신뢰에 기반한 양질의 콘텐츠와 기술 및 인력에 투자한 성과
최근 회사에서 언론사 데이터 구축 프로젝트를 연달아 수행하다 보니 언론사의 수익 구조와 생태계가 어떻게 돌아가는지 알기 위해 이런저런 자료를 찾으며 공부하다가 ‘뉴욕 타임즈의 디지털 혁명’이라는 책을 발견하고 정독하게 되었다. 평소에 신문을 구독하는 나로서는 뉴욕 타임즈(NYT)의 디지털 전환 스토리가 굉장히 흥미롭게 다가왔고, 꽤 두꺼운 책이었지만 시간 가는 줄 모르고 재밌게 읽었다. 책을 읽고 영어 공부하는 셈 치고 뉴욕 타임즈를 구독해볼까 하는 생각이 들 정도였으니까. 아마 모든 언론사들에 뉴욕 타임즈의 성공 스토리는 ‘우리도 저렇게 해보면 변할 수 있지 않을까?’라는 작은 희망을 안겨주지 않을까 싶다.
광고 수익만 의존할 경우 피해는 결국 독자의 몫
국내 언론사들은 매출의 상당 부분을 콘텐츠 구독보다 광고성 기사를 포함한 광고를 통한 수입에 의존한다. 하지만 그런 현상이 심화될수록 기사를 읽는 독자의 사용자 경험을 해치게 된다. 뉴스에 대한 신뢰도 하락과 더불어 기사 중간 및 좌우로 붙은 광고들은 온전히 기사에 집중하기 어렵게 만든다. 클릭을 받기 위해 자극적인 문구로 제목을 뽑지만 정작 클릭해서 읽으면 알맹이가 없거나, 다른 기사 내용을 퍼다 나른 기사들이 허다하다. 그러다 보니 가장 중요한 지표가 방문자 수와 그들에 의한 페이지 뷰가 될 수밖에 없는데, 심하게 말하면 구독이라는 액션을 크게 중요하지 생각하지 않는 느낌이 들 정도다. 물론 방문자 수와 페이지 뷰를 높게 유지하려는 노력은 콘텐츠 비즈니스를 하는 기업에게 굉장히 중요하다. 하지만 콘텐츠로 먹고사는 기업에 핵심 경쟁력은 역시 콘텐츠에 있다. 콘텐츠가 나와 맞지 않거나 신뢰할 수 없다면 구독 역시 기대할 수 없기 때문이다.
“NYT에는 진지함이 DNA로 각인돼 있다. 음식 관련 기사를 쓸 때에도 우리 기자들은 레시피를 50번 정도 테스트한 다음 질(質) 높은 기사를 쓴다.”
– 마크 톰슨 前 뉴욕 타임즈 CEO
뉴욕 타임즈는 11년 전에 기사를 유료화하기 시작했다. 지금이야 구독 경제가 활성화되고 텍스트 콘텐츠 구독 서비스를 제공하는 곳이 많지만, 당시만 해도 텍스트 콘텐츠를 누가 돈을 보고 살까 하는 생각을 했던 시기다. 뉴스는 당연히 공짜라고 생각하는 사람들이 여전히 많지만, 그 공짜를 유지하기 위해서는 기업으로부터 광고를 수주해야 한다. 그 과정에서 기사는 편향적이고 기업의 입김이 들어가게 된다. 캐시 카우가 확실하게 있거나 거액을 투자받은 게 아니라면 기사가 소위 말해 오염되는 것이다. 참고로 뉴욕 타임즈는 체질을 개선하기 위해 멕시코 통신 재벌에게 2억 5천만 달러를 빌렸다. 뉴욕 타임즈 경영진의 고민도 이와 크게 다르지 않았던 것 같다. 파산의 위기까지 갔던 뉴욕 타임즈는 어떻게 기사 콘텐츠의 유료화와 디지털 구독 모델을 성공적으로 안착시킬 수 있었을까.
