고객과의 서비스 접점 중심이 모바일 앱이 되면서 UX 개선이 가장 중요한 비즈니스 목표가 되고 있습니다. 이에 따라 UX 리서치의 중요성 역시 자연스럽게 높아지고 있습니다. 이제는 모든 기업들이 UX 리서치를 통해 수집한 객관적인 사용성 지표를 토대로 더욱 체계적으로 UX 개선 방향을 정하고자 하는 겁니다.
이에 오픈서베이는 UX 리서치 분야 실무자를 위한 <오픈서베이 UX 리서치 웨비나>를 진행했습니다. 웨비나는 모바일 앱 NPS 방법론과 데이터 활용 방법 소개로 구성됐습니다. 모바일 앱 NPS는 사용성을 해치지 않으면서도 적은 투자로도 쉽게 데이터를 쌓고 관리할 수 있어서, UX 리서치를 처음 하는 실무자도 상대적으로 적은 부담으로 활용할 수 있기 때문입니다.
이번 아티클은 웨비나 내용 중 쿠팡플레이 모바일 앱 NPS 분석 내용 중심으로 구성됩니다. OTT 시장 후발주자인 쿠팡플레이의 모바일 앱 NPS 결과가 선두주자인 넷플릭스와 어떻게 다른지, 이를 통해 얻을 수 있는 UX 개선 관련 인사이트는 무엇인지 살펴봅니다. 모바일 앱 NPS 진행을 고려하는 기업이라면 분석 결과에 대한 예시 자료로 참고할 수도 있습니다.
*본 콘텐츠는 지난 10월 27일 진행된 오픈서베이 발표 내용 중 일부를 요약하여 만들어졌습니다.
쿠팡플레이, 넷플릭스 대비 ‘디자인’ 관련 점수 특히 낮아
먼저 국내에서 서비스하는 주요 OTT 앱들의 SUPR-Q 스코어를 살펴보겠습니다. 참고로 SUPR-Q 스코어란 모바일 앱 NPS 조사로 얻을 수 있는 앱 사용성 지표로, 사용성·신뢰도·매력도·충성도까지 4개의 세부 항목의 종합 점수입니다. 이중 충성도 항목에 NPS 문항의 응답 결과가 반영됩니다. 이에 대한 더욱 자세한 내용은 UX 리서치 웨비나 자료에서 확인할 수 있습니다.
넷플릭스의 SUPR-Q 스코어는 3.87점으로 주요 OTT 앱 중 가장 높습니다. 다른 수치 대비 유의미하게 점수가 높으면 해당 표에 빨간색 음영 처리를 하는데, 넷플릭스는 종합 점수뿐만 아니라 신뢰도·매력도·충성도까지 타 OTT 앱 대비 유의미하게 높습니다(각 3.82점, 3.81점, 3.89점). 국내뿐만 아니라 글로벌 OTT 시장을 리드하는 앱인 만큼 전반적인 UX 점수가 높게 나타나는 걸까요?
한편, 쿠팡플레이의 SUPR-Q 스코어는 3.72점으로 넷플릭스 대비 낮습니다. 이에 어떤 속성에서 넷플릭스 대비 점수가 낮은지를 살펴보면, 매력도 점수 격차가 크다는 걸 알 수 있습니다(각 3.81점, 3.47점). 매력도 점수는 해당 앱 디자인의 매력도와 간결성에 대한 평가 데이터로 구성되는데, 쿠팡플레이 앱 사용자들은 디자인 매력도와 간결성 면에서 긍정적인 의견이 많지 않았습니다.
이어서 쿠팡플레이의 세부 평가 점수만 좀 더 상세하게 뜯어보겠습니다. 먼저, 앱이 사용하기 얼마나 쉬운지를 평가한 ‘사용 편리성’ 점수는 유의미하게 높습니다(4.04점). 또한, 향후에도 사용 의향이 있는지를 평가한 ‘지속 이용 의향’ 점수도 2순위로 높은 편이죠(3.98점). 이렇듯 세부 평가 점수를 상세하게 뜯어보면, 종합 점수 중심으로 볼 때보다 어느 항목에서 점수가 좀 더 낮거나 높은지를 다각도로 살펴볼 수 있습니다.
실사용자가 꼽은 쿠팡플레이 추천 이유 vs. 비추천 이유
이번에는 NPS 결과를 집중적으로 살펴보겠습니다. NPS는 Net Promoter Score의 약자로 브랜드에 대한 고객 충성도를 알 수 있는 지표입니다. 친구나 지인에게 해당 브랜드를 추천할 의향이 얼마나 되는지를 묻는 11점 평가형 문항으로 구성되며, 9~10점은 추천 고객, 7~8점은 중립 고객, 0~6점은 비추천 고객으로 간주하고 점수를 계산합니다. NPS에 대한 더욱 구체적인 내용은 다음 링크에서 살펴볼 수 있습니다.
