TV 광고와 온라인 광고의 비교
TV 광고는 매우 비싼 광고입니다. 모델비, 제작비, 그리고 노출 비용까지 생각하면 그 어떤 광고보다 가장 비싸기 때문에, 예전에는 대기업, 매출이 높은 회사, 업종을 대표하는 상품을 가지고 있는 회사들만 주로 하는 광고였습니다. 그러나 최근에는 수많은 스타트업들이 앞다투어 TV 광고를 진행하고 있습니다. 스타트업들은 대부분 온라인 광고로 시작을 하고 광고비를 지속적으로 늘려 꾸준한 성장을 한 후, 본인들의 서비스나 상품에 자신감이 있을 때 아니면 성장이 조금 정체될 때 또는 투자를 받고 나서 과감하게 TV 광고에 도전하는 경우가 예전보다 매우 많아진 것 같습니다. TV 광고가 더 이상 스타트업이나 신생 기업들한테 너무 먼 광고가 아닌, 이제는 한 번씩은 시도해 볼 만한 광고로 내려온 느낌입니다. 이런 시기에 마침 제가 TV 광고의 효율 분석을 할 기회가 생기게 되었습니다. 그래서 도대체 TV 광고의 효율 분석을 어떻게 해야 할까? 에 대해서 큰 고민을 하게 되었습니다.
TV 광고는 광고비가 비싸다는 부분 외 효율 분석이 어렵다는 단점이 있다 보니 막상 진행을 한 후에도 어느 정도 효율이 나왔는지 정확하게 측정하기가 애매한 경우가 많은 것 같습니다. 보통은 시청률, GRP(Gross Rating Pioint), 광고 호감도 등으로 분석하지만 상대적으로 온라인 광고에 비해 직접적인 전환 효율을 확인하기 어렵습니다. 왜냐하면 TV 광고는 정확하게 몇 명이 봤는지 확인이 어려우며, 또 광고를 통해 바로 클릭이 발생하는 게 아니라 노출 후 고객들의 별도 행동으로 전환이 발생하기 때문입니다. 그저 간접적으로 분석을 할 수밖에 없습니다. CPC 방식의 온라인 마케팅만 진행하던 마케터들의 경우에 CPT 방식의 오프라인 광고 진행 및 효율 분석은 매우 낯설 수밖에 없습니다.
저 역시 온라인 마케팅으로 시작을 한 경우라서 오프라인 광고를 진행하고, 분석을 하는 게 매우 어려웠습니다. 그래서 몇 년 전에 일부러 TV 광고로 엄청나게 큰 성공을 거둔 회사로 이직을 해본 적이 있었습니다. 그 회사에서 여러 오프라인 광고(TV, 라디오, 지면, 옥외 등)의 진행 방식, 광고비, 운영하는 방법 등에 대해서는 경험할 수 있었지만, 효율 분석에 관해서는 기존 분석 방식 외 새로운 방식을 생각하지 못했습니다. 결국 온라인 광고에 비해 상대적으로 오프라인 광고는 효율 분석이 애매하다는 생각을 가질 수밖에 없었습니다.
그래서 그 이후도 솔직히 분석이 어렵다는 핑계를 대고, 어차피 광고 시장이 점점 온라인으로 이동하는 상황이므로 굳이 오프라인 광고의 효율 분석을 제대로 해볼 시도조차 안 하고 그냥 필요할 때만 광고를 진행하는 경우가 많았습니다. 온라인 광고가 생기고 나서 수많은 오프라인 광고들이 축소되었습니다. 온라인 광고는 효율 분석이 매우 정확하고, 광고 진행 중에도 지속적인 수정(소재, 타겟팅, 노출 시간 등)을 통해 광고의 효율을 개선할 수 있다 보니 많은 광고주와 회사들이 오프라인 광고에 쓰던 광고비를 줄이고 온라인 광고비를 늘렸습니다. 오프라인 광고가 줄어든 여러 가지 원인이 있겠지만, 그중에 광고 효율 분석이 어렵다는 단점이 꽤 크다고 봐야 할 것 같습니다.
