CNBC가 전한 소식이다.
아마존에서 ‘치약’을 검색하면 웹페이지 상단에 Colgate, Crest, Sensodyne와 같은 미국 내 인기 브랜드 치약이 표시된다. 또한, 데오드란트를 검색하면 Secret, Dove 및 Native의 제품을 먼저 볼 수 있다.
하지만 이를 조금 더 자세히 살펴보면 해당 광고는 ‘스폰서’ 레이블이 부착된 광고임을 알 수 있다. 전세계에서 가장 큰 전자 상거래 사이트인 아마존의 상단 게재 위치를 확보하는데는 비용을 치뤄야 한다. 그러기에 소비자 브랜드로부터 막대한 수익을 창출하고 있다.
광고 회사 퍼블리시스(Publicis)의 최고 상거래 전략 책임자인 제이슨 골드버그(Jason Goldberg)는 아마존에서 치약을 찾는 소비자가 스폰서가 붙지 않은 치약을 찾기 위해서는 모바일 앱에서 두 번을 완전히 스와이프해야 한다는 사례를 말하며 “페이지에서 유의미한 검색 노출을 진행하기 위해서는 상단 게재 위치를 확보하는 것이 중요하다”고 말했다.
최근까지 아마존은 2~3개의 스폰서 상품을 검색 결과 상품만을 검색 상단에 올렸다. 전자 상거래 리서치 회사인 Marketplace Pulse를 운영하는 쥬오자스 카지우케나스(Juozas Kaziukenas)는 이제 아마존에서 더 많은 프로모션과 유기적 결과보다 6개의 스폰서 상품이 먼저 표시될 것이라고 말했다.
물론 표시되는 광고의 수는 검색어와 사용자의 사용 기기 등 기타 요인에 따라 달라진다. 아마존은 광고 수익을 따로 분류하고 있지는 않으나 회사의 ‘기타’ 매출의 대부분은 광고 수익으로 봐도 무방하다. 해당 카테고리는 지난 2분기 아마존의 전체 비즈니스에서 가장 빠르게 성장한 부분으로 매출은 1년 전보다 87% 급증하여 79억 달러 이상을 기록했다.
2018년 아마존은 마이크로소프트(Microsoft)를 젳치고 구글(Google)과 페이스북(Facebook)에 이어 미국에서 세 번째로 큰 광고 플랫폼이 되었다. 아마존은 많은 소비자가 온라인 쇼핑을 시작하는 웹사이트나 앱 등을 파악하고 있기 때문에 시장 통제력을 활용하고 있다.
카지우케나스는 아마존의 창립자 제프 베조스(Jeff Bezos)가 광고 금지에서 완전히 탈바꿈했다고 말했다. 광고가 “사이트의 대부분의 기능을 대체”하는 수익성있는 사업이 되었다고 그는 말했다.
아마존 대변인은 검색 결과에 전용 광고 슬롯이 없기 때문에 사용자가 하나의 광고를 볼 수도 있고, 여러 광고를 볼 수도 있고 어떠한 경우에는 전혀 광고를 접하지 않을 수도 있다고 말했다. 회사는 광고가 브랜드와 판매자를 위한 선택 서비스이나 이를 사용하면 제품의 가시성을 높이는 데는 도움이 된다고 말했다.
대변인은 이메일에서 “모든 소매업체와 마찬가지로 우리는 고객이 원하는 브랜드와 제품을 쉽게 찾고 발견할 수 있도록 쇼핑몰을 디자인하고 있으며 스폰서 광고는 이를 수행하는 여러 방법 중 하나”라고 말했다. “모든 경우에 우리는 가장 좋은 UX와 쇼핑객에게 제공되는 방식에 관계없이 표면화된 결과의 관련성을 바탕으로 작업하고 있다”고 밝혔다.
대형 소비재 제조업체만이 가장 좋은 검색 자리를 차지하는 것은 아니다. 아마존은 예를 들어 “샴푸”를 검색하면 Pantene, Nexxus, L’Oreal 및 기타 제품에 대한 광고 전에 아마존 브랜드 Solimo에 대한 프로모션이 표시되고 있다.
디지털 마케팅 대행사 Merkle에 따르면 스폰서 제품 광고는 2분기 아마존에 대한 소매업체 광고 지출의 73%를 차지했다. 작년에 아마존은 검색 결과 내 제품 추천을 제품 광고로 대체하기 시작했다.
아마존은 또한 페이지 상단의 배너에 단일 브랜드와 여러 제품 목록을 표시하는 비디오 광고 및 후원 브랜드 게시물과 같은 새로운 광고 형식을 추가했다.
Search for “toothpaste” on Amazon, and the top of the web page will show you a mix of popular brands like Colgate, Crest and Sensodyne. Try a separate search for “deodorant” and you’ll first see products from Secret, Dove and Native.
Look a little closer, though, and you’ll notice that those listings are advertisements with the “sponsored” label affixed to them. Amazon is generating hefty revenue from the top consumer brands because getting valuable placement on the biggest e-commerce site comes with a rising price tag.
“There’s fewer organic search results on the page, so that increasingly means the only way to get on the page is to buy your way on there,” said Jason Goldberg, chief commerce strategy officer at advertising firm Publicis.
For consumers looking for toothpaste on Amazon, getting to unpaid results requires two full swipes up on the mobile app.
Until recently, Amazon put two or three sponsored products at the top of search results. Now, there may be as many as six sponsored products that appear ahead of any organic results, with more promotions elsewhere on the page, said Juozas Kaziukenas, who runs e-commerce research firm Marketplace Pulse.
The number of ads that appear differs depending on the exact search term and other factors such as whether users are shopping on desktop, mobile or in the Amazon app, Amazon says.
While Amazon doesn’t break out advertising revenue, ads account for the majority of the company’s “other” sales. That category was the fastest-growing part of Amazon’s overall business in the second quarter, with revenue soaring 87% from a year earlier to more than $7.9 billion.
In 2018, Amazon leapfrogged Microsoft to become the third-largest ad platform in the U.S., trailing only Google and Facebook. Amazon is capitalizing on its market control, knowing that its website or app is where many consumers begin their online shopping journey.
Kaziukenas said Amazon and founder Jeff Bezos have completely transformed from being anti-advertising. It’s become such a lucrative business that ads “have replaced most of the functionality on the site,” he said.
An Amazon spokesperson said there are no dedicated ad slots within search results, meaning that a user may see one ad, multiple ads or none at all. The company said advertising is an optional service for brands and sellers, but that using it can improve visibility of their products.
“Like all retailers, we design our store to help customers easily find and discover the right brands and products, and sponsored ads is one of the many ways we do this,” the spokesperson said in an email. “In all cases we work back from the most useful customer experience and the relevance of the results surfaced, regardless of how they’re presented to the shopper.”
Big consumer products makers aren’t the only ones taking up the most valuable virtual real estate. Amazon is also populating search results with its own products. For example, a search for “shampoo” pulls up a promotion for a bottle of Amazon brand Solimo before ads for products from Pantene, Nexxus, L’Oreal and others.
Sponsored product ads accounted for roughly 73% of retailers’ ad spend on Amazon in the second quarter, according to digital marketing agency Merkle. Last year, Amazon began replacing product recommendations in listings with product ads.
Amazon has also added new ad formats like video ads and sponsored brands posts, which feature a single brand and several product listings in a banner at the top of the page.
