[김용태의 머니타이제이션] 공공기관도 마케팅을? 주목 받는 콘텐츠 기획법 3

무색무취였던 ‘충주’를 재미있는 도시로 알립니다.

– 충주시 김선태 주무관 인터뷰 中 

2019년, 관행을 비튼 소통법으로 20만 명이 넘는 구독자를 달성한(2021년 8월 기준) 충주시의 유튜브 채널 <충TV>. 이곳은 공공기관임에도 불구하고 역동적인 콘텐츠를 생산, 정적인 이미지의 충주시를 ‘재미있고 이슈가 많이 되는 곳’으로 탈바꿈했습니다. 특히 소셜 미디어에서 이슈된 ‘관짝밈’을 패러디한 ‘공무원 관짝춤(feat. 생활 속 거리두기)’ 영상은 조회수 676만 회(2021년 8월 기준)를 돌파했어요. 2천여 개의 댓글은 ‘최고의 바이러스 예방 홍보 영상’, ‘꿀잼 도시 충주’라는 우호적인 반응이었죠.

공공기관은 국민의 권익을 위해 운영된다는 점에서 어떠한 곳보다 국민과의 소통을 우선으로 합니다. 더 많은 사람에게 도달하고, 유용한 정보를 전달하기 위해서 기관의 접근성을 높여야 하죠. 두 가지 요건을 충족하기 위해 많은 공공기관이 소셜 미디어 채널을 개설하고 있습니다.

하지만 현실은 녹록지 않죠. 대다수의 채널이 환영 받지 못하고 있습니다. 일방적으로 정보 전달만을 목적으로 삼는 일회성 콘텐츠를 생산하고 있기 때문이죠. 정확한 정보를 전달할 수 있지만, 수용자로서는 커뮤니케이션에 벽이 느껴지는 이미지로 굳어질 수 있거든요. 이러한 한계를 극복하기 위해서 소통형 콘텐츠를 바탕으로 한 마케팅이 필요해요. 공공기관과 마케팅이 이질적으로 느껴지시나요? 자, 이제 생각이 달라지실 겁니다.

소통의 장 마련 | 국립산림과학원

트위터는 각종 소셜 미디어 트렌드와 밈(meme)의 근원지이지만, 폐쇄적이고 트위터만의 문법이 있기 때문에 브랜드가 쉽사리 활용하기 어려운 플랫폼입니다. 특히나 세금으로 운영된다는 점에서 제약이 많은 공공기관에서는 더 어렵고요. 그러나 국립산림과학원은 트위터를 적극적으로 운영하며 트위터리안과 친밀감을 형성해 3만 명이 훌쩍 넘는 팔로워를 보유하고 있습니다. 해당 기관은 산림청 소속 기관으로 트위터를 통해 식물과 동물에 대한 지식을 전달하고 있는데요. 여기서 핵심은 일방적인 전달이 아닌, ‘티키타카’로 호감도를 높이고 정보를 전달하는 것입니다. 실제 SNS 담당자의 인터뷰에 따르면 ‘산림과학’이라는 낯선 분야의 지식을 젊은 세대에게 친숙하게 풀어주기 위해 친구 같은 콘셉트로 삼았다고 해요.

이들의 위트 있는 콘텐츠 전략을 살펴볼까요? 먼저 소셜 미디어 트렌드를 재빨리 캐치합니다. 트위터 내 화제가 되는 밈(meme)을 재구성하고, 모바일 게임 ‘쿠키런 킹덤’을 소재로 활용해 MZ세대 팔로워와 공감대를 형성했습니다. 또한 고화질의 자연 풍경 이미지를 배경화면으로 제작해 꾸준히 온라인 굿즈로 배포하고 있고요. 더불어 국립산립과학원이 위치한 홍릉숲의 식물과 동물을 아카이빙 한 ‘홍릉숲 친구들’ 서브 계정도 개설했는데요. 귀여운 동물과 편안함을 주는 자연에 진심인 MZ세대에게 큰 호응을 받고 있습니다.

자발적인 참여 유발 | 한국관광공사

한국관광공사 ‘대한민국구석구석’의 소셜 미디어 계정은 인스타그래머블한 피드 구성으로 33만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다. 이들은 여행에 대한 원츠를 자극하는 감성적 이미지와 다양한 라이프스타일을 보여주는 콘텐츠를 업로드 하죠. 하지만 대부분의 이미지는 자체적으로 생산한 것이 아닌, 일반인의 UGC(User Generated Contents)를 재가공한 것입니다. 공공기관 버전 ‘여행에 미치다’ 채널인 거죠. 이들은 누구나 여행 사진을 올릴 때 ‘#대한민국구석구석’을 태그 한다면 공식 계정의 콘텐츠로 활용하겠다고 밝혔는데요. 자신의 콘텐츠를 자랑하고 싶은 심리를 자극해 2021년 8월 기준 45만 개가 넘는 태그를 기록했습니다.

