빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (3) 회원가입 편
지난 콘텐츠에서는 고관여 상품군에서 회원 가입이 중요한 이유부터 효과적으로 회원 가입 수를 늘리는 방법까지 알아보았습니다.
고관여 상품군에서 회원 가입이 중요한 이유는 다른 상품군에 비해 재방문, 재구매율이 낮기 때문입니다. 이런 이유로 이탈한 고객을 다시 데려오기 위한 리마인드 마케팅은 고관여 상품군에서 필수적입니다.
하지만 아무런 전략 없이 리마인드 마케팅을 한다면 고객은 쉽게 피로감을 느끼기 마련입니다.
그렇다면 회원 가입 후 상품을 구매하지 않은 고객에겐 어떤 방법으로 리마인드 마케팅을 해야 할까요? 고관여 상품군을 판매하는 A사의 사례를 통해 알아보도록 하겠습니다.
마케팅 시나리오 콘텐츠는 아래 시리즈 목차에 따라 연재될 예정입니다.
[시리즈 목차]
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 방문편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (2)] 상품 조회 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (3)] 회원 가입 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (4)] 장바구니 편
문제 상황
회원 가입한 고객 10명 중 7명 이상이 구매 전환 없이 이탈해요.
A사는 빅인으로 회원 혜택 인지 캠페인을 노출하여 전체 회원 가입률을 높였습니다. 하지만 해당 캠페인을 통해 회원 가입한 고객을 대상으로 별 다른 마케팅 액션을 하지 않았더니, 첫 구매까지 연결되는 고객은 불과 25.1% 밖에 되지 않았습니다.
즉, 회원 가입한 10명 중 7명이 넘는 고객이 구매 행동 없이 이탈한 것입니다.
혜택을 강조한 캠페인을 보고 가입한 고객들은 구매로 이어질 가능성이 높은 그룹으로 간주됩니다. 하지만 구매로 전환되지 않고 이탈한 이유는 무엇일까요?
크게 두 가지로 가정할 수 있습니다.
1. 혜택이 마음에 들어서 가입했지만 바로 사용 불가능할 경우
2. 경쟁사의 상품과 가격을 비교할 경우
이외에도 고객들은 다양한 이유로 웹사이트를 이탈하며, 이탈한 이후에는 받았던 혜택을 쉽게 잊어버리곤 합니다.
그렇다면 떠나버린 고객은 어떻게 다시 불러와야 할까요?
문제 상황 해결을 위한 마케팅 시나리오
회원 가입이 완료된 시점을 기준으로 오프 사이트 마케팅을 시작해보세요.
지금까지 연재된 마케팅 시나리오 시리즈는 웹사이트에 들어온 고객을 대상으로 사이트 내에서 실시하는 ‘온사이트 마케팅’ 중심이었습니다. 회원 가입이 완료되기 전까지는 웹사이트 내에서 추가 행동을 유도하는 것이 중요하기 때문입니다.
예를 들어 더 많은 상품 탐색을 유도하기 위한 주력 상품 추천 캠페인, 구매와 회원 가입을 유도하기 위한 혜택 안내 캠페인은 추가 행동을 유도하는 데에 효과적이었습니다.
하지만 회원 가입이 완료된 이후에는 온사이트 마케팅이 아닌, 외부 채널을 활용한 리마인드 캠페인이 필요합니다. 이번 마케팅 시나리오에서는 회원 가입 완료 시점을 기준으로 두 번에 나누어 리마인드 캠페인을 진행해 보았습니다.
빅인이 제안하는 마케팅 시나리오 (1)
: 회원 가입 완료 후 1일이 지난 시점에 첫 구매 혜택을 리마인드 한다.
[첫 구매 혜택 리마인드 캠페인]
“회원 가입 완료 후 1일이 지난 시점은 고객의 구매 의지가 높은 편입니다. 이때 첫 구매 혜택을 리마인드 하여 재방문과 첫 구매 모두를 유도해보세요.”
회원 가입 후 첫 구매를 한 25.1%의 고객 데이터를 분석한 결과, 평균 28시간 이내에 첫 구매가 일어났습니다. 따라서 회원 가입을 완료한 고객이 첫 구매를 할 가능성이 가장 높은 시점을 ‘회원 가입 후 1일이 지났을 때’로 판단하였습니다.
