SNS(Social Network Service)는 온라인 광고 시장에서는 매우 매력적인 플랫폼입니다. 젊은 세대들은 SNS에서 관계를 구축하고 수많은 시간을 들여 활동하기 때문에, 광고를 진행하기에 너무 좋은 플랫폼입니다. 10~20대들을 타깃으로 하는 회사들은 거의 필수적으로 SNS 광고를 진행하는 경우가 많습니다.

SNS도 유행에 따라 하나의 플랫폼이 압도적인 점유율을 차지하는 경우가 많습니다. 아주 예전이지만 한국 SNS들이 활약하던 시절이 있었습니다. “세이클럽”,”아이러브스쿨”, “싸이월드” 등 여러 한국 SNS들이 큰 점유율을 차지하였습니다. 그러나 아쉽게도 페이스북의 등장, 그리고 뒤를 이어 인스타그램이 오랜 기간 동안 한국뿐 아니라 전 세계적으로 압도적인 점유율을 차지하였습니다. 2012년 떠오르던 인스타그램을 페이스북이 10억 달러에 전격 인수하면서, 결국 SNS 광고 시장의 대부분은 페이스북이 차지하였습니다.

그러나 페이스북, 인스타그램을 사용하는 유저들이 점점 나이가 들어가면서, 현재의 10대들은 자신들만의 SNS를 새롭게 찾기 시작하였고, 드디어 틱톡이 10대들의 새로운 SNS로 자리를 잡은 것 같습니다. 틱톡은 한때 보안 문제 등 여러 이슈로 인해 주춤하였지만, 결국 최근 전 세계 다운로드 1위 앱으로 등극하였습니다. 또 한국에서 최근 강력한 이벤트(친구 초대 시 현금 지급)를 진행하면서, 한국에서만 500만 사용자를 돌파하였다고 합니다. 숏폼(Short-form)이라는 새로운 플랫폼을 따라가기 위해 인스타그램도 릴스, 유튜브도 유튜브 쇼츠(Youtube Shorts)를 내놓은 걸 보면 틱톡은 이제 현재 전 세계 10~20대들을 대표하는 SNS라고 봐야 할 것 같습니다.

광고적으로도 참 절묘하게 최근 개인 정보 강화로 인한 쿠키 정책 변화로 페이스북, 인스타그램의 타겟팅 광고 효율의 변동이 심해지는 상황이다 보니, 자연스럽게 떠오르는 SNS인 틱톡에 관심을 가지고 최근 틱톡 광고를 처음으로 경험하였습니다. 사전에 미리 알려드리지만, 이 광고 채널에 대한 의견은 제 개인적인 의견이라는 걸 꼭 알아주시기 바랍니다.

신규 광고 채널을 새롭게 진행하는 건 마케터에게는 언제나 가장 즐거운 일입니다. 특히나 최근 몇 년간 한국에서는 네이버, 카카오, 구글, 페이스북 이 4가지 광고의 점유율이 너무 높았고, 새로운 광고가 살아남기가 매우 어려운 환경이었습니다. 그런데 틱톡이 과연 이 기존의 막강한 광고들 사이에서 어느 정도 경쟁력이 있을지가 매우 궁금하였습니다.

먼저 틱톡의 광고 상품 소개서와 단가를 보면 탑뷰, 브랜드 테이크오버, 그리고 해시태그 첼린지처럼 가장 메인 노출형 광고의 가격은 몇천만 원 단위로 매우 높습니다. 그러나 이런 메인 영역의 광고보다는 결국 기본적인 광고인 인피드 광고가 가장 중요합니다. 기본 광고의 경쟁력이 있어야 다른 경쟁 광고들을 하는 수많은 광고주들을 뺏어올 수 있기 때문입니다. 그래서 저 역시 가장 기본 광고인 인피드 광고부터 테스트 하였습니다.

2021년 7월 테스트로 일 10만원 약 300만 원의 인피드 광고를 진행하였습니다.

일단 광고주 사이트 세팅만 보면 솔직히 다른 경쟁 광고들과 거의 비슷합니다. 동영상 상호 작용, 크리에이터 상호 작용 타겟팅이 조금 차별성이 보이나 세팅만으로는 기존 광고들과 비교하여 큰 차별성이 없어 보입니다.  

