[실패하지 않는 마케팅] 마케팅 매체와 마케터의 상관관계 #1

현대의 디지털 마케팅 매체들은 점점 과거의 대중 매체를 닮아간다.

거꾸로 대중 매체는 디지털 마케팅 매체를 닮아가려 애를 쓰고 있다.

 대중 매체에서의 성과 추적과 타게팅에 대한 민감도가 높아지고 있다. 최첨단 디지털 마케팅 매체와 대중 매체의 가장 큰 차이점은 타게팅이 가능하다는 점과 성과 추적이 가능하다는 점이다. 실제로 옥외 광고나 인터넷 텔레비전 방송 중간 광고 등에서 성과 추적이 가능한 기술이 도입되고 있다. 그러나 아직까지는 디지털 마케팅 매체의 정확성에 비할 바는 못 된다. 그럼에도 불구하고, 대중 매체는 넓은 도달 범위로 디지털 마케팅 매체로서는 낼 수 없는 파급력을 기반으로 현대에도 그 지위를 유지해왔다.

그러나 디지털 마케팅 매체의 영향력이 커지며 굳이 대중 매체를 활용하지 않아도 넓은 타깃에게 도달할 수 있게 되었다. 예컨대 페이스북과 인스타그램의 이용자 수가 상승하고, 이 앱들을 이용하는 시간이 늘어나면서 굳이 텔레비전과 같은 대중 매체를 활용할 이유가 점점 없어지는 것이다. 실제로 많은 소비자들이 텔레비전을 시청하는 빈도나 시간보다 유튜브나 페이스북과 인스타그램, 틱톡 등을 들여다보는 빈도와 시간이 올라가면서, 기존의 대중 매체는 힘을 잃어가고 있다. 이 점에서, 디지털 마케팅 매체는 점점 대중 매체를 닮아 가고 있다. 여러 디지털 마케팅 매체에서 노출과 도달을 보장하는 광고 상품은 이미 열거할 수 없을 정도로 많다. 유튜브, 틱톡, 네이버의 ‘보장형 상품’들의 면면을 보면, 텔레비전 등 고전적인 대중 매체 이상의 노출과 영향력을 보장하고 있다.

대중을 대상으로 한 마케팅(매스 미디어 마케팅) 캠페인과 대조적으로, 정밀한 타게팅을 자랑하는 디지털 마케팅 캠페인에서 타게팅을 상당 부분 포기한 노출 중심의 광고 상품들이 함께 제공된다는 점은 꽤나 의미심장하다. 미래의 디지털 매체들은 마케팅 매체로서 현재의 대중 매체와 같은 위치를 차지하게 될 것이다. 텔레비전의 중간 광고보다 유튜브의 중간 광고가 더욱 익숙해진 세대의 출현이 이것이 사실임을 증명한다.

 그렇다면 현재의 디지털 마케팅 매체의 지위는 무엇이 이어받게 될까?

 신기술의 개발과 보급 추이를 볼 때, 사물 인터넷(IOT) 등이 새로운 마케팅 매체로서 자리 잡을 가능성이 보인다. 오프라인에서의 광고 노출을 추적할 수 있는 기술이 발달하고, 옥외 광고나 버스 광고 등이 다시 새로운 지위를 얻게 될지도 모른다. 그러나 아직은 알 수 없다. 새로운 기술의 등장을 미리 알 수 없는 한. 다만, 마케터들은 새로이 등장할 마케팅 매체와 마케팅 기술에 대해 항상 촉각을 곤두세워야 한다는 것만은 분명하다.

