지난 아티클에서 여성 스킨케어 카테고리 채널별 트렌드와 주요 스킨케어 브랜드 성과를 살펴봤습니다. 이번에는 쿠션/파운데이션, 립 메이크업, 선케어, 아이 메이크업까지 주요 메이크업 카테고리를 중심으로 소비자들이 어떤 채널에서 뷰티 정보를 탐색하고 제품을 구매하는지 알아봅니다. 더불어 주요 메이크업 브랜드의 성과 또한 살펴봅니다.
*본 콘텐츠는 지난 9월 8일 진행된 오픈서베이 <뷰티 트렌드 웨비나 2021> 발표 내용을 일부 요약하여 만들어졌습니다.
정보 탐색 채널 살펴보기 전 알아둬야 할 사항
이전 아티클에서 소비자가 어느 구매 단계에 있는지에 따라서 영향을 미치는 정보 탐색 채널이 달라진다는 점을 알아봤습니다. 이러한 관점을 메이크업 카테고리에도 적용할 수 있습니다. 이에 쿠션/파운데이션, 립 메이크업, 선케어, 아이 메이크업까지 주요 메이크업 카테고리의 정보 탐색 채널 또한, 각 채널이 어느 구매 여정 단계에서 더욱 영향을 미치는 채널인지와 그것이 해당 카테고리에 주력하는 브랜드에게 어떤 의미인지 살펴보겠습니다.
주요 메이크업 카테고리의 정보 탐색 채널 현황
① 쿠션/파운데이션: 구매 여정 앞단 정보 탐색 비중 높아
쿠션/파운데이션 카테고리는 동영상 플랫폼과 포털 사이트 검색을 통한 정보 탐색을 많이 합니다. 오프라인 매장이나 인터넷 쇼핑몰에서 정보 탐색을 적게 한다는 점도 특징입니다. 이를 통해 쿠션/파운데이션은 구체적인 제품 정보 탐색을 마치고 저렴한 구매 방법을 고민하기보다, 카테고리 자체에 대해서나 여러 후보 중 어떤 제품이 좋은지를 살펴보기 위한 정보 탐색을 많이 한다는 걸 알 수 있습니다. 상대적으로 구매 여정 앞단의 정보 탐색을 많이 하는 카테고리라는 거죠.
② 립 메이크업: 상대적으로 오프라인 매장 중요도 높은 편
립 메이크업은 쿠션/파운데이션과 마찬가지로 동영상 플랫폼에서 정보 탐색을 많이 하는데, 이외 주요 정보 탐색 채널에 SNS와 오프라인 매장이 이름을 올린 걸 알 수 있습니다. 이미 립 메이크업은 카테고리 단위의 정보는 다들 충분히 알고 있다는 겁니다. 이에 소비자들은 SNS에서 각 제품의 발색이 어떤지 찾아보거나 오프라인 매장에서 직접 실물을 확인하고 발라보면서 최종 구매를 위한 뒷단의 정보 탐색을 하는 겁니다. 만약 립 메이크업 제품 담당자라면 피부톤별 발색 테스트 등 사용 후기 콘텐츠에 집중하는 것도 좋겠습니다.
③ 선케어: 제품 유형이 얼마나 다양한지 등 카테고리 정보 니즈 높아
선케어 카테고리는 포털 사이트 검색이나 화해 등 화장품 정보 앱을 통한 정보 탐색을 많이 합니다. 여러 후보 제품의 장단점을 비교하기에 앞서서, 선케어 제품 유형은 얼마나 다양한지와 같은 카테고리 단위의 정보 탐색에 힘을 쏟는 겁니다. 특히나 선케어는 선크림뿐만 아니라 선쿠션·선스틱·선스프레이·선밤 등 유형이 다양하기 때문에, 카테고리 단위의 정보 탐색 시 경쟁 제품 대비 더욱 많이 노출되는 것이 중요해 보입니다.
