[실패하지 않는 마케팅] 온라인 광고비 30억 원 넘게 쓰며 느낀 점

‘최소’ 30억 원 이상의 광고비를 약 2년 간 취급하며 느낀 점

 구글에서만 최소 21억 원, 페이스북에서만 최소 1억 8천만 원 이상, 그 밖의 다른 매체를 합치면 30억 원이 훌쩍 넘는 취급고. (회사를 그만두고 새로 창업을 하며 광고 계정 관리자가 바뀌어 누락된 비용이 더 크다) 그 전에도 그랬지만, 취급한 광고비의 흔적을 어느 정도나마 확인할 수 있는 최근 2~3년 동안에도 마케팅 에이전시의 입장에서 상당히 많은 광고주를 경험했다. 유료 광고 매체에 지출한 것이 아닌 마케팅 비용까지 합산하면 훨씬 더 많은 마케팅 비용의 지출에 관여한 셈이다. 이 중에는 직접 적극적으로 운영에 관여한 것도 있고, 그렇지 않은 것도 있다. 하지만 이 모든 광고 비용 지출과 다양한 광고 소재의 기획, 제작 과정, 결과를 들여다 보며 느낀 것은 분명하다.

1. 디지털 마케팅의 기본은 ‘적시‘에, ‘적합한‘ 타깃에게 ‘적절한‘ 마케팅 메시지를 발신하는 것이다.

 – 콘텐츠의 형태가 어떻든 분명한 마케팅 메시지를 갖고 있어야 한다. 또한 적재적소에 발신되지 않는 메시지는 스팸과 다르지 않다.

2. 측정하지 못하면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다. (피터 드러커)

 – 막연히 ‘데이터 분석’이라고 부르지 마라. ‘분석’이라는 추상적인 개념에 갇히지 마라. 분석을 위한 분석을 하지 마라. 분석했으면 가설이 나와야 하고, 가설이 나온 다음에는 결론이 나와야 한다. 중요한 건 ‘관리’와 ‘개선’이다. 이를 위해서는 단순히 데이터 분석 도구를 도입하거나 데이터 분석 컨설팅 에이전시에 일을 위임하는 걸로는 안 된다. 결국 중요한 건 ‘문화’다. 리더십이 아닌, ‘데이터십’에 따라 움직이는 조직 문화다. 이것이 없으면 세계 최고의 데이터 분석 도구를 도입하더라도 아무 의미가 없다.

3. 디지털 마케팅도 본질적으로 전통적 마케팅과 다르지 않다.

 – 위에서 언급한 ‘측정 가능’하다는 점을 제외하면 (굉장히 중요한 점이긴 하다) 본질은 같다. 브랜드(혹은 제품과 서비스)의 코어 밸류가 담긴 메시지를 발신해야 한다. 마케팅 메시지의 기획과 생산을 ‘브랜드 마케팅’, ‘콘텐츠 마케팅’이라고 묶어 부르지 마라. 디지털 매체에 비용을 지불하는 유료 광고 등을 ‘퍼포먼스 마케팅’, ‘그로스 해킹’, ‘데이터 마케팅’이라고 부르며 ‘콘텐츠’, ‘브랜드’의 대척점에 두지 마라. 둘은 분리할 수 없다. 퍼포먼스 마케팅이 퍼포먼스를 내기 위해서는 콘텐츠가 필요하다는 단순한 진실을 외면하지 마라.

4. 디지털 마케팅은 단숨에 빠르게 성과를 낼 수 있는 ‘치트키‘가 아니다.

–  전통적 마케팅에 비해 빠르게 뭔가를 시도하고 빠르게 성과를 확인할 수 있지만, 그렇다고 해서 마케팅의 성과를 얻어내기 위한 시간이 0으로 단축 되는 건 아니다. 성과를 보기 위해 충분한 시간이 필요하다. 조바심 내지 마라. 머신러닝 학습 기간, 광고 소재 테스트 기간, 타깃 모수 확보 기간 등등… 디지털 마케팅에도 나름의 사정이 있다. 충분한 시간이 필요하다. 조바심 내지 마라.

5. 지표에, 특히 광고비 지출 대비 매출 발생률(ROAS)에 매몰되지 마라.

 – 중요한 건 지출 대비 수익(ROI)이다. 비즈니스 관점에서 ‘마케팅’을 봐야 한다. ‘광고’와 그 성과에 매몰되면 실제 이익으로 연결되지 않는 숫자에 속게 된다. “클릭당비용(CPC)이 얼마면 적절한가요?” 같은 바보 같은 질문은 삼켜라. 그 질문이 왜 바보 같은 질문인지 생각해보라. 클릭당비용이 1만 원이 나왔든 10만 원이 나왔든 의미 있는 전환이 이루어졌다면 그건 비싼 게 아니다. 마케팅 퍼널의 일부 단계에 있는 지표에 매몰되지 말아야 한다. 전환당비용이 1천 원이 나왔더라도, 1백 원이 나왔더라도, 그게 체리 피커여서 쓸모 없는 고객이라면 싼 비용이 아니다. 지표를 올바르게 보는 눈을 만들어라.

 가장 중요한 건, ‘광고’에 지나치게 매몰되지 않는 것이다. 우리는 광고라는 이름의 스팸을 발신해서는 안 된다.

말로만 ‘고객을 생각한다’고 하지 말고, 진짜 고객 입장에서 생각해서 광고를 만들고 집행해야 한다. 광고와 홍보를 한다고 생각하지 말고, 그 모든 행위가 ‘마케팅’이라는 거대한 일의 일부라는 걸 망각하지 말아야 한다.

단숨에 짠! 하고 ‘대박’이 터지는 마법은 없다. 대박의 길로 나아가는 방법이 있을 뿐이다.

 * 제발 박종윤 선생님의 <내 운명은 고객이 결정한다> 책 좀 읽어라.