지표를 이해하면 데이터를 정확히 해석할 수 있다
세션이 아닌 사용자 기준으로 성과를 측정
기존 GA3(Universal Analytics)에서는 방문자의 성과를 측정하기 위해 ‘세션’이라는 지표를 활용했습니다. 특정 광고 캠페인을 분석하거나 랜딩 페이지의 최적화 여부를 판단할 때 항상 ‘세션’을 중심으로 데이터를 측정했는데요. 이를 통해 개선이 필요한 부분이 발견되면 UX를 개선하고 ‘세션’을 기준으로 지표가 어떻게 변화하는지 모니터링하는 경우가 많았습니다. 하지만 ‘구글 애널리틱스 4’에서는 성과 판단의 기준이 ‘세션’이 아니라 ‘사용자’로 바뀌었습니다. 이는 데이터를 해석하는 데 있어 굉장히 많은 변화가 있음을 암시합니다. 나아가 이를 이해하지 못하면 데이터를 잘못 해석하게 되는 불상사가 발생하게 됩니다. 잘못된 데이터 해석은 잘못된 액션으로 이어질 가능성이 높겠죠. 따라서 마케터와 분석가들은 GA4에서 세션 지표가 어떻게 바뀌었는지 심도 깊게 이해할 필요가 있습니다.
GA4의 핵심은 사용자의 이벤트 설계하기
위 그림을 보시면 GA4 데이터 모델은 기존 GA3(UA)와 완전히 다른 것을 확인할 수 있습니다. GA3에서는 사용자 하위에 세션이 있고, 세션 안에서 페이지뷰나 이벤트와 같은 여러 Hit 데이터가 수집되는 모델입니다. 하지만 GA4에서는 사용자 하위에 이벤트가 존재하고, 이벤트를 중심으로 User Property와 Parameter가 수집되는 구조로 설계되어 있습니다. 정리하면, GA4에서는 세션이라는 데이터가 사라졌습니다. 세션 역시 ‘session_start’라는 이벤트로 수집됩니다. 뿐만 아니라 세션을 카운팅하는 기준도 GA3와 비교해서 일부 바뀌었습니다.
세션을 카운팅하는 기준이 많이 바뀌었다
GA3에서는 동일한 세션에서 다른 캠페인에 방문하면 또 다른 세션이 카운팅되지만 GA4는 그렇지 않습니다. 예를 들어, 네이버 광고를 통해 특정 웹사이트에 접속한 상태에서 이메일을 통해 해당 웹사이트에 다시 방문하게 되면 GA3에서는 세션이 2번 카운팅 되지만, GA4에서는 1번만 카운팅 됩니다. 뿐만 아니라 자정이 지나는 경우에도 기존 GA3에서는 새로운 세션이 발행되지만, GA4에서는 신규 세션을 발행하지 않습니다. 때문에 GA4에서 ‘session_start’ 이벤트 수치는 GA3의 세션 수치와 비교했을 때 적게 조회될 가능성이 굉장히 높습니다.
더 이상 이탈률을 찾지 마세요. 찾아도 없어요.
뿐만 아니라 GA3에서 이탈률(Bounce rate) 지표가 GA4에서 없어졌습니다. 아무리 찾아도 없을테니 당황하시 마시구요. 대신 ‘user_engagement’라는 이벤트가 생겼습니다. 웹사이트나 앱에 접속한 지 10초가 지났거나 조회수가 2회 이상이거나 전환 이벤트가 1회 이상인 세션을 카운팅합니다. 여기서 전환 이벤트란 GA4의 경우 목표가 별도로 존재하지 않고, 기존에 수집된 이벤트를 전환으로 변경할 수 있는데요. 이를테면 ‘add_to_cart’ 이벤트를 전환으로 측정하고 싶으면 아래 그림처럼 Mark as conversion 탭에서 토글을 파란색으로 활성화시키면 됩니다.