최근 한국관광공사는 여행이 위축되는 상황에도 팔로워의 참여를 유발해 흐름을 놓치지 않았습니다. 친환경 캠페인 ‘불편한 여행법’은 환경 보호를 위해 불편하더라도 친환경적인 여행을 장려하고자 기획됐는데요. 많은 참여자는 ‘여행 기념품 포장 시 천으로 포장하기’, ‘여행지 카페에서 텀블러 이용하기’ 등 자신만의 친환경 여행법을 이미지, 영상, 일러스트 등 다양한 콘텐츠로 선보이고 있습니다. 

B급 감성 저격 | 청주시, 하남시

<사랑인 게 봉명해>, <내 마음이 율량말랑해>, <주중에 문의주세요>. 이는 모두 웹드라마 에피소드 제목입니다. 어딘가 어색하게 느껴지시나요? 해당 웹드라마는 청주시를 홍보하기 위해 제작된 것으로, 행정구역인 ‘봉명동’, ‘율량동’, ‘주중동’을 표현한 것입니다. 이뿐만 아니라 청주시의 명소, 특산품 등 청주시와 관련된 모든 것을 드라마 스토리 배경과 소재로 활용하며 상당한 조회수를 기록하고 있어요.

특히 에피소드 중 3화 <고마워, ‘네 덕’분에>는 뻔뻔한 ‘앞광고식’ PPL을 보여줬는데요. 남녀주인공이 해외 여행을 가는 장면으로 청주공항에도 국제선이 5개나 있음을 강조했습니다. 또한 주인공들이 이별하는 과정에서 남자가 “여행 예약에 소요된 33만 원을 돌려달라”고 요구하자, 여자는 30만 원과 청주페이 카드를 건네며 “충전하면 10% 인센티브 들어오니까 충전해서 써”라고 이야기하죠. 해당 영상은 ‘역대급 PPL’로 불리며 각종 커뮤니티와 소셜 미디어에 공유됐습니다. 청주시는 유머러스한 PPL을 통해 대세감과 정보성 두 마리 토끼를 모두 잡는 데 성공했어요.

‘임플로이언서(Employee+Influencer)’는 직원을 의미하는 ‘임플로이(employee)’와 ‘인플루언서(influencer)’를 합친 단어로, 콘텐츠에 출연하며 인플루언서로 활약하는 내부 직원을 의미합니다. 이들이 출연하는 콘텐츠가 기업 이미지에 긍정적인 영향을 끼치며 고유명사로 자리 잡았죠. 이미 많은 브랜드가 긍정적인 이미지를 어필하기 위해 임플로이언서의 콘텐츠를 제작하고 있는데요. 보수적인 이미지를 가진 공무원이 직접 콘텐츠에 출연한다는 건 더 신선하게 다가갑니다. 정보 전달의 측면에서는 신빙성을 높일 수 있으며, 웰메이드만 고집할 것 같은 이미지에 의외성을 부여하거든요.

더에스엠씨그룹이 운영에 참여하는 경기도 하남시청 유튜브 채널을 예로 들어보겠습니다. 지난 6월, 하남시는 사회적 기업을 통합한 브랜드 ‘가치온’을 홍보하기 위해 유튜브 영상을 업로드했습니다. 그리고 실제 직원인 사회적경제지원팀장을 출연시켰죠. 전문 유튜버나 유명 인플루언서가 아니기 때문에 말투는 엉성했고, 긴장한 모습이 역력했습니다. 우리는 어색한 모습을 극대화하는 B급 감성의 편집 효과로 웃음을 유발하며, 구독자가 ‘좋아요’를 누를 수밖에 없도록 만들었어요. 결과적으로 ‘가치온’이라는 브랜드의 인지도를 높였고, 실제 댓글에는 ‘킬링 파트’라며 재미있는 장면의 타임 스탬프가 즐비했습니다. 이처럼 공공기관의 소셜 콘텐츠는 국민과 유대감을 나누는 데 큰 역할을 하는데요. 소통하는 이미지의 공공기관, 더에스엠씨그룹도 함께 나아가고 있습니다.

한 눈에 정리하기

이것만은 기억하세요

김용태 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.