 시장에 대한 신뢰를 찾고자 하는 미션을 가지고 있습니다.
Q. 기업형 부동산은 정확히 무엇인가요?
집토스의 전 지점은 직영 부동산 시스템을 통해 표준화된 서비스를 제공하고 있습니다. 이 배경을 설명하기 위해서는 집토스의 두 축을 먼저 설명 드려야 하는데요, 분업화와 IT 효율화입니다.
집토스는 중개에 이르는 전 과정을 분업화하고 중개본부, 매물정보관리본부, 운영, 기술 본부 등 각각의 본부가 처리하고 있습니다. 이를테면 매물 수집부터 관리는 매물정보관리본부, 직접 수집한 매물을 현장에서 중개하는 건 중개본부, 홍보 및 마케팅, 회계는 운영 본부가 맡는 식입니다.
중개에 이르는 전 과정은 IT 기술로 효율화하고 있습니다. 이를 통해 공인중개사는 고객에 더 집중할 수 있고, 고객은 좀 더 편리하고 만족도 높은 중개 서비스를 받을 수 있는 것입니다.
또한, 집토스는 소속 공인중개사 육성을 위한 집토스 아카데미를 운영하고 있는데요. 집토스가 직접 채용, 교육한 공인중개사가 중개 전문가로 성장해 고객에게 더 나은 중개 서비스를 제공할 수 있도록 돕고 있습니다.
Q. 그런 의미에서 이번 캠페인은 더 많은 분들이 집토스의 특징을 알 수 있게 된 계기였던 것 같아요. 수상 캠페인의 기획 의도와 비하인드 스토리가 궁금한데요.
먼저 캠페인에는 두 가지의 목표가 있었습니다. 하나는 집토스 메인 타깃인 2529세대의 구매고려상품군(Consideration set)에 진입하는 것이고, 또 다른 하나는 <직영부동산>이라는 이름을 통해 우리만의 차별화된 RTB를 전달하는 것이었는데요. 구매고려 상품군 진입 계획을 세우는 도중 흥미로운 조사를 하게 되었습니다.
경쟁사(부동산 브랜드)로 칭할 수 있는 네 개의 브랜드가 있는데, 아이러니하게도 브랜드 마다의 차별적 포지셔닝이 없는 상태였습니다. 이에 브랜드의 특장점보다는 인지도에 따라서 앱 사용 습관이 형성되는 시장이라는 것을 알게 되었고, 인지를 확보하는 것이 먼저 필요하다고 생각했죠. 이에 ‘브랜드 각인’이라는 기획 의도도 명확해졌고요.
메인 타깃에게 브랜드 각인을 주기 위해서는 바이럴을 유도할 수 있는 키치한 요소가 필요하다 생각했는데요. 이에 집토스 직영부동산의 ‘산’과 실매물의 ‘물’이라는 키워드로 바이럴 장치를 마련했습니다. 산과, 물이 연상케 하는 맑음. 그리고 실매물이라는 RTB 키워드가 신뢰할 수 있는 부동산이라는 연계 포인트죠.
또한 실매물이라는 키워드는 여름 캠페인에 매우 적합한 소재였다고 생각합니다. 집토스 전 지점에서 캠페인 활성화를 위해 <실매물>이라는 생수를 구비했는데요. 지점을 찾아주시는 고객 분들께 아주 인기가 많았습니다. 실매물은 캠페인 진행 기간 동안만 운영하려고 했던 지점 판촉물이었는데, 고객 반응이 좋아 겨울인 지금까지도 제공하고 있습니다.
모델 장도연을 활용한 집토스의 첫 번째 브랜드 캠페인 (수상 캠페인 영상)
Q. 캠페인 이후 성과는 어땠나요?
우선 집토스 준성수기 시즌 기준으로 고객 상담 수가 평균적으로 3~6% 폭으로 상승하는 편인데요, 이번 캠페인을 진행하면서 처음으로 15~29%가 상승하는 성과를 기록했습니다. 인지도 측면에서도 목표 타깃이었던 2529 기준으로 캠페인 전에 비해 네이버 검색량이 48% 증가하면서, 많은 타깃들의 ‘집토스’ 인지를 도왔던 것 같습니다. 그리고 가장 중요한 매출 기여는 21년 8월 ‘집토스 최고 매출 달성’으로 한 번에 설명이 가능할 것 같네요. (웃음)
정량적인 시장 성과 이외에도 주위 사람들에게 저희가 진행한 캠페인에 대해 ‘부동산 광고를 이렇게 풀 수도 있구나’, ‘처음에 무슨 영화 예고편 같았다’, ‘어디서 찍었어’ 등 생각보다 많은 반응이 있어 참 뿌듯했습니다.