직접 효율 분석이 어렵다는 단점을 가진 TV 광고를 도대체 어떻게 분석해야 할지 매우 고민이었는데, 최근에 본 글 중에 놀라운 글이 있었습니다. 오늘의 집 공식 블로그에서 자신들이 진행한 첫 TV 광고의 성과를 공유한 글이었습니다.
첫 TV 광고의 성과, 오늘의집은 어떻게 측정하고 분석했을까? – 오늘의집 블로그 (bucketplace.co.kr)
이 글을 읽으면서 매우 놀랐던 점은 역시나 스타트업 마케터들답게 기존에는 직접 분석이 어렵다고 한 TV 광고의 효율 분석을 자신들의 방식으로 새롭게 접근했다는 점, 그리고 분석의 전부는 아니지만 일부분이라도 이걸 외부로 공유하고 소통한다는 점이 정말 대단하다고 생각했습니다. 기존에는 이런 자료를 이렇게 공유한다는 건 정말 상상도 못 했던 것 같은데, 이런 좋은 자료를 만든 마케터, 그리고 공유를 허락한 회사 모두 정말 스타트업 답다는 생각을 했습니다. 새로운 변화가 느껴지는 좋은 글이라고 생각하였습니다.
그래서 이 글을 보면서 저 스스로 자극도 많이 받고, 무언가 배울 점을 계속 찾았습니다. 일단 환경이 다르므로 새로운 분석 방향성을 찾아야 했습니다. 제 주위에 데이터 분석가나 별도 데이터 팀이 없는 상황이다 보니, 오직 온라인 마케터의 시선으로 TV 광고의 효율을 분석하기로 했습니다. 다행히 정답이 오직 한 가지만 있는 게 아니므로, 저만의 새로운 정답을 찾아보기로 했습니다.
먼저 TV 광고는 온라인 광고처럼 정확하게 노출이나 클릭이 확인이 안 되는 걸 그냥 인정하기로 했습니다. 몇 명이 광고를 보는지, 그 광고를 본 후 고객들의 다양한 활동(검색, 회원 가입, 설치, 구매 등)을 실시간으로 파악하고 분석하는 건 일단 너무 변수가 많고 복잡하다고 생각했습니다. 최대한 핵심 지표 위주로 단순하게 비교해보기로 했습니다.
확인이 어려운 걸 시간을 들여 계속 찾기보다는 차라리 반대로 분석이 가능한 온라인 광고와 직접적인 비교를 통해 TV 광고의 최종 효율을 확인하기로 하였습니다. TV 광고 진행 기간 데이터 중 분석이 가능한 온라인 광고의 데이터를 최대한 정확하게 확인한다면, 그걸 뺀 나머지를 TV 광고의 효율로 볼 수 있다고 생각했습니다. 예전에는 온라인 광고조차 실제 데이터와 분석 데이터가 꽤 차이가 나서 오차 범위로 인해 이 방법을 진행을 못했지만, 최근에는 온라인 광고의 분석 오차 범위가 10% 이내로 줄어든 환경이므로 충분히 가능하다고 생각하였습니다. 그리고 상대적으로 TV 광고가 온라인 광고 대비 어떤 장점과 단점이 있는지 최대한 비교하기로 방향성을 정했습니다.
광고의 중간 과정보다는 최종 결과 위주로 분석하고, 제일 중요하다고 생각하는 매출 / 광고비 / 방문자 이 3가지를 기존에 진행하고 있던 온라인 광고 전체와 직접적으로 비교해 보기로 했습니다. 이 방법은 제가 온라인 마케팅을 하면서 여러 광고 채널을 10개 이상 동시 운영할 때 비교하는 방법을 적용했습니다. 예를 들어 네이버, 카카오, 구글 등 여러 종류의 광고(SA, DA, VA)들은 각자 특징(노출 방식, 소재, 목표 등)이 다르지만, 최대한 동일한 기준으로 비교하면서 광고 채널들의 순위를 매기고, 그 순위에 따라 매월 광고비를 분배하는 방법입니다. 아예 광고 종류는 다르지만 TV 광고를 전체 진행 중인 온라인 광고와 1:1로 비교를 하면서 어떤 광고가 더 광고비 대비 효율이 좋은지를 단순하게 비교해 보기로 했습니다.