불필요한 자산 매각 및 디지털 인재에 대한 투자
그들은 양질의 기사를 생산할 수 있는 편집국을 제외하고, 불필요한 모든 자산을 매각해서 현금 유동성을 키웠다. 그리고 온라인 생태계와 데이터를 잘 아는 인재들을 영입하기 시작한다. 당시 잘나가던 버즈피드와 쿼츠의 편집국장들과 구글이나 페이스북 같은 테크 기업에서 기술 인력을 적극적으로 스카우트해서 변화의 바람을 일으켰다. 특히 광고 부분은 전체 인력의 75%를 데이터 및 디지털 기술 전문가로 물갈이했다고 하니 이들이 얼마나 큰 결심을 했는지를 단적으로 보여준다. 현재 디지털 엔지니어 인력만 1천 명이며, 이들의 급여 수준은 일반 에디터나 기자보다 높다고 한다. 마치 뉴스를 영화처럼 보여주는 스노폴 같은 인터랙티브 기사를 주 1회씩 내보낼 수 있었던 건 기술 및 데이터 관련 인력들을 스카웃해서 팩트 기반의 뉴스를 시각화한 결과다.
“우리는 1,750명의 저널리스트가 세계 최고의 저널리즘을 생산하기 위해 노력한다. 그런데 다른 언론사에서 이걸 할 수 있는 인력은 거의 없다. 솔직히 앞으로 10년 뒤에는 뉴욕 타임즈를 위협하는 경쟁자들이 더욱 적어질 것이다.”
– 마크 톰슨 前 뉴욕타임즈 CEO
3년 내 목표한 1천만 명 유료 구독자 확보할 듯
위 자료는 뉴욕 타임즈의 2021년 2분기 실적 보고서에서 가져온 통계 자료다. 종이 신문 구독자는 점점 줄어들지만, 디지털 구독자는 점점 증가하고 있다. 트럼프와 많은 논쟁을 했던 작년에 구독자가 많이 늘었고 코로나19로 인해 온라인 트래픽이 증가한 것도 영향을 주지 않았을까 싶다. 눈여겨볼 점은 뉴스 뿐만 아니라 뉴스를 제외한 콘텐츠 상품의 구독 비율이 증가하고 있다. 뉴욕 타임즈가 언론사를 넘어 콘텐츠 신뢰에 기반한 미디어 기업으로 나아가고 있다는 얘기다. 통계 그래프 자료를 볼 때 변화가 일어난 시점에 어떤 일이 있었는지를 유추하며 나중에 리서치를 통해 맞춰보는 식으로 연습을 하면 데이터 분석 역량을 키우는 데 많은 도움이 된다.
전체 구독자 중 종이 신문을 구독하는 비율은 약 10% 정도로 나머지 90%는 디지털 구독 상품을 이용하고 있다. 뉴욕 타임즈의 구독자 수가 곧 800만 명을 돌파할 것으로 예상되며, 올해 말이면 850만 명이 신문과 디지털 구독 상품을 이용할 것이라고 회사는 예상하고 있다. 디지털 구독자 중 약 67%는 앱을 통해 구독을 한다고 하며, 가입은 했지만 구독을 하지 않은 사용자가 약 1억 명이라고 뉴욕 타임즈 대표는 언급했다. 그만큼 구독을 독려할 수 있는 잠재 고객이 많다는 얘기다. 참고로 NYT에는 구독만 관리하는 인력이 별도로 존재한다고 한다. 이들이 하는 일은 가입 후 구독하지 않은 사람들은 대상으로 프로모션을 진행하거나 구독했다가 해지한 사람들에게 구독을 독려하는 일을 한다. 이 모든 게 데이터로 관리되고 사용자들이 콘텐츠를 보면 볼수록 타깃팅은 정교해진다.
