본 글은 월 1회 이상 직접 식료품을 구매하는 전국 20~50대 여성 또는 1인 가구 남성 총 1,300명을 대상으로 조사한 ‘식료품 구매 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.
식료품 유통 주도권 온라인으로 넘어갔나
여러분도 평소 온라인 쇼핑몰에서 식료품을 구매하시나요? 통계청의 온라인 쇼핑 동향 보고서에 따르면 2020년 온라인 식품 거래액은 약 43조 4,000억 원에 이르는 것으로 나타났습니다(식품 전체 + 음식 서비스 합계). 이는 26조 7,000억 원이던 2019년 대비 62.4%p나 성장한 수치입니다. 이에 코로나 이후 식료품 유통 주도권은 더 이상 오프라인이 쥐고 있는 게 아니라, 온라인 쪽으로 빠르게 넘어가고 있다고 분석하는 목소리도 있습니다.
하지만 구체적인 비즈니스 전략을 구사하기 위해서는 다각도의 분석이 요구됩니다. 이에 오픈서베이 식료품 구매 트렌드 리포트 2021을 살펴보면, 아직까지는 오프라인 유통 채널이 식료품 시장을 주도하고 있는 것으로 나타납니다. 월 1회 이상 식료품을 구매하는 20~50대 여성과 1인 가구 남성 총 1,300명을 대상으로 평소 식료품 구매 방법을 조사한 결과, 여전히 오프라인 채널 중심으로 식료품 구매를 한다는 응답이 절반 이상인 것으로 나타났습니다(54.2%). 온라인을 더 많이 이용한다는 의견은 10명 중 2명에도 미치지 못했죠(18.2%).
물론, 가구 형태별 온도 차는 있습니다. 2인·3인·4인 이상 가구 모두가 오프라인을 중심으로 식료품 구매하는 비율이 절반을 넘는 반면(각 57.5%, 57.4%, 55.5%), 1인 여성 가구는 오프라인에서 더 많이 구매하는 비율이 상대적으로 매우 낮은 편으로 나타났습니다(37.1%). 이들은 온/오프라인을 반반 정도 이용하는 비율이 매우 높고(38.1%), 대부분 온라인에서 구매하는 비율 또한 전체 가구 형태 중 상대적으로 가장 높게 나타났습니다(7.2%).
대형마트, 여전히 가장 중요한 식료품 구매 채널
이어서 주요 채널별 이용 행태를 살펴봤습니다. 온/오프라인 채널 모두를 포함해서 주 이용 채널을 알아보니, 대형마트가 압도적 1위를 기록했습니다(36.3%). 대형마트는 여전히 가장 중요한 식료품 구매 채널이라는 걸 알 수 있는 대목이죠. 한편, 동네마트/슈퍼와 온/모바일 쇼핑몰은 각각 주 이용률 2~3위를 기록하며 또 다른 주요 식료품 구매 채널로서의 입지를 보여줬습니다(각 19.2%, 14.6%).
이번에는 각 채널 카테고리별 주요 브랜드 이용률을 살펴봤습니다. 먼저 대형마트 브랜드 중에서는 이마트가 압도적으로 높은 응답률을 기록했습니다(44.9%). 2위인 홈플러스와 2배 이상 큰 차이를 벌리고 있죠(20.1%). 이러한 이마트는 대형마트뿐만 아니라 다른 오프라인 유통 카테고리에도 이름을 올리고 있습니다. 이마트의 창고형 할인매장 브랜드인 이마트 트레이더스 또한 해당 카테고리에서 주 이용률 1위를 기록하고 있습니다(49.6%).
대형마트 주 이용 이유? 다양한 상품과 좋은 쇼핑 경험
그럼 대형마트가 여전히 가장 영향력 큰 채널일 수 있는 이유는 무엇일까요? 최근 3개월 내 각 채널 이용 경험자에게 채널별 이용 이유와 주로 구매하는 품목이 무엇인지 물어봤습니다.
먼저 채널별 이용 이유입니다. 대형마트의 경우 식료품 외 다른 물건을 함께 구매할 수 있어서, 다양한 상품이 있어서, 쇼핑 경험이 좋아서라는 응답이 상대적으로 높게 나왔습니다(전체 대비 +15.9%p, +15.7%p, 9.9%p). 가장 규모가 큰 채널인 만큼 다양한 식료품을 한꺼번에 볼 수 있고, 식료품 이외 다른 제품을 함께 구매할 수 있는 등의 이유로 전반적인 쇼핑 경험이 좋다고 인식하는 겁니다.
