올해 8월, 새롭게 론칭한 카카오웹툰은 오픈과 동시에 시장의 뜨거운 반응을 불러 모았다. 그리고 그 중심에는 카카오웹툰의 파격적인 광고와 프로모션이 있었다. 이번 모비인사이드에서는 카카오엔터테인먼트 마케팅팀을 만나 출시하자마자 글로벌로 많은 사랑을 받고 있는 카카오웹툰의 마케팅 이야기를 다뤄보았다.
“세상에 없던 세상” 광고 크리에이티브에서는 이렇다 할 설명 없이 아이유, 사다리꼴 이미지, 카카오웹툰이라는 시각적 요소가 큰 비중을 차지하고 있는데요.
사실 이 비범한 사다리꼴모양에는 저희가 추구하는 가치가 담겨 있습니다.
Q. 2021 Max Summit Award [웹툰/웹소설] 부문 수상사로 선정되신 것을 다시 한번 축하 드립니다. 간략한 회사 및 본인 소개 부탁 드립니다.
안녕하세요 카카오엔터테인먼트에서 카카오웹툰 마케팅을 담당하고 있는 트래픽성장센터 정환석 센터장, 이경미 팀장, 김슬기 매니저입니다. 카카오엔터테인먼트는 콘텐츠를 통해 기존에 없던 새로운 ‘즐거움과 경험’을 제공하고 있고요. 웹툰, 웹소설, 음악, 드라마, 영화 등 거의 모든 형태의 콘텐츠를 다루는 곳입니다. 콘텐츠의 기획에서부터 제작, 그리고 더 많은 유저들이 이들을 만나볼 수 있도록 하는 유통까지 어느 것 하나 소홀히 하지 않고 있는데요. 이 중 저희는 맨 끝단에서 유저들과 소통하며 마케팅 액션을 실행하는 것에 집중하고 있습니다
Q. 이번 수상을 이끈 ‘세상에 없던 세상’ 캠페인(카카오웹툰 런칭 캠페인)은 파격적이고, 참신한 시도의 연속이었던 것 같습니다. 특히 공식 모델 ‘아이유’가 등장하는 첫 영상에서는 어떠한 설명도 영상에서 찾아볼 수 없었는데요. 캠페인의 기획 의도/배경이 궁금합니다.
이번 캠페인에서는 카카오웹툰의 등장을 유저에게 임팩트 있게 전달하는 것이 가장 중요한 KPI였습니다. “세상에 없던 세상” 광고 크리에이티브에서는 이렇다 할 설명 없이 아이유, 사다리꼴 이미지, 카카오웹툰이라는 시각적 요소가 큰 비중을 차지하고 있는데요. 사실 이 비범한 사다리꼴 모양에는 저희가 추구하는 가치가 담겨 있습니다.
카카오웹툰에게 직사각형은 “멈춰 있는” 상태입니다. 아직 시작되지 않은 이야기, 본격적인 사건이 발생하기 이전의 상황이겠죠. 직사각형을 비틀고 나면 비로소 약간의 긴장감과 함께 이야기가 시작되는데, 저희는 이 사다리꼴을 “다이나믹 프레임”이라고 부릅니다. “다이나믹 프레임”은 카카오웹툰 브랜드 로고에서부터 실제 서비스 안의 UI에도 핵심적인 모티프로 적용되어 있어요. 이런 의미를 담아, 아이유의 얼굴을 무대로 “세상에 없던 세상”이 카카오웹툰에 있다는 것을 상징적으로 표현한 것이죠.
다이나믹 프레임을 굳이 광고에서 설명하지 않은 이유는, 카카오웹툰에서 새로운 세상을 만난다는 경험을 유저가 카카오웹툰을 사용하면서 자연스럽게 느끼셨으면 하는 바람 때문이었습니다. 세상에 없던 세상 캠페인에서 저희가 유저에게 전달하고 싶은 것은 “2021년 8월 1일 카카오웹툰이 온다” 뿐이었어요.
대신 후속 캠페인이었던 “멈춰있던 일상을 비틀어봐”에서는 약간의 스토리를 곁들였습니다. 직사각형이 다이나믹프레임으로 변하면서 아이유의 얼굴에 다양한 감정이 나타나죠. 아이유가 웹툰을 보고 희.노.애.락을 느끼는 것을 표현해 낸 것이었는데요. 정말 놀랍게 어떤 유저분이 댓글에 이런 의도를 정확하게 캐치해 내셔서 저희도 많이 놀랐습니다.
Q. 유명 팝 가수 ‘빌리아일리쉬’의 곡을 광고의 배경 음악으로 사용한 것 또한 인상 깊었는데요, 기대하신 바는 무엇이었나요?
Billie Eilish 음악의 경우 위에도 언급했듯 임팩트 있는 광고를 만드는 것이 가장 중요하다고 생각했는데요. 영상 크리에이티브와 결합했을 때의 강렬함이 저희 모두를 사로잡았기에 이 음악에 대안은 있을 수 없겠다고 판단했습니다. 실제로 영상이 공개된 뒤, 영상을 접한 소비자들도 음악에 대해서 많이 궁금해 하신 걸 보면 “정말 잘 고른 음악이구나” 생각했습니다. 또 발표된 지 조금 지난 음악이기는 했지만, 국내에서는 많이 알려지지 않아 신선한 느낌도 살릴 수 있었구요.