최근 30일 이내 방문한 전체 이용자 중 약 60%가 밀레니얼과 Z세대라는 사실은 뉴욕 타임즈가 생산하는 콘텐츠가 올드하고 꼰대스럽지 않으며, 소셜 미디어를 적극적으로 콘텐츠 확산에 이용하고 있다는 것을 말해준다. 더군다나 구독자로부터 확보한 데이터는 더 나은 제안과 구독자가 선호하는 콘텐츠만 선별해서 제공할 수 있게 되었다. 뉴욕 타임즈가 뉴스뿐만 아니라 요리나 게임, IT 기기 관련 콘텐츠를 꾸준히 만들고 관련 매체들을 인수하는 주요 이유라고 할 수 있다. 이들이 커머스까지 진출한다면 다른 경쟁사와 달리 신뢰라는 가장 큰 무기가 있기 때문에 구매까지 유도하는 과정이 당연히 유리할 수밖에 없다.
콘텐츠를 구독하는 입장에서 가장 중요한 것은 재미와 신뢰다. 특히 뉴스를 생산하는 언론사에 신뢰란 절대 포기해서는 안 될 가치인데, 뉴욕 타임즈는 전 세계에서 가장 많이 인용되고 신뢰 받는 매체다. 오죽하면 ‘미국 국민들이 믿는 3가지를 꼽는다면 성경과 미국 헌법, 그리고 뉴욕 타임즈’라는 말이 있을 정도다. 그들은 저널리즘에 목숨을 걸 정도로 신뢰를 가장 큰 가치로 여긴다. 다른 언론사에서도 신문 1면을 내기 전에 NYT를 항상 참고할 정도라고 한다.
| 뉴욕 타임즈는 사려 깊은 소수들을 위한 신문이다. 자동차로 비유하자면 GM, 도요타가 아니라 메르세데스 벤츠 같은 제품이다. 사려 깊은 사람들을 위해, 정성 들여 만든 게 NYT 브랜드이다. 독자들은 NYT를 가장 철저하고 완벽한 미국 신문으로 생각한다. 이들은 NYT로부터 자신과 관련 있는 문제에 성경이 주는 것 같은 무엇인가를 기대한다. |
권력에 대한 감시와 비판이 저널리즘 핵심 가치
특히 탐사 보도에 있어서 뉴욕 타임즈를 따라올 매체는 없다. 얼마 전 트럼프가 뉴욕 타임즈를 상대로 1,200억이라는 놀라운 수치의 손해배상을 청구했다. 뉴욕 타임즈는 트럼프가 아버지로부터 4,900억에 달하는 재산을 물려받을 때 세금 탈세 비리를 저질렀다는 사실을 2019년 트럼프 재임 시절에 보도했고, 이를 통해 언론계 최고 영예의 상인 퓰리처상을 받았다. 참고로 NYT는 작년에도 뉴욕시 택시 면허 실태를 폭로해서 탐사 보도 상을 2년 연속으로 수상했는데, 전체 회수로 따지면 워싱턴 포스트 대비 2배의 수상 기록을 보유하고 있다.
트럼프와 NYT는 예전부터 앙숙 같은 관계로, NYT는 트럼프 당선 초기부터 그의 정책을 검증하고 비판하는 데 주력했다. 그러니 트럼프 눈에는 그들이 좋게 보일 리가 없었다. 오죽하면 트럼프가 NYT에 대해서 “형편 없이 관리 운영되는, 정직하지 않은 기자들이 완전히 조작된 기사를 쓰도록 내버려 두는 심각하게 망해가는 신문”이라고 했을까. 트럼프가 뉴욕 타임즈와 싸우면 싸울수록 온라인 방문자 및 구독자 수가 증가했다고 하는데, 한번 구독한 사람들은 쉽게 해지하지 않는다고 하니 NYT 입장에서는 트럼프가 한편으로 고맙게 느껴지지 않았을까 하는 생각을 해본다. 가짜 뉴스가 많아질수록 뉴욕 타임즈를 찾은 이들은 많아질 것이라 조심스레 예상해본다.