생각보다 CTR도 높은 편이고 노출도 예상보다 높은 편입니다. 그리고 가장 중요한 CPC가 29원으로 매우 저렴합니다. 신생 광고 채널들의 특징입니다. 경쟁 광고 대비 경쟁력을 갖추기 위해서 초반에 저렴한 CPC를 유지하는 경우가 많은데, 틱톡 역시 예상보다도 더 저렴한 CPC가 나오고 있습니다. 이 정도 CPC라면 막강한 경쟁 광고(네이버, 카카오, 구글, 페이스북)들과 비교해도 절대로 뒤지지 않을 것 같습니다. 이렇게 막강한 가격 경쟁력을 유지하는 건, 글로벌 대기업이 아니면 매우 어려운 일입니다.  

그러나 아직 무언가 광고 세팅적으로 애매한 부분이 있었습니다. 일단 타겟팅을 하여도 논타겟팅과 비교하여 전혀 차이가 없는 부분이 확인되었고 도리어 타겟팅 세팅이 논타겟팅 세팅보다 더 저렴한 경우, 타케팅 광고가 전환이 더 떨어지는 매우 드문 경우도 발견하였습니다. 이 부분이 제가 세팅을 잘못한 부분인지 아직 틱톡 광고가 안정이 안된 경우인지는 조금 더 지속적인 테스트를 해봐야 할 것 같습니다.

그리고 결정적인 광고 효율에 관해서는 일단 충분한 가능성이 있어 보입니다. 가장 직접적인 경쟁 광고인 페이스북 & 인스타그램 광고와 비교하여 크게 뒤지지 않는 수준이라고 생각합니다. 물론 효율은 광고를 진행하는 회사들의 특성에 따라 너무 다를 수밖에 없지만, 일단 10대 그리고 20대 초반을 타깃으로 잡은 회사들에는 다른 광고 대비 효율이 뒤지지 않을 것 같습니다.

하지만 틱톡 광고가 다른 광고와 가장 크게 다른 점은 결국 광고 소재입니다. 틱톡 광고는 VA(Video Advertising)입니다. 기존 SNS 광고들은 대부분 DA(Display Advertising)이므로 광고 소재가 배너 위주였지만, 틱톡은 플랫폼 특성상 모든 광고 소재가 영상이어야 합니다. 다행히 이미 유튜브 광고를 꽤 많이 경험하였기 때문에 VA 광고에 대해서 어느 정도 적응한 상황이라고 생각하였습니다. 그러나 이건 정말 큰 착각이었습니다. 틱톡은 아예 유튜브와는 다른 느낌이라서 기존 유튜브 광고 소재를 수정해 활용하는 게 거의 불가능하였습니다. 숏폼(Short-form)이라는 특성에 맞는 광고 소재가 아니면 급격히 모든 수치가 떨어지는 걸 확인할 수 있었습니다. 같은 VA 광고라고 하기에는 유튜브와 틱톡은 아예 모든 게 다른 느낌입니다.

유튜브 광고에서 최근 인기가 좋은 광고 영상들은 유명한 모델 활용, 완성도 높은 스토리, 따라 하기 좋은 노래, 새로운 아이디어 등으로 조금 길더라도 고객들이 그 광고를 끝까지 보게 하는 영상들이 대부분입니다. 반면 틱톡은 플랫폼 특성상 조금이라도 영상이 길어지는 경우는 효율이 엄청나게 떨어져 완성도 높은 광고 영상이 도리어 효율이 더 떨어지는 걸 확인하였습니다. 단순히 기존 광고 영상을 세로형으로 수정한다고 되는 게 아니고 불과 10초가 넘어가면 바로 효율이 떨어집니다. 또 영상이 너무 광고적으로 완성도가 높은 것보다는 그냥 대충 만든 광고 영상이 더 효율이 좋은 경우가 계속 발생하였습니다. 일부러 대충 만든 느낌의 광고 영상을 만든다는 게 어찌 보면 더 어려운 일이지만, 이건 플랫폼의 특성일 수 있으니 어쩔 수 없이 적응해야 할 것 같습니다.     