Q. 시장 상황과 관련하여(시장에서의 이슈, 전망) 브랜드 가치 제고, 매출 견인(목적) 등 앞으로의 광고 제작 방향은 어떻게 보시는지 궁금합니다.
팬데믹을 통해 “브랜드 자랑 시대”는 끝났구나 생각하게 되었습니다. TVC와 같은 기존 매체 의존도가 낮아지고 유튜브와 같은 디지털 채널 의존도가 높아지면서, 소비자가 직접 광고를 on하고 off할 수 있게 되었습니다. 다시 말해 광고 수용자의 니즈에 따라 유용하거나 무용하게 되는 것입니다. 이는 커스터마이징형 광고가 아니면 반응을 하지 않는 시대가 되었음을 시사하는 것일지도 모르겠습니다.
최근 집토스 마케팅팀에서는 고객 세그멘테이션 전략이 절실히 필요한 상황임을 깨닫게 되었는데요. 메인 타깃에 집중하는 것이 아닌, 고객의 유형과 상황별 분석을 통해 세그멘테이션 별 페인포인트를 해소하는 것이 저희들의 목표가 되었습니다. 예를 들면, 대학생, 사회 초년생, 직장인, 노년층, 외국인 등 집토스의 고객 세분화를 통해 저마다의 공감요소를 건네고 각각의 페인포인트를 해소할 수 있는 시리즈물로 광고 제작을 하는 것이 필요하다 생각하고 있습니다.
Q. 보다 다양한 고객 세그멘테이션, 여기서 파생되는 시리즈물 광고 등 최근 이러한 고민이 필요하다는 것은 많은 분들이 공감하실 듯 한데요. 가장 좋게 본 사례가 있을까요?
삼성전자 광고는 매번 참 신선하고 새로운 것 같아요. 타깃별/채널별 믹스안이 다양해서 세그멘테이션 시리즈물을 보는 즐거움이 있습니다. 이벤트에 참여한 적은 없지만, 저는 시즈널 이벤트를 탐색하기 위해 삼성전자 오피셜 웹사이트를 자주 찾곤 하는데요. 냉장고 세탁기 등 대형 가전은 신혼부부라는 소비자 키워드로 슈드레서와 같은 소형가전은 대학생 혹은 자취생이라는 키워드로 광고나 이벤트를 계속 진행하고 있습니다.
또, 다른 관점의 예시로는 <당근마켓 남편들>을 들고 싶습니다. 당근마켓 남편들 시리즈에 등장하는 두 남편은 와이프들의 심부름을 나온 남편들인데요, 당근마켓을 사용한 적 없는 미사용자입니다. 그런데 미사용자/사용자 모두 공감을 할 수 있다는 것이 포인트입니다. 서비스 미사용자의 시선에서 사용자와 미사용자의 관점을 보게 하는 브랜드의 접근이 가능했던 것 같아요. 각각의 세그멘테이션을 조망하는 광고의 방향성이 이 광고의 포인트였던 것 같습니다.
Q. 이번 실매물 광고 이외에 집토스에서도 진행 중인 다른 마케팅 캠페인은 또 무엇이 있나요?’
최근 집토스에서 진행하고 있는 두 가지 브랜드 이벤트를 소개하고 싶네요. 하나는 <1억 N빵>이라는 이름으로 진행하고 있는 월세 지원 이벤트이고, 또 다른 하나는 <전역장병 중개수수료 지원>이라는 이벤트입니다. 저희의 이벤트 포인트는 일부 지원이 아닌 전액 지원 형태의 이벤트고요. 집을 구하는 니즈는 1/2년에 1번인데, 이 작은 고객이 집토스에 도달했을 때 액션을 취할 수 있는 이벤트를 진행하여 소비자와 브랜드 모두의 니즈를 확보하는 것이 저희 이벤트 방향성입니다.
Q. 집토스의 목표 타깃이 2529인만큼 집토스 서비스도 원/투룸 매물이 중심인 듯 한데요, 최근 아파트 중개 서비스도 시작한 것으로 알고 있습니다. 마지막으로 앞으로의 집토스의 서비스/마케팅 방향성이 궁금합니다.
집토스의 서비스 프로덕트에는 집구하기와 집내놓기가 있습니다. 사회 초년생이 자취생을 구하는 비율이 전 고객 중에 가장 많기 때문에, 2529를 메인 타깃으로 잡고 있습니다. 그렇지만 이 세대가 생애 주기에 따라 니즈가 달라지기 때문에 저희는 생애주기에 따라 끝까지 함께하는 서비스를 제공하고자 합니다. 이런 의미에서 아파트 중개 서비스, 빌라 관리 등의 추가 서비스를 제공하고 있어요.
이번 코로나로 인한 사회적 침체기는 그동안의 시스템을 점검하고 위드코로나를 준비할 수 있는 시간이기도 했는데요. 내년에는 2021년에 시행하지 못했던 고객 참여형 온사잇(오프라인) 프로모션을 활발히 진행해 보다 다양하게 소비자들과 만날 예정입니다.
