“방구석 뒤풀이”
올해 여름, MZ세대의 잠을 설치게 만든 콘텐츠가 있었습니다. 바로 SBS의 유튜브 채널 <문명특급>이 TV 프로그램으로 기획한 ‘컴눈명(다시 컴백해도 눈감아줄 명곡) 콘서트’였는데요. 2030의 학창 시절을 떠올리게 하는 K-pop 명곡으로 무대를 꾸미며, ‘MZ세대 버전 토토가’로 불렸습니다.
밤 11시 30분에 방영했음에도 불구하고 새벽까지 잠 못 이룬 시청자들이 많았던 이유는 방송이 끝난 직후부터 오전 6시까지 진행된 유튜브 스트리밍 때문이었는데요. 음악 플레이리스트 영상을 만드는 유튜버 ‘한라봉’은 컴눈명 콘서트를 시청한 뒤 “이대로는 못 잔다”라며 자발적으로 ‘컴눈명 뒤풀이’라는 실시간 스트리밍을 열었어요. 이곳에서 K-pop 명곡을 플레이하며 시청자들과 여운을 함께했죠. 그 결과 동시 접속자 최대 1만 4천 명, 스트리밍 조회수 54만 회를 기록했습니다.
콘서트만 보면 됐지, 뒤풀이까지 한다니. 이제 MZ세대가 콘텐츠를 소비하는 패턴이 달라졌습니다. 이전에는 일회적인 시청으로 그치거나 커뮤니티에서 후일담을 주고받는 정도였다면, 지금은 더 넓고 깊게 시청하죠. 콘텐츠에서 파생된 모든 것을 섭렵하고, 콘텐츠와 관련된 히스토리까지 파고 들면서요. 다시 말해 ‘서브 콘텐츠’를 시청함으로써 원콘텐츠를 더 재미있게 보고, 모든 포인트를 놓치지 않으려고요.
MZ세대가 콘텐츠를 즐기는 법
MZ세대의 서브 콘텐츠 시청 행태를 제대로 파악하기 위해, 요즘 가장 뜨거운 반응을 보이는 Mnet 서바이벌 프로그램 <스트릿 우먼 파이터>(이하 스우파)를 대입해보겠습니다. 스우파는 8개의 여성 댄스 크루가 주어진 미션을 수행하며 살아남는 댄스 배틀 프로그램입니다. 크루들의 뛰어난 실력뿐만 아니라 그들의 관계성을 보여주는 탄탄한 서사까지 챙기며 비드라마 화제성 차트 프로그램 부문 3주 연속 1위를 거머쥐었죠. (출처: TV 화제성 분석기관 굿데이터코퍼레이션) 여기에는 MZ세대의 서브 콘텐츠가 큰 몫을 했을 겁니다.
- 콘텐츠 시청자
MZ세대의 시청 행태 중 가장 도드라지는 점은 출연진의 개인 유튜브 채널을 찾아서 구독한다는 점입니다. 출연 크루 ‘프라우드먼’의 유튜브 채널 <OFD Studio>의 구독자는 지난 한 달 간 약 3만 8천 명이 증가했고, 20201년 5월에 올렸던 브이로그는 방송 직후 화제에 오르며, 204만 뷰를 기록했어요(2021년 10월 기준). 이외에도 MZ세대 시청자들은 K-pop 안무 시안 버전, 안무 리뷰 영상 등 출연진의 일상과 히스토리를 살펴볼 수 있는 영상을 탐색하기에 바쁘죠.
그리고 팬덤을 형성하며 카카오톡 오픈 채팅방에 모입니다. 이곳에서는 특정 출연진에 대한 공통의 관심사를 기반으로 한 이야기가 오고 가는데요. 인터넷 서핑만으로는 쉽게 구할 수 없는 사진이나 영상을 보고, ‘찐팬’만이 알 수 있는 정보를 공유합니다. 크루의 무대를 보며 심도 있는 감상평을 나누기도 하고요. MZ세대 입장에서는 같은 취향을 가진 이들과 즐겁게 ‘덕질’할 수 있고, 가입에 부담이 없는 오픈 채팅방을 가장 먼저 찾는 것이죠.
- 콘텐츠 생산자
MZ세대는 서브 콘텐츠 시청을 넘어 직접 생산해냅니다. 특히 <스우파>는 소셜 미디어로 공유될 수 있는 요소가 많으므로 ‘프로슈머’의 면모가 발휘되는 것이죠. 가령 앞서 살펴본 오픈 채팅방에서의 대화 내용은 좋은 소재가 되는데요. 실제 출연진이 입장하는 경우도 있기 때문에 방송 비하인드나 무대 해석 등 이들이 풀어주는 이야기를 콘텐츠로 재구성할 수 있거든요. 인원수가 마감되어 해당 채팅방에 들어가지 못하는 사람들이 많아 이러한 콘텐츠에 대한 수요도 넘쳐나고요.