신규 광고 채널이 기존 광고들과 경쟁을 하기 위해서는 몇 가지 조건이 있습니다. 먼저 노출입니다. 많은 유저가 사용하지 않으면 안 됩니다. 일단 틱톡은 최근 전 세계 1등 다운로드를 달성하였고, 페이스북에 이어서 2번째로 30억 다운로드를 넘었습니다. 또 유독 다른 나라보다 한국에서 친구 초대 이벤트 금액을 더 키우면서 이미 500만 이상의 유저를 확보하였기 때문에 노출은 더 이상 부족하지 않을 것 같습니다. 다만 아직 연령층이 너무 10대 그리고 20대 초반 위주라는 점이 아쉽지만, 시간이 지남에 따라 더 유행이 된다면 결국 나머지 연령대도 유입이 될 것으로 예상됩니다.

그리고 효율과 가격입니다. 이 2가지는 결국 그 광고의 CPC와 연결이 됩니다. 기존 광고 대비 저렴한 CPC를 유지할 수 있어야 경쟁력이 있게 됩니다. 그러나 광고 채널이 저렴한 CPC를 유지한다는 건 정말 쉽지 않습니다. 엄청난 비용이 들어가기 때문에 결국 큰 회사들이 유리할 수 밖에 없습니다. 그러나 틱톡은 기존 경쟁 회사들과 비교해도 뒤지지 않는 자금력을 갖춘 상태입니다. 정말 오랜만에 강력한 신규 광고 채널이 등장했습니다. 이미 매출을 보면 틱톡(바이트댄스)의 성장이 무섭게 올라오고 있습니다.  

페이스북 & 인스타그램 이 2개 SNS가 전 세계에서 가장 큰 점유율을 차지한 지 꽤 많은 시간이 지나면서, 주 사용자들도 10대에서 20대로, 20대에서 30대로 점점 어른이 되어가고 있습니다. 그러다 보니 현재 10~20대들은 기존 SNS보다는 새로운 무언가를 찾기 시작하였고, 그 중심에 틱톡이 있습니다. 그러나 SNS 광고 시장을 10년 넘게 독주하고 있던 페이스북 & 인스타그램도 쉽게 물러나지는 않을 것입니다. 그리고 같은 비디오 플랫폼인 유튜브도 여전히 막강합니다. 반대로 틱톡도 최근에 3분 짜리 비디오를 새로 도입하면서 유튜브의 영역으로 접근하고 있습니다. 그리고 한국 SNS들도 새롭게 등장하고 있습니다. 네이버 “제페토”, 코리안 숏폼 “셀러비(CELEBe)”, 음성SNS 카카오 “음(MM)” 등이 다시금 한국형 SNS의 부활을 꿈꾸고 있습니다.  

페이스북이 2004년에 처음 나왔고, 10억 명의 사용자를 돌파한 건 2012년이었습니다. 그리고 그해 2012년에 인스타그램을 페이스북이 10억 달러에 인수하였고, 인스타그램이 5억 명의 사용자를 돌파한 건 2016년이었습니다. 그리고 그해 2016년 틱톡이 전 세계로 출시되었고, 2020년 10억 명의 사용자를 돌파하였습니다. 하나의 SNS가 정점을 찍을 때쯤에 새로운 SNS가 나오는 게 어찌 보면 시대의 흐름인 것 같습니다.

마케터가 새로운 플랫폼의 광고에 적응하기는 쉽지 않습니다. 틱톡은 SNS이면서 비디오 플랫폼이고 그러면서 숏폼(Short-form)이다 보니 정말 광고 적응이 어렵습니다. 솔직히 틱톡의 숏폼 영상들과 유행하는 챌린지들을 이해하기에 저는 이미 세대가 지난 것 같습니다. 그렇지만 마케터가 꼭 유행의 전부를 이해할 필요는 없습니다. 그냥 늦지 않고 빠르게 따라가기만 해도 충분합니다. 과연 틱톡의 광고가 현재 한국에서 막강한 광고(네이버, 카카오, 구글, 페이스북)들과 비교하여 어느 정도 경쟁력이 있을지는 모르겠지만, 몇 년 만에 나온 신규 광고 중에 가장 강력한 건 확실합니다. 따라서 틱톡 광고에 빠르게 적응하는 마케터가 결국 SNS 광고의 변화에 뒤처지지 않을 것이라고 생각합니다.

작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.