한편 위치가 가깝거나, 가격이 저렴하거나, 다른 곳에 없는 상품을 구매할 수 있는 채널이라는 인식은 상대적으로 낮은 것으로 나타났습니다(각 전체 대비 -11.0%p, -10.9%p, -6.5%p). 위치 접근성은 오히려 편의점이(+48.4%p), 저렴한 가격은 전통/재래시장과 창고형 할인매장이(각 +28.8%p, +21.2%p), 다른 곳에 없는 상품을 구매할 수 있다는 인식은 백화점과 창고형 할인매장이 상대적으로 높은 것으로 나타났습니다(각 +22.6%p, +13.5%p).
채널별 구매 품목도 살펴봤습니다. 대형마트는 상대적으로 달걀·정육·채소 등 신선도가 중요한 식료품을 구매한다는 응답이 높으며(각 +14.3%p, +12.3%p, +5.3%p), 냉장/냉동식품과 유제품 또한 상대적으로 많이 구매하는 것으로 나타났습니다(각 +10.4%p, +9.8%p). 이외 대형마트에서 구매할 때 메리트가 크지 않은 생수/음료와 베이커리/빵류, 과자류 구매는 상대적으로 적은 편입니다(각 -9.0%p, -6.2%p, -6.0%p).
1인 여성 가구의 식료품 구매 관련 고민에 주목할 때
앞서 대형마트가 여전히 주요한 식료품 구매 채널이라는 걸 알아봤지만, 가구 형태에 따라 대형마트 주 이용률에 온도 차이가 있다는 점은 신경이 쓰일 수 있습니다. 특히, 1인 여성 가구에서 대형마트 주 이용률이 가장 낮게 나타나는데요. 1인 여성 가구에 대한 별다른 액션 플랜 없이는 추후 결혼 등 라이프 스테이지 변화로 가구 형태가 달라질 때마저 대형마트를 덜 이용하는 경향이 유지될 수 있으니까요.
이때 1인 여성 가구의 식료품 구매 관련 고민에 대해 먼저 살펴보는 것이 도움이 될 수 있습니다. 식료품 구매 관련으로 어떤 고민을 하고 있는지를 파악하면 이를 충족시켜줄 수 있을지 판단할 수 있기 때문입니다. 1인 여성 가구는 타 가구 형태 대비 필요한 만큼만 구매하고 싶어 하며, 식사하는 데 드는 시간과 비용을 절약하고 싶은 니즈가 큽니다(각 49.5%, 41.2%, 39.2%).
이는 간편식 식사 비중 관련 데이터를 통해서도 알 수 있습니다. 가구 형태를 기준으로 요리·간편식·포장·배달 등 전반적인 식사 유형별 비중을 나눠서 살펴보니 같은 맥락의 결과가 나타난 겁니다. 1인 여성 가구에서 직접 요리를 해 먹는 비중은 가장 낮은 반면, 간편식/밀키트를 이용하는 비중이 매우 높게 나타났습니다(각 24.7%, 22.3%). 1인 여성 가구가 식료품 구매와 관련해서 가지고 있는 고민이 실제 식료품 구매 및 식사 행동에 반영이 되는 거죠.
그렇다면 1인 여성 가구가 주로 구매하는 간편식 품목이 무엇인지를 살펴보는 것도 좋겠습니다. 가구 형태별로 최근 3개월 내 구매한 간편식 품목 순위를 살펴보니, 1인 여성 가구는 냉동만두·즉석밥·밀키트·삼각김밥·떡볶이 등을 자주 구매하는 것으로 나타났습니다. 레토르트 소스·햄버거/샌드위치·즉석죽 또한 타 가구 대비 상대적으로 많이 구매하는 것으로 나타났고요. 이 역시 간편하게 먹고자 하는 니즈가 반영된 구매 행태라 볼 수 있습니다.
그렇다면 대형마트가 1인 여성 가구의 눈길을 끌기 위해서는 적은 비용으로 간편하게 먹을 수 있는 간편식/밀키트 등 구색을 더욱 갖춰야 할까요? 아니면 이와는 또 전혀 다른 새로운 전략을 취할 필요가 있는 걸까요? 추후 대형마트를 비롯한 오프라인 식료품 구매 채널 이용 현황은 또 어떻게 달라질지 지켜볼 필요가 있어 보입니다.
리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
이외에도 <오픈서베이 식료품 구매 트렌드 리포트>는 연령별·가구 형태별 전반적인 식료품 구매 행태 및 고민, 주요 오프라인 구매 채널 이용 현황, 간편식/밀키트/반찬 구매 행태 등을 다루고 있습니다.
전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘식료품 구매 트렌드 리포트’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
