브랜딩은 브랜드다움을 정의하고 그것을 통해 차별화와 팬을 만드는 전략이다. 그것을 위해서 경험 상 피해야 할 것들 혹은 주의해야 할 것들을 아래와 같이 나열해 본다.
무작정 유행 따라가기
그중 하나는 바로 유행을 따라가는 것이다. 트렌드에 민감한 것이 좋은 것 아니냐고 반문할지 모르지만, 트렌드의 센싱 능력, 그것에 민감한 것과 그것을 따라가는 것은 전혀 다른 문제다. 즉 유행을 먼저 선도할 것이 아니라면 따라 하지 않는 것이 좋다. 따라할 수록 고객은 그것을 선도하는 브랜드가 생각날 뿐, 어떠한 차별화도 만들어 내지 못한다.
가장 좋은 예가 요즘 유행하고 있는 레트로 마케팅이다. 레트로 마케팅의 시작은 아마도 곰표 맥주와 곰표 패딩이었다. 요즘 젊은 세대들에게 이것은 신선하고 재미있는 놀이로 다가왔다. 그래서 곰표의 레트로 마케팅이 굉장히 인기가 좋았다는 것은 누구나 잘 알 것이다. 문제는 이것이 성공하고 나니 너도 나도 이 레트로 마케팅에 뛰어들고 있다는 것이다. 두 번째 세 번째까지는 주목을 받았다. 그 역시도 곰표만큼 재미와 신선함을 주었으니깐. 하지만 이제는 너무나 많은 관련 아이템들이 쏟아져 나온다. 말표 맥주, 골드스타(금성) 맥주 등 맥주 시장뿐 아니라 다양한 곳에서 레트로 마케팅의 트렌드를 따라가고 있는 것을 많이 본다. 오히려 이제는 지겹게 느껴질 만큼. 나에게 이제는 이 모든 것들이 곰표를 떠올리게 하는 도구 정도로 작동할 뿐이다. 그것을 남들과 차별화되고 세련되게 풀지 못할 바에는 이런 전략은 브랜드의 차별화에 오히려 역행하는 행위라고 생각한다.
숫자에만 매몰되는 현상
모든 활동은 지표라는 것을 동반한다. 지표가 이것의 성공 여부를 판단할 수 있는 하나의 이정표이자 결과일 수 있으니 이것은 어찌 보면 당연하다. 하지만 문제는 그 숫자에만 매몰되는 현상이다. 목표 수치에만 매몰되어 브랜드를 어떻게 다르게 보이게 할 것인지, 어떻게 고객에게 어필할 것인지보다 단지 그 숫자를 만들어 내기 위해 차별화 전략을 후순위로 돌리는 사례를 주변에서 많이 보았다. 숫자는 조금 더 높아질 수 있겠지만, 이는 브랜딩에는 그리 도움이 되지 않는다는 것이 내 생각이다. 숫자보단 고객의 반응과 브랜드의 방향이 일치하는지를 보는 것이 더욱 중요하다. 즉 숫자를 하나의 활동 지표 정도로만 생각해야 한다. 이것에만 매몰되면 그것은 결국 다른 결과물을 만들고 일관성 없는 브랜딩 활동을 유도할 뿐이며, 브랜딩에 장기적 관점으로 접근하기 힘들게 한다. 이는 나 역시도 늘 조심하는 부분이다. 숫자가 조금 더 잘 나온다고 브랜드의 메시지를 변경하거나, 지금까지 유지해온 브랜드만의 톤 앤 매너를 깨는 일은 없어야 한다.
대표님 말씀 잘 듣기(?)
브랜딩의 시작은 설득의 과정을 동반한다. 대표님 혹은 본인 상사의 지시 사항을 잘 듣고 수행하기보단, 오히려 그분들을 잘 설득하는 것이 중요하다. 브랜딩을 가장 많이 고민한 사람이 누구인지를 생각해보면 무엇이 중요한지 답이 나온다. 설득의 과정 없이 모든 기획을 지시한 대로만 한다면, 그 목적은 흐려지고 그것에 일관성을 주기 힘들다. 지시를 잘 따르기보단 본인이 생각하는 장기적인 브랜드의 모습과 우리만의 차별점을 그분들께 잘 어필하고 이해시켜야 한다. 즉 그분들도 나의 생각에 동의하도록 만들어 기획하고 진행하는 모든 일들에 지지를 얻는 것이 브랜드의 일관성을 만들 수 있는 하나의 도구이자 방법이다. 물론 설득의 대상에는 대표님뿐 아니라 일을 함께 진행하는 많은 유관 부서 역시 포함될 수 있다.
전우성 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
