안녕하세요! 오늘은 구글 애널리틱스 전환 기여 모델에 대해 얘기할게요.
획득보고서를 우선 확인해볼까요?
보통 소스/매체 그리고 캠페인별 성과를 비교할 때 획득보고서 내의 전환 수치로
▶성과가 좋은 매체
▶성과가 좋지 않은 매체
이렇게 해석할 수 있지만, 전환 기여모델 비교에 따라 다른 해석을 할 수 있습니다.
인지와 유입 목적 그리고 최종 전환 목적의 매체가 다양하기 때문에 정확한 성과 측정이 필요하겠죠?
※기여모델 비교: 사용자를 유입시킨 채널(경로)들이 목표를 달성시키는 데 얼마만큼 기여했는지를 측정
그럼 아래의 예시를 먼저 볼까요?
1. 구글배너광고 > 2. 카카오모먼트 > 3. 구글검색광고 > 4. 네이버검색광고 > 5. 직접유입 → 전환 발생
여기서 질문!
전환을 발생시키는 데 가장 중요한 매체는 어디일까요?
GA 기본보고서에서는 [4.네이버 검색광고]에 100% 전환 기여도를 분배합니다.
왜냐하면, 기본보고서는 ‘마지막 간접 클릭‘이라는 기여 모델이 기본값으로 설정되어있기 때문이죠.
※마지막 간접 클릭 : 마지막 유입이 직접 유입일 경우 직접 유입 전 유입을 발생시킨 매체에 기여 분배
그럼 또 질문! 그럼 네이버 검색광고 외 매체에 대한 성과는 무시해도 될까요?ㅠㅠ
아래 기여모델을 통해 답변을 찾아보겠습니다
전환리포트 내 모델 비교 도구에는 총 6가지의 기여 모델을 확인할 수 있습니다.
1. 마지막 상호작용
▶가장 마지막 터치 포인트에 전환 기여도 100% 분배. 마지막 직접 유입으로 전환 발생할 경우, 기본보고서 전환 측정 방식과 달리 직접 유입에 기여도가 분배(direct).
※ 상호작용 : 페이지뷰, 클릭, 스크롤뎁스 등 웹사이트 유입 후 사용자의 액션
2. 마지막 간접 클릭
▶직접 유입을 제외하고 전환 발생 마지막 터치 포인트에 기여도 100% 분배. (GA 기본보고서 전환 측정 모델)
매체 A 이후 직접유입(direct/none)으로 전환 발생할 경우 마지막 상호작용 모델에서는 직접유입으로 전환 성과 기록되는 반면, 해당 모델에서는 매체 A의 성과로 기록.
3. 첫 번째 상호작용
▶사용자의 첫 번째 터치 포인트에 기여도 100% 분배. 전환을 발생시킨 매체가 네이버 검색광고라도 최초 유입을 발생시킨 매체가 구글배너광고일 경우 구글배너광고 즉, 최초 유입 발생 매체에만 성과를 기여하는 방식.
4. 선형
▶모든 터치 포인트에 균등하게 기여도 분배. 매체 A-B-C-D-E를 거쳐 전환 발생할 경우, 모든 매체에 균등하게 성과를 분배하는 방식.
5. 시간 가치 하락
▶가장 마지막 터치포인트에 가까울수록 높은 기여도 분배하며, 7일 단위로 기여도 반감. 기여모델 수정으로 반감기(n일)를 설정할 수 있고 고관여, 저관여 캠페인 성격에 따라 수정 가능.
6. 위치 기반
▶최초 그리고 마지막 터치포인트에 40% 분배, 나머지 터치포인트는 20% 기여도 균등 분배. 전환이 발생하기까지 최초의 유입 매체 그리고 최종 유입 매체에 가장 높은 비중을 두고, 그 사이의 여러 매체에 대해서도 기여도 분배하는 방식.
총 6가지 비교모델을 설명해 드렸는데요, 한 번 더 이해를 위해 앞선 예시를 통해 모델별 기여도를 분배해보겠습니다.
최초에 구글 배너광고를 통해 우리 사이트에 들어왔고, 여러 터치 포인트 이후 직접 유입을 통해 구매 전환이 발생하였다고 가정해볼게요!
▶ 마지막 상호작용 모델 : 마지막 최종 전환 발생시킨 직접 유입에 기여도를 모두 분배
▶ 마지막 간접클릭 모델 : 마지막 직접 유입을 무시하고 그 전에 유입 발생시킨 네이버 검색광고에 기여도를 모두 분배
▶ 첫 번째 상호작용 모델 : 최초로 유입을 발생시킨 구글 배너광고에만 기여도 모두 분배
▶ 선형 모델 : 구글 배너광고 ~ 직접유입까지 모든 터치포인트에 기여도 균등 분배
▶ 시간 가치 하락 모델 : 7일을 기준으로 점진적으로 기여도 하락하여 최종 직접유입의 기여도 가장 많이 분배한 반면, 최초의 유입인 구글 배너광고에는 최저로 기여도 분배. (전환 발생까지 약 1달가량 소요되었다는 가정)
▶위치 기반 모델 : 최초 유입 발생 매체 구글 배너광고 40%, 최종 전환 발생 매체 직접유입 40% 그 외의 20%는 3개의 터치포인트에 균등하게 분배
따라서, 매체별 성과를 측정할 때 기본보고서 기준만이 아니라, 기여모델 비교를 통해 세분화된 성과 측정이 필요하겠죠?
오늘은 구글 애널리틱스 유입 경로별 성과측정을 기본보고서 기준이 아니라 기여모델 비교를 통해 확인해보았는데요, 다음 편에서도 성과 측정에 대해 유용한 정보 공유해 드릴게요!
긴 글 읽어주셔서 감사합니다~★
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