④ 아이 메이크업: 메이크업 노하우 알 수 있는 동영상 플랫폼 이용 많아
한편, 아이 메이크업은 메이크업 주요 카테고리에서 동영상 플랫폼을 통한 정보 탐색 비중이 가장 높습니다. 쿠션/파운데이션·선케어 등 타 카테고리 대비 화장법 자체에 대한 정보 탐색 니즈가 높은 카테고리이기 때문입니다. 어떻게 아이 메이크업을 해야 양쪽 눈썹 밸런스가 예쁘게 잘 맞을지, 얼굴형에 맞는 아이 메이크업 방법은 무엇인지 등을 궁금해하는 겁니다. 이에 아이 메이크업 담당자라면 제품 개발뿐만 아니라 손쉬운 화장 노하우 등 콘텐츠에 투자하는 것도 좋겠습니다.
각 메이크업 카테고리의 주요 구매 채널 현황
이번에는 각 메이크업 카테고리의 주요 구매 채널 현황입니다. 크게 온라인과 오프라인, TV홈쇼핑 등 기타 채널로 분류해서 살펴봤습니다. 또한, 네이버쇼핑·쿠팡·카카오톡 선물하기 등 최근 기업들이 중요하게 보는 특정 채널은 오픈마켓·대형마트 등 상위 유통 채널과 같은 선상에 두고 살펴봤습니다.
① 상대적으로 오프라인 의존도가 높은 메이크업 카테고리
메이크업 카테고리는 온라인보다 오프라인 채널 의존도가 높게 나타납니다. 그중에서도 H&B스토어, 백화점, 원브랜드 화장품 매장을 주로 이용하고 있습니다. 이는 온라인 채널 중심의 스킨케어 카테고리와는 상반된 특징입니다. 이유는 무엇일까요? 메이크업은 발색이 특히 중요하며, 온라인에서의 간접 경험보다는 직접 발라보며 내 피부톤에 맞는지 판단할 필요가 있기 때문입니다. 이에 온라인 뷰티 시장은 분명 성장하고 있지만, 메이크업은 여전히 오프라인을 중요하게 고려한 채널 전략을 구사하는 것이 좋겠습니다.
② 오프라인 강세라도 채널별 온도 차 없지 않아
메이크업 카테고리 전반에서 온라인보다 오프라인 채널이 강세라고 해도 채널별 온도 차는 있습니다. H&B스토어는 립과 아이 메이크업의 구매율은 절반 이상으로 매우 높은 반면(각 51.2%, 56.6%), 쿠션/파운데이션 카테고리의 구매율은 그보다 크게 적거든요(34.5%). 백화점 또한 립 메이크업 카테고리 구매율은 굉장히 높은데(45.8%), 선케어나 아이 메이크업 카테고리는 원브랜드 화장품 매장 대비 구매율이 낮은 것으로 나타납니다(각 23.2%, 30.6%). 이를 통해 같은 메이크업 카테고리라도 채널별 전략은 달라질 필요가 있다는 점을 알 수 있습니다.
③ 스킨케어와 달리 자사몰 영향력 약한 메이크업 카테고리
지난 아티클을 통해 스킨케어는 온라인에서 브랜드 자사몰을 통한 구매가 상당히 많다는 걸 알 수 있었습니다. 메이크업 카테고리는 이와 다릅니다. 온라인에서 브랜드 자사몰의 영향력이 네이버쇼핑·쿠팡·오픈마켓 대비 확연히 낮게 나타나는 겁니다. 스킨케어와 달리 메이크업 제품은 온라인 브랜드 자사몰에서 상대적으로 덜 구매하는 거죠. 하지만 네이버쇼핑·쿠팡·오픈마켓 등 온라인 채널은 타사 제품과의 경쟁이 치열할 수밖에 없는 만큼, 각 메이크업 브랜드는 자사몰 이용이 적은 원인 분석 및 이용률 증진 방안 등에 대한 투자가 필요해 보입니다.
메이크업 카테고리별 주요 뷰티 브랜드 성과 살펴보기
이번에는 메이크업 카테고리의 주요 뷰티 브랜드 성과를 살펴봅니다. 이는 15~49세 여성 소비자를 대상으로 수집한 구매 전환율 데이터를 기준으로 합니다. 구매 전환율이란 해당 브랜드를 알고 있는 사람 중 최근 1년 이내 실제로 구매한 사람의 비율로 인지 대비 구매율이라고도 표현합니다. 이를 통해 인지도와 업력 등이 서로 다른 다양한 뷰티 브랜드의 성과를 하나의 기준으로 살펴볼 수 있습니다.