이탈이 아닌 고객이 얼마나 관여했는지를 측정
콘텐츠 중심의 서비스를 운영하는 경우 일반적으로 이탈률이 높게 조회됩니다. 방문자들이 특정 콘텐츠만 보고 이탈하는 경우가 많기 때문인데요. 기존에는 특정 콘텐츠를 열람하고 3분 동안 머무른 상태에서 이탈해도 이탈한 것으로 집계가 되었지만, GA4에서는 10초 이상 머무른 경우 ‘engage(관여)’ 되었다고 판단합니다. 그리고 ’10초’라는 engagement 수치는 어드민에서 ’60초’까지 조정 가능합니다. 콘텐츠나 기사 중심의 서비스를 운영한다면 사용자 입맛에 맞는 추천 콘텐츠를 노출시켜서 다른 콘텐츠를 클릭하게 만든 다음 체류 시간을 늘리는 게 굉장히 중요합니다. GA3에서 조회되던 이탈률 지표는 더 이상 GA4에서는 확인할 수 없지만, ‘Engagement rate’ 지표로 고객의 ‘engage(관여)’ 정도를 좀 더 정확하게 모니터링 할 수 있게 되었습니다.
이전 대비 정확한 체류 시간 측정이 가능해졌다
체류 시간에도 약간의 변화가 생겼습니다. 기존 GA3에서는 마지막 페이지에서 머무른 시간은 세션 시간에 포함하지 않아 체류 시간을 있는 그대로 해석하기 애매했는데요. GA4에서는 사용자가 페이지 또는 화면을 벗어나면 ‘user_engagement’ 이벤트가 체류한 시간을 수집합니다. 따라서 체류 시간을 이전 대비 정확하게 측정할 수 있게 되었고, 획득 보고서에서 ‘Average engagement time per session’이라는 지표를 통해 확인할 수 있습니다.
눈치가 빠르신 분들은 ‘아 그렇다면 세션 타임아웃’에도 영향을 주는 게 아닌가 라는 생각을 하셨을 텐데요. 네, 맞습니다. GA3에서 세션이 발생하고 아무런 액션이 없은 지 30분이 지나면 세션이 종료되는데, 여기서 액션은 페이지뷰나 구매 같은 히트를 의미합니다. GA4에서 체류 시간을 이전 대비 정확하게 측정하게 되었으니 당연히 세션 타임아웃도 그에 발맞춰 발동하게 되겠죠. 쉽게 말해, ‘고객의 이탈마저 이전보다 정확하게 측정할 수 있게 되었다’라고 이해하시면 되겠습니다.
지표를 정확히 이해해야 사용자 분석도 가능
이처럼 데이터가 수집되는 메커니즘이 바뀌게 되면 그에 따른 지표들도 전부 바뀌게 됩니다. ‘Engaged sessions per user’ 지표는 ‘특정 사용자당 관여된 세션이 평균적으로 몇 개인가’로 해석할 수 있습니다. GA3에서는 없는 지표입니다. GA3에서는 ‘Engagement’라는 개념이 적용되지 않았으니까요. 때문에 ‘Number of Sessions per User’ 지표로 사용자당 얼마나 많은 방문이 발생했는지를 판단했습니다. 해당 세션이 이탈했더라도 지표를 계산하는 데 포함되다 보니 사실 사용자를 정확하게 해석한다고 볼 수 없었어요. GA4에서는 이탈(Bounce)이라는 개념이 없어지고 ‘Engagement’라는 개념이 생기면서 관여하지 않은 세션은 ‘Engaged sessions per user’에 포함되지 않게 되었습니다. 지표를 하나씩 보니 어떠한 변화가 생겼는지 조금씩 이해가 되시나요?
새롭게 바뀐 ‘구글 애널리틱스 4’를 한 번에 이해하는 건 어렵습니다. 하지만 하나씩 깊게 파고들면 지표들이 서로 연결되어 있기 때문에 공부하는 재미(?)를 느낄 수 있지 않을까 생각됩니다. 더 유연해졌고 고객의 행동을 세분화해서 분석할 수 있게 바뀌었기 때문에 그에 따른 잠재 고객과 타겟팅도 정교하게 집행할 수 있습니다. 앞선 글에서 ‘구글 시그널’이 무엇인지 설명드렸는데요. 그렇기 때문에 퍼스트 파티 데이터를 체계적으로 설계하고 관리하는 게 매우 중요해졌습니다. 브라우저 쿠키는 점점 중요도가 낮아질 것이고 다양한 기기에서 발생하는 데이터를 어떻게 연결하고 그에 맞춰 상품을 어떻게 매력적으로 보여줄지에 대한 설계가 중요해질 겁니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
카이로스님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