NPS 결과는 추천 그룹 비율에서 비추천 그룹 비율을 뺀 값인데요. 9~10점 분포보다 0~6점 분포가 높기 때문에, 0점 이상일 경우에도 브랜드에게는 괜찮은 점수로 보곤 합니다. 넷플릭스의 NPS 결과는 5.0으로 나쁘지 않은 수준이죠. 반면, 쿠팡플레이의 NPS 결과는 -9.0으로 낮습니다. 비추천자 비율이 추천자 비율보다 높다는 겁니다. 물론 주요 경쟁사 앱과 비교할 때는 3순위로 가장 낮은 수준은 아닙니다.
그럼 쿠팡플레이 추천 이유와 비추천 이유는 각각 무엇일까요? 모바일 앱 NPS 조사는 각 NPS 문항 응답 이유를 묻는 주관식 문항이 기본적으로 포함돼 이를 파악할 수 있습니다. 이에 다양한 주관식 응답을 분류하고 비슷한 맥락의 응답을 특징별로 유형화해서 정리해봤습니다.
추천 이유 TOP 2는 이용료/경제적 혜택 및 콘텐츠의 다양성입니다(각 48%, 37%). 쿠팡플레이는 별도 요금이 드는 게 아니라 쿠팡 로켓와우 멤버십 가입 시 무료 이용할 수 있어 이용료 및 경제적 혜택이 크다고 느끼는 겁니다. 로켓와우 멤버십 구독료 또한 월 2,900원으로 여타 OTT 앱 구독료 대비 가격 경쟁력이 매우 높습니다. 한편, 콘텐츠 다양성이 2순위로 꼽힌 점은 흥미롭습니다. 후발주자로 경쟁 OTT 앱 대비 콘텐츠가 다양하지 않다고 느낄 수 있는데, 축구 중계 등 쿠팡플레이에서만 볼 수 있는 독점작에 대한 긍정 의견이 반영된 걸까요?
비추천 이유를 살펴보면 그 맥락을 좀 구체적으로 파악할 수 있습니다. 비추천 이유 1순위에도 콘텐츠 다양성이 꼽혔기 때문입니다(69%). 이유는 무엇일까요? 추천자와 비추천자의 기대감이 다르다고 생각해볼 수 있습니다. 추천자는 저렴한 로켓와우 멤버십의 혜택 중 하나일 뿐인데 생각보다 콘텐츠가 다양하다고 느끼며, 비추천자는 아무리 그래도 타 OTT 서비스와 비교하면 콘텐츠가 다양하지 못하다고 보는 겁니다. 이에 쿠팡플레이의 콘텐츠 담당 실무자라면 기대치가 서로 다른 그룹에 대한 전략을 어떻게 가져가야 할지 고민이 될 것 같습니다.
쿠팡플레이 중간 성적표, 어떻게 활용해야 할까
이번 파트에서는 모바일 앱 NPS를 통해 얻은 위와 같은 조사 결과를 더욱 풍부하게 활용할 방법 3가지를 알아봅니다.
1. NPS 응답 분포 살펴보며 전략 우선순위 도출하기
NPS는 종합 점수만이 아니라, 반드시 응답 분포를 보는 것을 추천 드립니다. 응답 분포를 살펴봐야 후속 액션 플랜에 대한 구체적인 힌트를 얻을 수 있기 때문입니다. 실제로 응답 분포를 살펴보면 쿠팡플레이는 7~8점을 준 중립 고객 비율이 매우 높다는 걸 알 수 있습니다(각 21%, 20%). 아무래도 중립 고객이 비추천 고객보다는 추천 고객으로 전환될 가능성이 높기 때문에, 이들의 비추천 이유가 어떻게 되는지를 살펴보며 후속 액션 플랜을 구상할 수 있죠.
장표에는 없지만 NPS 8점 응답자의 비추천 이유만 따로 모아보면 콘텐츠의 다양성과 안정성에 대한 불만족이 있다는 걸 알 수 있습니다. 좀 더 구체적으로는 “과거 콘텐츠는 많지만 신작 비율이 적어서 손이 잘 가지 않아서”, “가끔 끊김 현상이 있어서 불편해서”라는 의견입니다. 이에 8점을 준 중립 고객을 추천 고객으로 전환하고자 한다면, 신작 중심으로 콘텐츠 다양화 전략을 펼치면서 앱 안정성을 높이는 데 노력해야 한다는 걸 알 수 있습니다.