이러한 고객 행동 데이터에 근거하여 회원 가입 후 1일이 지난 시점에 첫 구매 혜택을 리마인드 하면 재방문율과 구매 전환율이 오를 것이라는 가설을 세우고, 검증을 위해 아래와 같이 캠페인을 설정하였습니다.
[캠페인 설정 조건]
1. 캠페인타깃
: 전날 회원 가입을 했지만 장바구니 상품 추가 또는 구매 전환이 일어나지 않은 고객
2. 발송 채널
: 카카오 알림 톡
3. 발송 주기
: 매일 오후 6시
4. 캠페인 예시
5. 캠페인 성과
: 알림 톡 클릭률 25%, 구매 전환율 33.33%를 달성하였습니다.
*구매 전환율: 캠페인 클릭 후 24시간 이내에 상품을 구매한 경우 구매 전환으로 측정합니다.
빅인이 제안하는 마케팅 시나리오 (2)
: 회원 가입 완료 후 혜택이 만료되기 하루 전에 리마인드 한다.
[첫 구매 혜택+기간 만료 안내 캠페인]
“희소성을 자극하는 메시지로 신규 회원 혜택 2차 리마인드부터 혜택 만료 기간까지 안내해보세요.”
신규 회원 혜택을 처음 리마인드 하는 시점에는 혜택 만료까지 시간적 여유가 있어 ‘당장 구매를 하지 않아도 되겠지’, ‘조금만 더 고민해보고 구매해야지’라고 생각할 수 있습니다. 이렇게 구매를 미루다 보면 받았던 혜택은 서서히 잊히고 만료 기간도 다가오겠지요.
이때 ‘회원님께만 드리는’, ‘얼마 남지 않았다’ 등의 희소성을 부각하는 메시지를 보낸다면 구매 심리를 자극할 수 있습니다.
[캠페인 설정 조건]
1. 캠페인 타깃
: 회원 가입을 완료한 고객 중 1차 리마인드 캠페인 이후에도 장바구니 상품 추가 또는 구매 전환이 일어나지 않은 고객
2. 발송 채널
: 카카오 알림 톡
3. 발송 주기
: 매일 오후 6시
4. 캠페인 예시
5. 캠페인 성과
: 캠페인 설치 2주 만에 캠페인 클릭률 15.79%, 구매 전환율 6.67%를 달성하였습니다.
위와 같이 두 번의 리마인드 캠페인을 진행한 결과, 캠페인 노출 전과 비교하여 전체 회원 가입자 중 가입 후 첫 구매를 한 고객의 비율이 7.25% p 상승하였습니다.
요약 및 인사이트
- 회원 가입한 고객의 약 75% 이상이 첫 구매 없이 이탈한다는 문제점이 있었습니다.
- 이미 이탈한 고객을 다시 데려오기 위해 카카오 알림 톡으로 오프 사이트 마케팅을 실시하였습니다.
- 1차로 회원 가입 후 24시간이 지난 시점에 첫 구매 혜택을 리마인드 하는 캠페인을 세팅한 결과, 클릭률 25%와 구매 전환율 33.33%를 달성하였습니다.
- 2차로 첫 구매 혜택이 만료되는 시점을 강조하는 메시지를 활용한 캠페인을 세팅한 결과, 클릭률 15.79%와 구매 전환율 6.67%를 달성하였습니다.
- 1차, 2차로 나누어 리마인드 마케팅을 진행한 결과, 전체 회원 가입자 중 가입 후 첫 구매를 한 고객 비율이 7.25% p 상승하였습니다.
지금까지 고관여 상품군을 판매하는 A사의 사례로 회원 가입 후 이탈한 고객의 첫 구매를 유도하는 방법에 대해 알아보았습니다.
외부 채널을 활용한 리마인드 캠페인을 할 때에는 구매 의지가 높은 시점인 회원 가입 완료 후 1일이 지났을 때와 첫 구매 혜택이 만료되기 직전일 때로 나누어 진행하는 것이 효과적임을 알 수 있었습니다.
다음 콘텐츠에서는 장바구니에 상품을 담은 고객들에게 필요한 마케팅 시나리오에 대해 알아볼 예정입니다.
장바구니에 상품을 담은 후 이탈한 고객에겐 어떤 마케팅이 효과적이었을까요?
고관여 상품군 마케팅 시나리오의 네 번째 콘텐츠, 장바구니 편에도 많은 관심 부탁드립니다.
>> 데이터에 근거한 마케팅 시나리오를 세우기 어렵다면? 빅인에 문의하기