1. 매출
광고를 하는 가장 중요한 이유인 것 같습니다. 물론 회사마다 이 기준은 다를 수 있습니다. 신제품 홍보, 다운로드, 회원 가입, 방문자 증가, 브랜딩 등을 위해 TV 광고를 진행하는 경우도 있습니다. 그러나 대부분의 회사들이 광고를 하는 이유는 매출을 올리기 위한 경우가 많으므로, 저 역시 매출의 변화를 가장 먼저 비교하였습니다. 그러나 제가 분석한 광고의 목적이 매출이 1순위가 아니었으므로, 이 부분은 참고만 해야 할 것 같습니다.
최근 2년 이상의 매출 지표를 확인하고, TV 광고를 진행한 후 몇 개월간 매출 변화를 확인하였습니다.
7월부터 8월까지 2개월간 TV 광고를 진행한 경우입니다. 6월 대비 7월 소폭 증가하였으나, 8월 소폭 하락하였습니다. TV 광고를 2개월간 진행하였음에도 이 정도 매출 상승은 매우 저조하다고 봐야 할 것 같습니다. 그러나 전년과 비교하여 원래 7월에 하락해야 하는 매출이, 광고 진행 후 오른 부분을 보면 일단 TV 광고로 인한 매출 증대 효과가 있었다고 봐야 하지만, 저 정도 상승이라면 솔직히 아쉬운 결과라고 봐야 할 것 같습니다.
2. 광고비
TV 광고는 매우 비싼 광고라고 제가 이 글에 처음 적었습니다. 왜냐하면 다른 광고에 비해 준비 비용이 매우 크기 때문입니다. 광고 소재를 만드는 비용이 다른 어떤 광고보다 높은 편입니다. 먼저 유명한 모델을 사용하게 되면 매우 큰 비용이 들어가게 됩니다. 회사 입장에서는 이왕 TV 광고를 하기로 결정했는데, 모델비를 아끼기보다는 전 국민이 아는 유명 모델을 쓰고 싶어 하고, 유행하는 모델을 서로 경쟁적으로 사용하려는 경우가 많습니다. 그러다 보니 유행하는 모델의 경우 회사만 다르고 수많은 광고에 동시에 나오는 경우가 많습니다. 도대체 저 모델이 무슨 회사 모델인지 헷갈리는 경우가 많습니다. 그리고 영상 제작비도 매우 큰 비용이 발생합니다. 그리고 마지막으로 광고 노출 비용도 매우 높은 편입니다. 지상파, 케이블에 보통 패키지로 노출을 정하게 되는데 1개월 노출 비용이 매우 큰 편입니다. 거기다 보통은 TV 광고와 함께 지하철, 버스 등 옥외 매체와 연계하기 때문에 이 광고비도 무시 못 할 수준입니다.
결국 TV 광고의 광고비는 모델비, 제작비, 노출 비용(1~3개월)을 생각하면, 대략적으로 몇십 억의 비용이 들어갑니다. 이 비용도 모델, 광고 노출 횟수, 기간에 따라 2~3배나 높아질 수 있습니다. 거기다 결정적으로 CPT(Cost per Time) 광고이기 때문에, 사전에 광고비가 확정이 되었다는 점이 중요합니다. 노출 기간을 정한 광고이다 보니 중간에 효율이 떨어지는 걸 확인한다고 해서, 일시 정지하거나 소재를 변경하기가 거의 불가능합니다. 언제든지 일시 정지가 가능하고, 광고 소재를 매일매일 수정하면서 변화를 줄 수 있는 온라인 CPC 광고와는 근본적으로 광고 형태가 다르기 때문에, 단 한 번의 준비로 좋은 결과를 기대해야 하는 매우 모험적인 광고라고 봐야 할 것 같습니다.
