빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (2) 상품 조회 편
지난 콘텐츠에서는 마케팅 퍼널 중 ‘방문 단계’에서 이탈 사용자가 많은 이유에 대해 살펴보았습니다. 여러 가지 가설을 기반으로 마케팅 시나리오를 세워 본 결과, 처음 방문한 페이지에 따라 다른 인웹 캠페인을 설정하는 것이 효과적이라는 사실을 알 수 있었습니다.
방문 퍼널에서 이탈하지 않은 유효 방문자는 본격적으로 상품을 조회하기 시작합니다. 상품을 조회하기 시작한 고객에게는 어떤 마케팅 시나리오가 효과적일까요?
이번 콘텐츠에서는 ‘상품 조회’ 퍼널의 마케팅 시나리오에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
마케팅 시나리오 콘텐츠는 아래 시리즈 목차에 따라 연재 될 예정입니다.
[시리즈 목차]
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- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 방문편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (2)] 상품 조회 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (3)] 회원 가입 편
- [빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (4)] 장바구니 편
상황 분석
회원 가입 유도가 중요한 고관여 상품군
이전 콘텐츠에서 고관여 상품군은 회원 가입을 유도하는 마케팅 전략이 중요하다는 사실을 짚어보았습니다. 이어서 이번 콘텐츠에서는 첫 방문 고객의 회원 가입을 유도하는 마케팅 전략에 대해 살펴볼 예정인데요.
살펴보기에 앞서, 고관여 상품군에서 회원 가입의 중요도가 높은 이유부터 자세히 알아보도록 하겠습니다.
[이탈한 고객에게 리마인드 마케팅을 할 수 있어요]
A사의 경우, ‘명품 가구’라는 상품의 특성상 고객의 재구매 주기가 긴 편입니다. 때문에 특정 기간 안에 비슷한 상품을 다시 구매하는 고객의 비율은 매우 낮습니다. 또한 ‘높은 가격’이라는 명확한 이탈 이유가 있어, 한 번 구매를 포기하고 이탈한 고객이 돌아올 확률도 낮겠지요.
이렇게 재구매율, 재방문율이 낮다는 특성 때문에 고관여 상품군에서는 이탈한 고객을 다시 데려오기 위한 리마인드 마케팅이 중요합니다.
[회원 혜택 유도로 구매 전환율을 높일 수 있어요]
A사에 접속하는 고객의 경우, 상품에 관심이 있어도 구매 전환까지 비교적 긴 시간이 소요됩니다. 다양한 이유로 구매를 고민하는 고객에게 회원만이 받을 수 있는 혜택을 인지시켜 장바구니에 상품을 담고 구매를 고민하도록 유도해야 합니다.
이런 이유로 고관여 상품군은 다른 상품군에 비해 회원가입의 중요도가 높습니다. 회원 가입은 이탈한 고객을 다시 데려올 수 있는 리마인드 마케팅을 가능하게 하며, 회원 가입 후 얻을 수 있는 혜택은 다음 퍼널로의 전환을 유도하기 때문입니다.
문제 상황
신규 방문자는 상승했는데, 회원 가입 수는 떨어졌어요.
A사는 회원가입의 중요성은 인지하고 있었지만, 신규 방문자 대비 회원 가입 수가 적다는 문제점이 있었습니다.
그래프에 따르면 7월 신규 방문자는 5,013명, 8월 신규 방문자는 6,220명으로 7월 대비 8월 신규 방문자는 24.08% 증가하였습니다. 하지만 같은 기간 동안 회원 가입 사용자는 1,902명에서 1,108명으로 감소하며 41.75% 하락하였습니다.
회원 가입 사용자를 효과적으로 늘리기 위해선 어떤 마케팅 시나리오가 필요할까요?
문제 상황 해결을 위한 마케팅 시나리오
상품 조회 퍼널에서 회원 혜택을 인지시켜 보세요.
[회원 혜택 알림 캠페인]
“상품 조회 퍼널의 고객은 A사의 상품에 대한 관심도가 높아지기 시작한 상태입니다. 이 시점에서 회원 혜택을 인지시켜 회원 가입을 유도해보세요.”
빅인은 상품 조회 퍼널에 진입한 고객을 ‘구매 가능성이 높은 고객’으로 분류하여 회원 혜택 캠페인을 제안하였습니다. 방문 퍼널에서 이탈하지 않고 상품을 조회하는 시점은 상품에 대한 관심도가 올라가기 시작한 시점으로 판단하기 때문입니다.
이 시점에서 회원 혜택을 인지시킨다면 회원 가입 수 증가와 구매 전환율을 상승시킬 수 있습니다. 더 나아가 이탈했을 때 탐색했던 상품을 활용한 리마인드 마케팅도 가능하겠지요.
[캠페인 설정 조건]
- 타깃
: 실시간 방문 중 로그인 페이지와 마이 페이지를 제외한 모든 페이지를 2회 이상 조회한 사용자
- 노출 페이지
: 로그인 페이지와 마이 페이지를 제외한 모든 페이지
- 캠페인 예시 이미지
- 캠페인 성과
- 캠페인 세팅 한 달 만에 클릭률 49.07%를 달성하였습니다.
- 캠페인 세팅 전-후 30일간의 데이터를 비교한 결과, 전체 회원 가입 수는 179.31% 증가하였습니다.
요약 및 인사이트
- A사는 고관여 상품군의 특성상 재구매율, 재방문율이 낮아 구매 전환율 상승과 리마인드 마케팅을 위해 회원 가입을 유도하는 것이 중요했습니다.
- 하지만 A사는 신규 방문자 대비 회원 가입 수가 적다는 문제점이 있었습니다.
- A사는 효과적으로 회원 가입 수를 올리기 위해 고객이 상품에 관심을 가지기 시작한 시점인 ‘상품 조회’ 퍼널에 회원 혜택을 인지시키는 캠페인을 세팅하였습니다.
- 그 결과, 캠페인 클릭률은 49.07% 달성하였으며 회원 가입 수는 전달 대비 179.31% 증가하였습니다.
- 회원 가입이 중요한 상품군임을 고려하여 상품 관심도가 높아진 시점에 회원 혜택을 유도한 결과, ‘회원 가입’이라는 다음 퍼널로 많은 고객을 전환시킬 수 있었습니다.
지금까지 고관여 상품을 판매하는 A사의 사례로 상품 조회 퍼널에서 효과적인 마케팅 시나리오가 무엇인지 알아보았습니다.
다음 콘텐츠에서는 회원 가입 후 상품을 구매한 고객과 구매하지 않고 이탈한 고객으로 나누어 회원 가입 퍼널에서 필요한 마케팅 시나리오에 대해 알아볼 예정입니다.
회원 가입 퍼널에서는 어떤 마케팅 시나리오가 효과적이었을까요?
다음 시리즈 콘텐츠도 많은 기대와 관심 부탁 드립니다.
>데이터에 기반한 퍼널별 마케팅 전략 세우는 방법, 빅인에 문의하기