 불과 20여 년 전만 해도 DM(다이렉트 메일)이 훌륭한 광고 기법이었고, 상당히 효과적이었다는 걸 기억하는가? 20년 전에는 이미 인터넷이 보급되고 있었다. 비록 과도기이긴 했지만, 인터넷을 활용한 마케팅 기법이 출현한 이후임에도 DM을 꾸준히 발송하는 마케터들이 있었다. 그들은 열심히 전단지를 디자인하고, 그것을 발송하거나 뿌렸다. 왜냐하면, 대중 매체에 광고하는 것보다 훨씬 적은 비용으로 높은 효과를 보여주었기 때문이다. 마치 몇 년 전의 페이스북 광고가 그랬던 것처럼, 마치 얼마 전까지의 네이버 성과형 디스플레이 광고가 그랬던 것처럼.

 서론이 길었다. 정말 하고 싶은 말은 이것이다. 마케팅에 어떤 매체를 활용하든, 상당수의 마케터들은 자기모순과 함정에 빠져 있다. 왜 그럴까? 몇 가지 이유를 짚어보자.

1. 인간의 집중력은 한정되어 있다.

소비자들이 인지하고 주목할 수 있는 브랜드는 극히 일부다. 이미 마케팅 메시지가 범람하고 있는 세상에서, 소비자에게 각인되기 위해서는 마케팅 예산의 꾸준한 지출이 필요하다.

2. 인간이 가질 수 있는 재산은 한정되어 있다.

 인간의 욕심에는 끝이 없지만, 인간 개개인이 가진 자산에는 끝이 있다. 모든 걸 갖고 싶어 해도, 모든 걸 가질 수는 없다. 인간은 모든 걸 구매할 수 없기 때문에, 항상 선택을 해야 한다. 결국, 주목을 받은 일부만 선택된다.

3. 많은 상품이 제공될수록 업체에서 벌어 들이는 돈은 적다.

 시장은 기본적으로 제로 섬 게임과 같다. 예를 들어 코카 콜라를 하나 사면, 펩시 콜라 하나는 덜 팔린다. 제품을 생산하고 제공하는 업체가 많아질수록 이익을 보는 업체들보다는 손해를 보는 업체들이 많아진다.

4. 더 많은 관심과 돈을 끌어모으기 위해서 마케터는 더 많은 돈을 들여야 한다.

 광고 포화 상태, 마케팅 메시지 포화 상태에서 마케터는 주목을 받기 위해 더욱 많은 돈을 들여야 한다. 디지털 마케팅 매체는 더 이상 저렴하게 소비자에게 도달하는 수단이 아니다. 이미 여러 마케터들로 인해 포화 상태이기 때문이다. 비용을 들여 광고를 노출시키더라도, 대부분은 소비자의 눈에 들지 못하고 스쳐 지나간다.

5. 그러나 시선을 끌기 위한 광고를 만들기 위해서는 돈이 많이 든다.

 대다수의 마케터들에게는 이 포화 상태 속에서 생존하기 위해서 더욱 많은 비용을 투자하는 것 외에는 달리 똑 부러지는 대안이 없다.

6. 그러나 알다시피 이윤을 많이 얻기 위해 돈을 많이 투자할수록 광고는 더욱 요란해진다.

 시선을 사로잡는 광고 대부분이 그렇듯, 예산을 많이 퍼부은 광고는 요란스럽기 마련이다. 여기에는 당연히 많은 비용이 든다.

7. 자기모순의 함정

따라서 광고에 더욱 많은 돈을 투자할수록 그 효과는 줄어들게 되며, 광고 효과가 줄어들수록 더욱 많은 돈을 투자해야 한다.

  마케팅 매체가 여러 마케팅 메시지로 포화 상태이므로, 너나 할 거 없이 광고에 많은 돈을 투자한다. 높은 비용을 들여서 제작하고, 높은 비용을 들여 노출시킨다. 모두가 그렇게 하므로, 광고 효과는 점점 줄어든다. 

 이런 상황 속에서, 정말로, 해결 방안은 없는 것일까?

 아주 없지는 않다.

 다음 글에서 이어진다.

* 세스 고딘의 ‘퍼미션 마케팅’에서 부분적으로 인용 및 변용하였다.