일단 광고 종류는 많이 다르지만 광고비를 쓰는 건 같기 때문에, TV 광고와 온라인 광고의 광고비 비교를 고객 획득 비용 CAC(Customer Acquisition Cost)로 비교하기로 했습니다. 최근 2년간의 온라인 광고 CAC와 TV 광고를 진행한 시점의 CAC를 비교해 보니 예상보다 놀라운 수치가 발견되었습니다.
아무리 분석을 해봐도 TV 광고가 거의 900% 높은 수치로 나오고 있었습니다. 분석 기간을 최대한 늘려도 보고, 기준점을 변경도 해봤지만, 어떤 변경을 해봐도 온라인 광고 대비 TV 광고가 단순 전환 기준으로만 보면 몇 배나 비싼 광고라는 결론이 바뀌지 않았습니다. 그러나 장기간 진행해서 안정이 된 온라인 광고의 CAC와 처음 하는 TV 광고의 CAC를 비교하는 게 공평하지 않을 수 있다고 생각합니다. 또 회사마다 CAC 기준이 다를 수 있고, 분석 지표가 다르면 이 차이가 달라질 수 있을 수 있다고 생각하지만, 너무 큰 차이가 발생하다 보니 어쩔 수 없이 기회 비용을 생각하지 않을 수 없었습니다.
만약 TV 광고비를 전부 온라인 광고로 사용했을 때는 어떤 결과가 나올까? 그러나 단순히 10억의 온라인 광고비를 20억으로 늘린다고 해서 효율이 2배 증가하기는 매우 어렵고, 특히나 온라인 광고는 광고비가 커지면 커질수록 효율은 떨어진다는 걸 감안하지 않을 수 없습니다. 그러나 900%의 차이는 매우 큰 차이이기 때문에 온라인 광고비를 2~3배로 갑자기 늘려서 효율이 떨어짐을 감안해도 저 정도 큰 차이라면, 상황에 따라서는 온라인 광고가 TV 광고에 비해 광고비 대비 경쟁력이 크게 높을 수 있다는 생각을 할 수밖에 없었습니다.
아마도 이런 분석이 나온 건 제가 온라인 마케터이다 보니 더 그럴 수도 있을 것 같습니다. 그렇지만 진행 기간 동안 광고비 대비 전환 효율을 생각한다면 TV 광고는 많이 비싼 광고라는 생각이 들었습니다. 이 부분은 장기간 다양한 지표를 상세 비교해야 조금 더 정확한 분석이 될 것 같습니다.
3. 방문자
TV 광고는 빠른 시간에 방문자를 크게 증가시킬 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 다른 광고들에 비해서 단기간 내 방문자나 검색량을 늘리기 아주 좋은 광고인 것 같습니다. 꼭 광고가 아니더라도 TV 프로그램이나 뉴스, 또는 PPL로 잠깐만 노출하더라도 몇십 배 이상의 검색량 증가는 쉽게 확인할 수 있습니다. 이 부분은 TV 광고가 가진 가장 큰 장점이라고 봐야 할 것 같습니다.
물론 단순 방문자 증가이다 보니 정확하게 회사들이 원하는 나이, 성별을 구분한 타겟팅의 방문자 증가라고 볼 수 없지만, 그럼에도 단기간 내 수십 배 이상의 방문자를 증가시킬 수 있는 최고의 광고라고 봐야 할 것 같습니다. 대략적으로 비교를 해도 평균 대비 5~10배 이상의 방문자 증가를 1~2개월 내로 빠르게 증가시킬 수 있습니다.