Q. 워낙 강렬했던 광고 덕에 소비자 반응도 참 다양했던 것 같아요, 카카오엔터테인먼트마케팅팀의 기억에 남는 재미있는 소비자 반응이나 댓글이 있었을까요?
사실 설명이 없는 영상이었던 만큼, 많은 분들이 그래서 영상에서 하고 싶은 의도가 무엇이냐는 질문도 많았는데요. 저희의 의도를 정확하게 캐치하신 분들의 반응이 신기했습니다. 예를 들면, ‘세상의 없던 세상에서는 그래서 0801에 런칭한다는 거구나’, ‘아이캐칭이 되어 0801에 런칭한다는 걸 잊을 수가 없다’라거나, 멈춰있는 세상을 비틀어봐 같은 경우는 희노애락을 표현하고자 했다는 부분을 아주 정확하게 이해하신 분들도 있더라구요. 보면서 굉장히 재미있었습니다.
Q. 런칭 이벤트 참여자 1,000명에게 무려 카카오엔터테인먼트 주식 교환권을 증정한 이색 프로모션도 많은 화제가 되었죠. 카카오웹툰의 출범을 기념하는 상황에서 주식 교환권을 제공하는 것 자체가 소비자와 브랜드 모두에게 매우 의미 있는 이벤트로 남았을 것 같은데요. 어려운 점은 없으셨나요?
캠페인 메인 메시지 ‘세상에 없던 세상’처럼 ‘세상에 없던 선물’을 주고 싶어 엄청난 고민과 논의 중 나왔던 아이디어였습니다. 말씀하신 것처럼 단순히 선물을 받고 끝나는 일회성 이벤트가 아니라 론칭인 만큼 의미가 있기를 바랐는데요. 만약 주주가 된다면 ‘우리와 함께’ 카카오웹툰의 성장을 응원해 주시지 않을까? 그렇다면 이보다 큰 의미가 어디 있을까 하고 생각했습니다.
물론 이전에 진행한 적 없던 선물이기 때문에 안팎으로 체크할 부분들도 많고 최종 승인을 받기까지의 길은 쉽지 않았습니다. 그래도 이런 저희의 진정성이 유저분들에게 잘 전달이 되었던 것인지 저희 예상보다도 더 많은 분들이 좋아해 주시고 이벤트에 참여해 주셔서 일 거래액이 5배나 상승하는 성장을 이룰 수 있었습니다.
Q. 대규모 캠페인이었던만큼 목표 설정 역시 중요했을 것 같아요. 이번 캠페인을 통해 달성하고자 했던 목표는 무엇이었고, 성과는 어떠셨나요?
런칭 캠페인이었던 만큼, 카카오웹툰이 세상에 나왔다는 것을 임팩트 있게 알리는 것이 가장 중요했는데요. 많은 분들이 카카오웹툰을 사용하게 된 것은 물론이고 캠페인 자체가 소비자의 머릿속에 확실하게 각인되었다는 점에서 성공적인 캠페인이었다고 생각합니다. 재미있는 예시로, 많은 분들이 시청하고 계신 “네고왕”이라는 유튜브 프로그램에서 길거리 인터뷰로 최근 가장 기억에 남는 광고를 묻는 부분이 있었는데요. 한 시민분께서 “카카오웹툰”의 광고를 언급해 주셔서 장영란 씨가 미마마스크를 소재로 저희 캠페인을 패러디하시기도 하셨죠. 정말 의미 있고 재미있는 사례가 되었습니다.
Q. 출시 이후 글로벌에서도 유의미한 성과가 나타나고 있는 것 같은데요.
대만과 태국에서 많은 사랑을 받고 있는데요. 아마 두 가지 이유로 많은 사랑을 받고 있지 않을까 생각합니다. 우선 차별화된 경험을 주는 플랫폼이 있고, 무엇보다도 가장 중요한 웹툰 콘텐츠인데요. 사실 저희가 런칭 하기 전부터 카카오웹툰의 작품들을 많이들 기다리고 계셨더라구요. 글로벌팀에서 고생 끝에 내놓은 결과물이 좋은 반응을 얻고 있어서 전사적으로 고무된 상황입니다. 이번 캠페인 소재도 대만과 태국에서 공개되어 많은 사랑을 받았습니다.
Q. 2021년 한 해도 얼마 남지 않았습니다. 22년 카카오엔터테인먼트의 행보가 더욱 궁금해지는데요, 앞으로의 마케팅 계획은 무엇인가요?
2021년에는 카카오웹툰의 탄생을 알렸다면, 2022년에는 카카오웹툰의 핵심 밸류인 IP에 더욱 집중하는 한 해가 되지 않을까 생각합니다. 정말 재미있는 작품들, 내가 보고 싶은 작품들과 함께 찾아갈 예정이니 많은 기대 부탁드립니다.