뉴욕 타임즈의 핵심 콘텐츠는 심층 탐사 보도
개인적으로 탐사 보도 기사를 굉장히 좋아한다. 일단 보도를 위해 적지 않은 시간이 필요하고 수많은 자료를 토대로 기사를 쓰기 때문에 추측성 기사보다 훨씬 읽을만한 가치가 있다. 최순실 게이트와 N번방 사건 또한 탐사 보도에 의해 밝혀졌고, 앞으로도 수많은 진실들이 탐사 보도로 밝혀질 것이라 기대한다. 이런 기사를 쓴 기자님들이 없었다면 대한민국은 아직도 보도 이전의 사회를 살고 있을 것이다.
뉴욕 타임즈는 탐사 보도 맛집으로 알려져 있다. 뉴욕 타임즈 편집인이 “탐사 보도야말로 NYT의 심장“이라 말하고, 남들이 쉽게 만들 수 없는 차별화된 콘텐츠의 축으로 그들이 탐사 보도에 대한 투자를 아끼지 않는 걸 보면 한편으로는 존경의 마음이 들기도 한다. 그들이 왜 전 세계에서 가장 많은 유료 기사 구독자를 보유하고 있는지 수긍이 간다. 내가 만약 영어권 국가에 거주했다면 아마 무조건 구독하지 않았을까 싶다. 뉴욕 타임즈 한국어 판이 하루빨리 나왔으면 좋겠다.
그들이 경력 기자를 뽑을 때 가장 중요하게 생각하는 기준은 단발적인 특정보다 사회 현상의 이면을 파헤치거나 비리를 고발하는 탐사 보도 능력이라고 한다. 결국 탐사 보도 기사가 많다는 것은 독자들이 기사를 오래 읽는다는 것이고, 그런 기사에 대해 만족했다면 구독하지 않은 사람들도 구독을 망설이게 하는 중요한 요소가 된다. 더군다나 요즘처럼 활용할 수 있는 미디어가 많은 시대에 그들의 전략은 더욱 빛을 발하고 있다.
보도의 깊이와 독자의 지성을 존중하는 NYT
뉴욕 타임즈의 이미지는 고급스럽고 우아하게 느껴진다. 뉴욕 타임즈는 흥미 위주의 저널리즘과 거리를 두며 신문을 읽는 행위 자체가 하나의 자부심을 가질 수 있도록 자신들의 상품을 브랜딩했다. 신문을 읽는 이유는 어떠한 사건에 있어 정확한 사실 관계가 무엇인지를 파악하고, 내가 알지 못했던 새로운 사실에 대해 발견하는 재미에 있다고 생각한다. 어떠한 사건에 대해 의견을 낼 때 ‘뉴스에서 보니 그렇게 보도하던데’ 하고 말하는 건 이제 씨알도 안 먹힌다. 그만큼 가짜 뉴스가 많다는 것이고, 생각이 있는 사람이라면 믿을만하고 깊이 있는 기사를 쓰는 언론을 갈망한다.
세상에 많은 기자님들이 활동하지만 개인적으로 발로 뛰어서 직접 취재를 하거나 자신이 쓴 기사를 뒷받침하는 데이터를 같이 제시하는 기자를 선호한다. 가장 싫어하는 유형은 추측성 기사를 마치 사실인 것처럼 쓰는 기자 분들인데 개인적으로 그분들에게 차라리 그런 기사 쓸 바에 다른 기자님들 욕 먹이지 말고 다른 일을 알아보는 게 어떻겠냐고 물어보고 싶을 정도다. 독자들은 이제 정보를 그대로 믿지 않고 검증하려고 한다. 독자들의 지성을 존중한다고 말하는 NYT 편집인의 얘기를 들어보자.
“NYT와 독자들 간의 특별한 관계는 ‘보도의 깊이’와 독자들의 지성을 존중하는 ‘우아한 편집’에 의존한다. NYT 독자가 된다는 것은 뉴요커는 물론 뉴욕 바깥 시민들에게 신분 상징으로 여겨졌다. 복잡한 세상에서 NYT는 생활의 매뉴얼이자, 정체성의 한 부분이다.”