일단 핵심 지표 위주로 최대한 단순하게 분석을 해보니 너무 결과 위주의 분석이었고, 분석 기간을 3개월 정도로 짧게 잡았기 때문에 무언가 많이 놓친 숫자가 있을 것 같습니다. 이 부분은 계속 시간을 들여 추가 분석을 해야 할 것 같습니다. TV 광고의 효율을 단기간에 결과로 분석하는 건 무리일 수 있습니다. 최소한 광고 진행 후 6개월 이상의 지표를 파악하면서 잠재 고객들의 활동까지 봐야 하고, 브랜딩 효과가 어느 시점까지 이어지는지를 꾸준히 지켜보는 것이 더 확실한 분석이 될 것 같습니다.
TV 광고와 온라인 광고는 광고 진행 방식이나 형태가 너무 다릅니다. 그럼에도 불구하고 최대한 여러 부분을 비교하면서 TV 광고를 통해 얻은 것과 잃은 것에 대해서 생각해 보았습니다.
TV 광고를 진행하면 그전과 다른 엄청난 인지도 및 브랜딩 상승 효과를 얻을 수 있습니다. 기존에는 잘 모르던 회사 명과 상품, 또는 서비스를 수많은 고객들이 기억하게 됩니다. 인지도가 높아지면서 여러 제휴를 진행하기도 수월해집니다. 직원 채용을 할 때도 확실하게 기존과 다르게 지원자가 늘고, 좋은 인재들이 모이게 됩니다. 내부적으로도 직원들의 사기가 올라가는 경우도 있습니다. 또 기존 고객들한테는 충성도를 높일 수 있고, 잠재 고객들한테는 신뢰도를 쌓을 수 있습니다. 단순 숫자로는 파악이 힘든 다양한 브랜딩 효과를 얻을 수 있습니다.
그러나 엄청난 광고비를 잃을 수도 있습니다. TV 광고를 처음 진행하는 회사들의 대부분이 기존에 진행하던 광고비보다 매우 큰 광고비를 단기간에 사용하지만, 모든 회사가 본인들이 원하는 좋은 효율이 나올 수는 없습니다. 어떤 광고도 100%의 효율을 내주는 광고는 없습니다. 엄청난 광고비를 쓰고도 원하던 결과를 얻지 못한다면 그건 바로 회사의 커다란 손실로 이어집니다.
수많은 회사와 스타트업이 TV 광고를 통해 큰 성공을 거둔 사례가 많습니다. 업계 1등으로 올라가는 경우, 몇백만 다운로드를 만드는 경우, 엄청난 히트 상품을 만든 경우, 매출이 갑자기 몇 배 이상 성장하는 경우 등 너무나 큰 성공을 거둔 경우가 많지만 반대로 엄청난 실패를 한 회사들이 더 많다는 걸 잊으면 안 될 것 같습니다. 특히나 아직 매출이 높지 않고, 자금이 풍부하지 않은 회사들한테는 TV 광고의 실패가 너무 커다란 손해로 이어질 수 있습니다.
마케터로서 냉정하게 생각해 보면 TV 광고를 통해 큰 성공을 거둔 회사들은 이미 준비가 된 회사들이었다는 생각이 듭니다. TV 광고를 진행하기 전에 이미 성공을 위한 상품, 서비스, 가격 등의 경쟁력을 확실하게 준비한 상태이고, 자신들의 능력에 대한 자신감이 있는 회사들이 마지막에 TV 광고로 확실한 성공을 거두는 경우를 저희는 그저 외부에서 쉽게 광고의 성공이라고 생각하는 게 아닌가? 라는 생각을 합니다.
결국 TV 광고로 성공을 거두기 위해서는 자격이 필요한 것 같습니다. 다른 그 어떤 광고보다 커다란 자격이 필요합니다. 경쟁력이 있는 상품, 서비스, 가격 그리고 잠재 고객들이 광고를 보고 충성 고객으로 변할 수 있다는 자신감이 있어야, 광고 진행 후 효과를 볼 수 있을 것 같습니다. 광고비가 크기 때문에 여러 번 자주 테스트하기도 어렵고, 단 한 번의 철저한 준비로 성과를 기대해야 하는 TV 광고는 준비된 회사와 마케터들이 마지막에 자신들의 그동안의 성과와 능력을 보여주고 검증 받는 최종적인 광고인 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
