안녕하세요 구글, 페이스북 공식 파트너사 바름입니다^^
스마트폰을 사용하기 시작하면 앱 사용량이 증가하고, 그에 따라 브랜드라면 홈페이지뿐 아니라 앱의 필요성을 많이 느끼고 있습니다. 실제로 대한민국의 경우 2020년 스마트폰 사용률이 95%에 달할 만큼 대부분의 사람들이 사용하고 있고, 그만큼 앱 사용률이 높게 나타날 수밖에 없죠.
예전에는 물건이나 서비스를 구매하기 위해서 오프라인 매장에 방문해 직접 구매하거나 온라인상에서는 PC를 통해 구매하는 경우가 많았지만, 2018년 이후부터는 점차 앱을 통해 구매하는 건들이 늘어나는 것을 볼 수 있습니다. 앱 사용량이 늘어나다 보니 자연스레 홈페이지와 더불어 앱을 함께 만들거나 홈페이지를 제외하고 앱을 단독으로 제작하는 브랜드들도 많아지고 있습니다. 이렇듯 앱의 중요성은 시간이 지나면 지날수록 점점 커지고 있지만, 앱을 만들기만 하고 어떻게 알리고 활용해야 할지 모르시는 분들이 굉장히 많습니다.
그래서 오늘 바름에서 앱 활용 및 광고에 대해서 알아보려 합니다.
온라인 마케팅 내 앱설치 광고를 진행할 수 있는 매체는 굉장히 많습니다. 대표적으로 구글 UAC광고, 페이스북&인스타그램 앱설치광고, 네이버 배너형 광고, 카카오 전환형 광고가 있습니다. 이중 구글 UAC광고와 페이스북&인스타그램에서 단가적인 부분과 광고 성과가 높다 보니 많은 브랜드에서 사용하고 있지만 효율을 내기는 쉽지 않습니다.
단적으로 앱설치광고에서 가장 많이 사용하고 있는 UAC광고의 경우 타깃팅 자체가 구글에서 권장하는 타깃(스마트타깃)으로 진행하다 보니 캠페인을 짜는 것이 쉽지 않습니다. 광고 플랫폼을 처음 접해보시는 분들의 경우 ‘타깃팅은 구글에서 알아서 해주니까 소재만 등록하면 되겠네. 따로 전문 인력의 도움을 받을 필요 없겠지.’하고 생각하실 수 있습니다. 하지만 광고에 대한 이해도가 높은 분들의 경우에는 원하는 타깃팅을 할 수 없기 때문에 캠페인 구성 및 전략을 어떻게 구성해야 할지에 대해 더 깊은 고민을 해야 한다고 생각하게 되죠.
“안녕하세요. 현재 개발 중인 서비스의 오픈베타 테스트를 진행해보고자 합니다. 테스트 기간의 경우 3일 정도, 비용은 6,000만원 정도 생각하고 있습니다. 국가에서 지원을 받아 진행하고 있고 마케팅 비용의 일부도 국가지원금을 통해 운영하려 합니다. 혹시 도움을 받을 수 있는 것이 있을까요?”
S업체의 경우 바름에 문의하시기 이전에 2차례 내부적으로 광고를 진행하였지만, 생각했던 것만큼의 결과가 나오지 못했습니다. 오픈베타 서비스를 통해 서비스에 대한 반응과 실제로 많은 트래픽을 일으켰을 때 서버 상태 체크, 유저 참여도 등 여러 지표를 알고 싶었지만 생각만큼 유입도 되지 않고 앱 설치도 잘 안 되었죠. 그뿐 아니라 앱 참여도가 현저히 떨어짐에 따라 앱 광고는 의미가 없는 것인가 생각하실 정도라고 하셨죠.
“저희가 너무 쉽게 생각했네요. 나름대로 내부에서 목표도 정하고, 그에 맞는 예상 비용을 산출해 적용만 하면 다 되는 줄 알았습니다.”
앞서 말씀드린 것처럼 단순하게 광고 플랫폼을 정해 소재만 등록하고 결과를 기다리고 계신다면 원하시는 결과를 얻기 어려울 수 있습니다. 앱 광고도 인구 통계&주제, 관심사 타깃팅, 리마케팅과 동일하게 마케팅 목표 설정, 목표에 따른 캠페인 계획서 구성, 소재 제작, 실행, 결과 분석, 수정 등의 PLAN-DO-SEE의 작업을 해야 합니다. 물론 UAC광고에서는 타깃 설정을 따로 할 순 없지만 그 외 모든 변수들은 제어가 가능합니다. 직접 타깃팅은 할 수 없지만 제외 타깃을 설정할 수도 있고 광고 그룹별 구성, 소재 구성, 확장성에 대한 내용과 입찰가 & 예산 설정 등의 기술적인 부분 등을 다루면서 앱 설치를 이끌어 낼 수 있습니다.
이처럼 앱 광고는 단순하게 보여도 굉장히 고려해야 할 점이 많은 광고입니다. 또한 앱 광고 내에서도 앱 설치 유 도광고, 인앱 결제 유도 광고 2가지가 나뉘기 때문에 더 세부적으로 들어가게 되면 고려해야 할 점이 많아 질 수 있습니다.
