아마존(Amazon)이 고객 경험을 효과적으로 혁신할 수 있던 비결
충성도(Loyalty)가 높은 고객에 집중하는 것은 마케팅의 오래된 기법 중 하나죠. 더 나아가 이제는 전략적으로 고객의 충성도를 2가지로 구분해야 합니다. 하나는 고객의 행동 패턴에 초점을 둔 ‘행동적인 충성도’이고, 다른 하나는 브랜드 또는 서비스와의 감성적인 관계에 초점을 둔 ‘감정적인 충성도’입니다.
쉽게 풀자면 특정 목표 행동 즉, 전환(Conversion)이 반복되는 경우를 ‘행동적인 충성도’라 할 수 있습니다. ‘감정적인 충성도’는 브랜드에 대한 애정과 만족도에 기반하므로 반복적인 전환은 물론, 타인에게 추천하고자 하는 의향과 자발적인 서포터 활동에 대해 훨씬 더 적극적이고 우호적인 점이 특징이죠. 이러한 감정적인 충성도를 가진 고객은 다르게 말하면 ‘열렬한 팬’이기에, 서비스의 성장을 위해선 감정적인 충성도를 높이는 것이 점점 중요한 과제가 되고 있습니다.
더욱이, 높은 행동적인 충성도를 보이는 고객을 두고 서비스에 대한 애정까지 깊다고 단정 지을 수 없는 점도 한몫하고 있습니다. 다른 대체 서비스를 찾는 노력이 귀찮거나 불편해서 무의식적으로 이용하는 경우도 많기 때문이죠. 기업 입장에서 이러한 고객은 만족스럽거나 또는 새로 나온 경쟁 서비스를 발견할 경우 언제든 떠날 수 있다는 점에서 항상 불안한 요소가 됩니다.
반면 감정적인 충성도는 서비스에 대한 긍정적인 인식을 기반으로 일종의 ‘애착관계’가 형성된 상태라 볼 수 있습니다. 한 조사에 의하면 감정적 충성 고객은 그렇지 않은 고객에 비해 32% 더 자주 방문하고, 46% 더 많은 전환을 한다고 합니다. 즉 행동적인 충성 고객은 감정적인 충성도를 가졌다고 볼 수 없지만, 감정적인 충성 고객은 행동적인 충성도를 이미 포함하고 있다는 점에서 훨씬 더 가치가 있습니다.
그렇다면 서비스의 어떤 활동이 행동적인 충성도와 감정적인 충성도를 만들어내고, 어디서 그 차이가 생기는 걸까요? 일반적인 마케팅 활동은 행동적인 충성도와 깊은 연관이 있습니다. 예를 들어, 커머스 기업에서는 기획전과 같은 프로모션을 통해 얼마든지 고객의 반복적인 전환을 끌어낼 수 있습니다. 하지만 서비스와의 심리적인 애착까지 연결하기 위해서는 좀 더 다른 접근이 필요하죠.
고객과 서비스 간의 감정적인 충성도는 고객 니즈를 만족시키고 나아가 ‘공감’을 얻어내는 과정에서 형성됩니다. 이 과정을 통틀어 ‘고객 경험(UX)’이라 할 수 있는데, 동일한 금액을 지불하더라도 물질이나 물건이 아닌 ‘경험’을 구매한 경우, 고객 만족도가 오래가고 훨씬 더 큰 행복을 줍니다. 고객들은 점점 더 특별한 ‘경험’에 초점을 맞추게 되었고, 이에 맞추어 기업들도 서비스에 대한 고객 경험을 이전보다 많이 이야기하고 있습니다. 최근 여러 서비스에서 고객들에게 경험 소비의 가치를 제안하면서, 시너지를 내고 있는 경우를 볼 수 있죠.
대표적인 사례로 고객 불편 해소에 집착해 고객 경험을 개선한 아마존(Amazon)을 꼽을 수 있습니다. 아마존의 경우, 고객들로부터 받는 온라인 피드백 감시 시스템 구축은 물론 고객의 행동과 마음을 확인하고 모니터링하는 일에 아낌없이 투자했죠. 그리고 수억 명의 고객이 쇼핑하는 동안 누군가의 도움이 없이도 만족스러운 고객 경험을 만들어 내기 위해 신기술까지도 아낌없이 도입했습니다. 이로써 아마존은 고객 불편을 파악하여, 맞춤형 상품 추천, 개인화된 사용자 인터페이스, 원클릭 간편 결제 시스템 등을 갖춘 고도화된 서비스로 계속 커나갈 수 있었죠.
아마존이 그랬듯, 고객이 원하는 바를 주의 깊게 들여다봄으로써 고객 경험을 모니터링하고 개선해가는 데 가치를 둔다면, 어떤 서비스라도 고객의 감정적인 충성도를 높이고, 계속해서 서비스를 성장시킬 수 있습니다.
(해당 글은 책 [빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가]의 내용을 참고하여 작성하였습니다.)
해당 글은 유저해빗과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