2. 성별·연령별 결과 뜯어보며 타깃 유저 현황 검토하기
앞서 NPS 결과의 점수 분포를 살펴봤다면, 성별·연령별로 뜯어보는 것도 좋습니다. 이를 통해 각 OTT 앱의 주요 만족 고객 그룹이 누구인지를 더욱 촘촘하게 알 수 있기 때문입니다. 실제로 넷플릭스는 10~20대에서 NPS 결과가 긍정적으로 나오는데(각 25.0, 7.5), 30~50대는 오히려 비추천 비율이 높습니다(각 -1.2, -2.5, -3.8). 반면, 쿠팡플레이는 30~40대의 NPS 결과는 긍정적인 것으로 나타납니다(각 1.3, 3.7).
이는 아주 흥미로운 결과입니다. 만약 쿠팡플레이의 중단기적인 목표가 로켓와우 멤버십 사용자에 대한 더욱 견고한 락인(Lock-in)이며 로켓와우 멤버십 주 연령층이 30~40대라면, 쿠팡플레이는 목표한 방향에 맞춰서 UX 평가를 받고 있는 것이기 때문입니다. 이에 모바일 앱 NPS 결과를 살펴볼 때는 종합 점수에만 집중하는 게 아니라 분포를 살펴보거나 성별·연령별로 뜯어보는 등 다양한 각도로 데이터를 분석해보면서 우리 앱의 목표와 방향성에 얼마나 일치하는지를 살펴보는 것을 추천합니다.
3. 1회성이 아닌 정기 조사를 통해 지표 변화 추적하기
모바일 앱 NPS 조사는 1회성 조사에 그치지 않고 정기적으로 진행할수록 더욱 강력해집니다. 주기적인 조사를 통해 점진적인 앱 개선 결과를 사용자가 체감하고 있는지 파악할 수 있기 때문입니다. 또한, 앱에 큰 변화가 없더라도 UX에 대한 평가는 매번 달라질 수 있습니다. 앱이 아닌 브랜드의 모델이나 다른 사회적 이슈로 신뢰도와 만족도에 변화가 생겨 지표가 달라질 수도 있고, 경쟁사 앱 개선으로 우리 앱 UX가 상대적으로 불편하게 느껴질 수도 있죠. 실제로 쿠팡플레이의 주요 불만족 이유 역시 경쟁사 앱 대비 콘텐츠가 부족하다는데 있었습니다.
이에 오픈서베이는 앞서 살펴본 21년 7월 조사 이후 두 달 뒤 후속 조사를 진행해서 지표 변화를 살펴봤습니다. 조사 결과, 넷플릭스의 SUPR-Q 스코어가 적지 않게 상승했죠. 지난 9월은 국내외에서 큰 인기를 끈 오징어게임·DP·마이네임 등 넷플릭스 콘텐츠가 공개된 이후이기도 합니다. 콘텐츠가 OTT 앱의 핵심 경쟁력인 만큼 좋은 콘텐츠 제공이 SUPR-Q 점수에 영향을 줄 수 있다는 걸 알 수 있죠.
한편, 쿠팡플레이의 SUPR-Q 스코어는 유지 및 소폭 하락세입니다. 쿠팡플레이 또한 프리미어 리그, SNL KOREA 등 넷플릭스와 마찬가지로 독점 콘텐츠 제작 및 공급 전략을 꾸준히 펼치고 있는데, SUPR-Q 변화 추세는 다르게 나타나는 겁니다. 모바일 앱 NPS 조사는 이렇게 정기적인 조사를 통해서 현재 진행 중인 액션 플랜에 대한 중간 성적을 살펴보며, 후속 플랜에 대한 재점검을 진행할 수 있습니다.
오픈서베이 UX 리서치 웨비나 발표 자료 더 알아보기
이외에도 <오픈서베이 UX 리서치 웨비나>는 모바일 앱 NPS를 활용한 앱 사용자 경험 모니터링 방법을 구체적으로 소개합니다. 이에 모바일 앱 NPS는 무엇인지, 왜 필요한지, 문항 구성 및 결과 분석은 어떻게 되는지, 쉽게 시작하는 방법은 무엇인지를 파악할 수 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘UX 리서치 웨비나 자료’ 버튼을 눌러 요약본을 확인해보세요.
또한, 오픈서베이를 통해 모바일 앱 NPS 조사를 바로 시작할 수 있습니다. 자사 앱 사용성 지표를 측정하고 개선하기 위해 모바일 앱 NPS 진행이 필요하다면, 해당 링크를 눌러 모바일 앱 NPS 소개서를 다운로드 해보시기 바랍니다.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