“정해진 기간 내 광고비를 집중적으로 소진하려 합니다. 그런데 일 예산을 아무리 높여도 예산 소진이 안되는데 무엇이 문제일까요?”
“앱 설치율은 높아지는 것 같은데 인앱 결제는 잘 안 되는 것 같아요. 뭐가 문제일까요?”
S업체처럼 2,3회 진행을 했던 업체도 매번 광고를 진행할 때마다 문제되는 것이 바로 비용 소진과 인앱 결제 부분입니다.
비용 소진의 경우 가장 중요한 것이 플랫폼 알고리즘에 대한 이해도 입니다. 광고 플랫폼마다 다를 수 있지만, 대부분 머신 러닝이라는 학습 기간이 필수적으로 들어가기 때문에 해당 기간을 잘 지키고 그에 맞는 타깃 또는 소재 세팅 머신러닝으로 시간을 최소화하는 작업이 필요합니다. 해당 부분은 기술적인 요소가 많이 들어가므로 많은 광고주분이 간과하고 계시지만, 해당 부분만 잘 체크하고 진행하시더라도 충분히 원하는 기간 내 비용 소진이 가능하죠.
인앱 결제의 부분은 다양한 변수가 있을 수 있습니다. 다양한 변수 중 크게 3가지 포인트를 잡는다면 앱 내부 구성, 타깃, 소재로 나눌 수 있습니다.
앱 내부의 경우 가장 기본적인 부분이지만 해당 부분을 고려하지 않는 경우가 많습니다. 아무리 좋은 소재를 통해 앱 방문을 이끌어내도 앱 내 결제 시스템이 까다롭거나 인앱 결제를 강요하는 듯한 뉘앙스를 띠게 된다면 이탈하는 경우가 많을 수 있습니다.
또한 우리가 원하는 타깃과 실제 앱을 사용하는 타깃층이 다를 수 있는데 ‘우리 타깃이 아니야’라는 이유로 관리를 소홀히 하거나 체크하지 않으면 결제 부분에서 이탈할 가능성이 있습니다.(타깃 부분은 다음 포스팅에서 좀 더 자세히 다루도록 하겠습니다.)
소재의 경우 광고 목표가 인앱 결제임에도 불구하고 앱 설치 관련 문구나 이미지, 영상을 사용한다든지 실제로 연계가 되지 않는 것을 사용하거나 타깃마다 그에 어울리는 소재를 사용해야 하는데 모든 타깃과 동일한 소재를 사용한다면 결제와 멀어질 수 있습니다.
단순해 보여도 고려해야 할 점이 굉장히 많으므로 앱 광고는 어떻게 구성하고 운영하며 결과 분석을 하는가에 따라 그 결괏값이 크게 달라질 수 있습니다.
S업체의 경우 가장 먼저 예전에 진행했던 광고 이력들을 체크하고 유의미한 데이터 전처리 작업을 한 뒤 앞서 말씀드린 내용들을 하나하나 짚어가며 전반적인 컨설팅을 진행하였습니다. 광고목표 설정(KPI 수립)부터 타깃분석 및 세팅, 광고 소재 피드백 및 제작, 광고 성과 분석 및 개선 작업을 진행하고 기술적으로 할 수 없었던 비용 소진, 인앱 결제 등도 체크하고 앱 내부적으로 리뉴얼도 진행하였습니다.
현재 해당 업체의 경우 목표했던 KPI보다 140% 더 달성하였고 성황리에 프로모션 광고가 끝이 난 상태입니다.
*물론 KPI 달성은 하였지만 보완해야 할 점도 많이 나왔습니다. 광고 기간적인 부분과 예상하지 못했던 부분들이 나왔기 때문에 해당 부분에 대한 데이터를 쌓아두고 다음 프로모션에 활용하기 위해 많은 인사이트를 도출해둔 상태입니다.
-> 좋은 결과만 나오면 좋겠지만 그렇지 못할 경우 원인 분석을 한 뒤 해결할 수 있는 방안을 찾는 것이 중요합니다. 끊임없이 개선해나간다는 마음가짐이라면 좋은 결과를 보다 합리적인 비용으로 도출해낼 수 있습니다.
오늘은 앱 광고에 대해 콘텐츠적인 부분, 기술적인 부분에서 어떠한 변수들을 보고 관리를 하면 좋을지에 대해 다뤄보았습니다. 하지만 모든 부분의 가장 기초가 되는 부분은 유저입니다. 우리가 원하는 타깃 유저가 실제로 어떻게 생각하고 행동할 것인지에 대해 미리 시뮬레이션해 보고 그에 맞춰 진단, 계획, 실행, 개선 형태로 진행하는 것이 필요합니다. 더불어 ‘우리 앱을 왜 이용해야 하는가’에 대해 끊임없이 고민하는 것도 꼭 필요한 부분이니 이점도 유의하시면 좋겠습니다.
감사합니다^^
[기타 참고사항]
- 페이스북 & 인스타그램 앱 설치 광고, 네이버, 카카오에서는 아직까지 타깃팅 설정을 제한 두지 않기 때문에 내부에서 충분히 제어가 가능합니다.
- 크리테오, 모비온, ADN, EDN, 에이스트레이더에서도 앱 광고가 가능합니다.
주식회사 바름과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