참고로 아래 장표는 오픈서베이가 지난 9월 유료로 출시한 <뷰티 카테고리 리포트 2021>에서 웨비나 발표를 위해 재가공한 버전입니다. 이에 카테고리별 주요 브랜드 이외 데이터는 부득이하게 모두 숨김 처리(Hiding)를 했습니다. 모든 브랜드의 데이터를 살펴보고 싶으신 경우에는 하단 링크를 통해 <뷰티 카테고리 리포트 2021> 구매 문의를 해주시기 부탁 드립니다.
① 쿠션/파운데이션: 에이지 투웨니스, 헤라, 클리오 강세
아래는 쿠션/파운데이션 백화점 주요 브랜드 TOP 39와 그 외 주요 브랜드 TOP 40입니다. 파란색으로 음영 처리된 브랜드는 구매 전환율이 15% 이상인 브랜드이며, 하늘색은 구매 전환율 10% 이상 브랜드입니다. 쿠션/파운데이션 카테고리에서는 에이지 투웨니스, 클리오, 헤라가 높은 구매 전환율을 기록했습니다. 특히, 최근 몇 년간 TV 홈쇼핑 채널에 주력해온 에이지 투웨니스는 인지율은 상대적으로 적지만(25.2%), 매우 높은 구매 전환율을 기록했습니다(32.5%).
② 립 메이크업: 맥, 페리페라, 디올 강세
한편, 립 메이크업 카테고리에서는 맥, 페리페라, 디올이 높은 구매 전환율을 기록했습니다(각 28.7%, 26.1%, 22.0%). 흥미로운 점은 립 메이크업에서는 맥, 디올 뿐만 아니라 샤넬, 입생로랑 등 인지도가 높은 백화점 주요 브랜드가 구매 전환율 또한 높게 나타난다는 점입니다(각 15.5%, 18.0%). 반면, 백화점 외 주요 브랜드 중에서는 상대적으로 인지도가 낮은 버츠비, 삐아, 릴리바이레드의 구매 전환율이 높습니다(각 13.1%, 15.5%, 15.5%).
③ 선케어: 닥터지, 이니스프리, AHC 강세
선케어 카테고리는 닥터지, 이니스프리, AHC의 구매 전환율이 높게 나타납니다(각 34.9%, 16.9%, 16.6%). 아무래도 스킨케어와의 경계가 흐릿한 카테고리이다 보니 지난 아티클에서 살펴본 주요 스킨케어 브랜드의 이름이 눈에 들어온다는 점이 흥미롭습니다. 그중에서도 닥터지의 구매 전환율은 독보적으로 높습니다.
④ 아이 메이크업: 클리오, 키스미, 에뛰드, 맥 강세
아이 메이크업은 클리오, 키스미, 에뛰드, 맥의 구매 전환율이 높게 나타납니다(각 26.0%, 23.2%, 16.8%, 15.5%). 립 메이크업과 똑같은 포인트 메이크업 카테고리인데도 아이 메이크업은 상대적으로 백화점 외 주요 브랜드의 구매 전환율이 높다는 점이 흥미롭습니다. 메이크업 카테고리 안에서도 주요 브랜드 현황이 다르며, 같은 포인트 메이크업 카테고리 사이에도 온도 차가 있다는 점은 기억해두면 좋겠습니다.
주요 메이크업 카테고리 트렌드 더 알아보기
지금까지 주요 메이크업 카테고리 트렌드 중 정보 탐색 채널 및 구매 채널, 브랜드 성과를 살펴봤습니다. 해당 내용은 with 코로나 시대의 뷰티 소비자 트렌드 변화를 총체적으로 파악할 수 있는 오픈서베이 <뷰티 카테고리 리포트 2021>에서 더욱 자세히 살펴볼 수 있습니다. 리포트 구매 관련 상세 내용이 궁금하거나 예시 리포트가 필요하다면 아래 버튼을 눌러 소개서를 다운로드해 주시기 바랍니다.
또한, 오픈서베이 뷰티 카테고리 리포트 구매 신청을 바로 하고 싶으신 분들은 본 링크를 통해 문의를 주시기 바랍니다.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