조직 문화 개선을 통해 다양한 실험 빠르게 적용
뉴욕 타임즈는 2014년 5월 96쪽 분량의 혁신 보고서를 공개한다. 그들은 보고서를 통해 그들이 앞으로 가야 할 방향과 액션들을 나열했으며, 조직의 문화를 근본적으로 바꿔야 하는 노력이 필요하다고 언급했다. 보고서의 구체적인 내용은 아래 유튜브 영상에서 친절하게 설명되어 있으니 참고하시면 된다. 혁신 보고서가 나온 후 디지털 전문가들이 사내 주요 위원회에 배치되고 채용 되었으며, 온라인에서 발생하는 지표를 토대로 실험하는 문화가 조성되었다고 한다. 위 이미지를 보면 동일한 기사이지만 구독을 독려하는 팝업 메시지나 형태가 조금씩 다른 것을 확인할 수 있다. 이를 A/B 테스트라고 하는데 어떠한 제안이 고객에게 더 많은 선택을 받는지를 데이터에 근거해서 실험하고 결과를 서비스에 반영하는 것이라 보면 된다.
매 시간, 매일, 소프트웨어 개발자들과 디자이너, 상품 관리자들과 나란히 함께 일하는 것은 혁명적인 일이었다. 이런 문화는 실리콘벨리에선 표준적인 방식이었지만 편집국에서는 급진적이었다.
다양한 뉴스레터 운영을 통해 유료 구독 유도
실제로 뉴욕 타임즈에 로그인하고 이탈하면 거의 수십 통에 가까운 이메일을 1주일 또는 한 달 간격으로 받게 되는데, 카피가 전부 다르고 어떤 경우에는 가격을 특별히 할인해준다는 제안을 하기도 한다. 뉴욕 타임즈는 이메일을 굉장히 중요한 구독 유도 채널로 관리하고 있으며, 약 73개의 뉴스레터를 운영하면서 이메일에 한해서는 유료 구독자가 아니어도 로그인 후 등록할 경우 무료로 받아보게 운영하고 있다.
SNS에서 ‘좋아요’를 누른 사람보다 이메일 구독자의 유료 회원 전환 비율이 훨씬 높다는 걸 보면, 이메일은 큰 돈을 들이지 않고도 충성 고객을 늘릴 수 있는 채널이다. 개인적으로 국내 언론사들도 뉴욕 타임즈를 벤치마킹해서 이메일을 적극 활용한다면 방문자 및 구독자 수를 획기적으로 늘릴 수 있을 것이라 장담한다.
뉴욕 타임즈의 혁신 보고서를 요약한 유튜브 영상
뉴욕 타임즈 사례를 스터디하면서 그들이 디지털 전환에 성공한 이유를 찾을 수 있었다. 단순히 좋은 솔루션을 도입하고 유능한 인력을 스카우트한다고 디지털 전환에 성공하는 게 아니라는 걸 우리는 알고 있다. 성공적인 변화를 위해서는 조직의 문화가 바뀌어야 하고 실험을 통해 고객의 행동을 정량적인 데이터로 측정하고 관리하는 프로세스를 갖춰야 한다. 이를 위해 꾸준한 투자가 중요한 건 당연한 얘기다.
뉴욕 타임즈 말고 다른 회사가 이런 시도를 했어도 성공할 수 있었을까? 난 아니라고 본다. 저널리즘을 최고의 가치로 두는 양질의 기사와 탐사 보도에 목숨까지 거는 기자의 헌신이 없었다면 지금의 뉴욕 타임즈도 없었을 것이라 생각한다. 국내 언론사도 최근 들어 다양한 시도를 하고 있다. 한겨레는 벗이라는 후원 프로그램을 도입했고, 중앙일보도 구독과 관련한 뉴스레터와 서비스들을 출시했다. 개인적으로 국내에서도 뉴욕 타임즈와 같은 성공 사례가 꼭 나왔으면 한다. 만약 그런 시도를 하고자 한다면 먼저 ‘뉴욕 타임즈의 디지털 혁명’이라는 책을 꼭 읽으시길 권장 드린다.
카이로스님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