이외에도 방송에 나온 무대를 커버하는 UGC를 만들어 스스로 프로그램의 영향력을 키웁니다. 직접 틱톡, 릴스 등 숏폼 플랫폼을 활용해서 영상을 촬영하거나, 애니메이션이나 메타버스 캐릭터를 이용해 챌린지에 참여합니다. 3회에 방영된 ‘Hey mama’는 미션곡이었던 ‘헤이마마 챌린지’로 부상하며 틱톡 조회수 2백만 회, 인스타그램 내 900개가 넘는 해시태그 수를 넘겼습니다. (2021년 10월 기준)
브랜드는 어떻게 활용할 수 있을까?
콘텐츠 다각화 | 시청자의 원츠(wants) 해소
서브 콘텐츠 생태계의 최강자는 단연 K-pop 아티스트입니다. 일전에 소개했던 ‘자체 콘텐츠’가 아티스트의 IP를 활용하여 새로운 콘텐츠를 만들어내는 방식이었다면, 지금 살펴볼 서브 콘텐츠는 원콘텐츠를 다각도로 활용합니다. 자, 아티스트의 음악방송 무대 하나로 파생되는 영상은 얼마나 될까요? ▲TV 방송에서 볼 수 있는 기본 무대 영상 ▲멤버별로 얼굴만 잡아주며 무대 위 표정을 극대화한 페이스캠 ▲세로 영상으로 모바일 핏하게 시청 가능한 세로직캠 ▲줌인/줌아웃 등 촬영 효과 없이 전체 안무를 한 눈에 볼 수 있는 풀캠 ▲하늘에서 잡아 대형 변화까지 캐치하는 스카이캠까지. 이러한 서브 콘텐츠는 팬덤의 세세한 원츠를 충족하며 그들을 아티스트에 락인(Lock-in)합니다.
서브 채널 개설 | 로열 오디언스 유대감 강화
이미지가 고착된 브랜드 채널에 색이 다른 서브 콘텐츠를 업로드하는 것이 부담된다면, 서브 채널을 개설하는 것도 좋은 방안입니다. 이는 오히려 우리 브랜드 로열 오디언스의 결속력을 다지는 계기가 될 테니까요. 메가 인플루언서 ‘잇섭(ITsub)’은 테크 전문 유튜버로 주로 전자기기를 리뷰하는 정보성 콘텐츠를 업로드하는데요. 구독자 194만 명을 보유하며 국내 대표 테크 전문 채널로 자리매김했습니다. 최근 그는 서브 채널인 <없섭(UPsub)>을 개설하며 친근한 이미지로 구독자에게 다가가고 있습니다. 딱딱한 정보 콘텐츠가 아닌 ‘알코올 중독자의 민트초코 소주 맛있게 먹는 법’, ‘오징어게임처럼 달고나를 핥으면 잘 떨어질까?’라는 흥미성 위주의 콘텐츠로요.
더에스엠씨그룹의 IP <이십세들> 또한 서브 채널 <이십세들_찐리얼최종.mp4>을 통해 구독자들과 소통하고 있습니다. 이곳에는 이십세들 제작진들의 브이로그 뿐만 아니라 촬영장 모습, 패널들의 일상 등 비하인드 스토리를 담고 있죠. 더불어 원채널에서는 쉽게 볼 수 없는 신선한 기획의 콘텐츠도 부담 없이 업로드할 수 있습니다. 따라서 <이십세들>의 진짜배기 로열 오디언스는 이곳에 모여있다고 해도 과언이 아니죠. 모든 서브 콘텐츠를 섭렵함으로써 깊은 유대감을 쌓을 수 있으니까요.
콘텐츠 캐릭터 활용 | IP 파급력 극대화
올해 9월, 인기리에 종영한 tvN 드라마 <슬기로운 의사생활>(이하 슬의). 섬세한 연출력과 따뜻한 휴머니즘 스토리 덕에 5명의 캐릭터가 모두 사랑 받으며 웰메이드 콘텐츠 IP로 자리 잡았습니다. 이에 유튜브 채널 <채널 십오야>는 슬의 IP를 활용, 유튜브 예능 프로그램 ‘슬기로운 캠핑생활’을 공개했습니다. 극 중 캐릭터가 아닌 배우 본체로 출연했지만, 둘 사이의 갭 차이가 느껴지지 않아 슬의 IP의 매력을 살리기 충분했죠. 결국 시즌2 첫 방송은 tvN 역대 첫 방송 시청률 1위를 달성했는데요. 캐릭터에 대한 호감을 배우 자체로 전이해, 서브 콘텐츠인 예능과 원콘텐츠인 드라마 모두 성공한 경우로 볼 수 있습니다.
그리고 드라마가 종영한 지 얼마 지나지 않아 tvN 프로그램 <슬기로운 산촌생활>이 전파를 탔습니다. 제작진은 예고편을 공개하며 ‘슬의를 조금 더 오래 간직하시길 바라는 마음으로’라며 운을 띄웠어요. 이는 서브 콘텐츠가 IP의 생명력을 연장한다고 해석할 수 있죠. 서브 콘텐츠가 가지는 파급력, 우리 브랜드도 도전해야 할 때입니다.
SUMMARY 한 눈에 정리하기
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The SMC Group 공식 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
