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[오픈서베이 트렌드 아티클] 네이버쇼핑 급성장 열쇠는 ‘이것’이었다

8월 30, 2021

본 글은 본인이 직접 쇼핑을 하는 전국 20~40대 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

네이버쇼핑, 쿠팡보다 더 무서운 속도로 성장 중

최근 이커머스 시장은 네이버쇼핑·쿠팡·G마켓 등 다양한 기업들이 자신만의 차별화된 경쟁력을 확보하는 데 집중하고 있습니다. 그중 가장 성공적이라 평가 받는 경쟁력 중 하나는 ‘배송’입니다. 바로 쿠팡의 성공 사례 덕분입니다. 쿠팡은 위메프·티몬과 함께 소셜커머스 3사로 이커머스 시장의 후발주자였는데, 몇 년 후 막대한 투자 자본을 바탕으로 자체적인 배송 시스템을 구축한 뒤 ‘로켓배송’을 선보이며 정말 로켓을 단 것처럼 폭발적으로 성장했기 때문입니다.

그런데 최근 쿠팡보다 더 무서운 속도로 성장하고 있는 브랜드가 있습니다. 바로 네이버쇼핑입니다. 네이버쇼핑을 주로 이용한다는 응답자는 전년 대비 무려 10.3%p 증가한 62.9%입니다(1+2+3순위 기준). 이는 전통적인 오픈마켓이라 말할 수 있는 G마켓·11번가 대비 3배가량 높은 수치이며(각 24.7%, 21.9%), 19~20년에 주 이용 쇼핑 앱 1위를 차지했던 쿠팡보다도 높은 수치입니다(60.3%).

네이버쇼핑 주 이용 이유? 편리한 결제 시스템

그럼 네이버쇼핑이 이렇게 무섭게 성장한 배경은 어떻게 될까요? 이를 알아보기 위해 각 쇼핑 앱 주 이용자에게 해당 쇼핑 앱을 주로 이용하는 이유를 물었습니다. 먼저 주 이용률이 꾸준히 하락하고 있는 위메프·티몬·옥션의 경우, 자주 이용하는 주된 이유로 저렴한 상품 가격이나 혜택 및 이벤트가 언급됩니다. 이는 쿠팡이 배송 경쟁력을 중심으로 빠르게 성장하기 전에 이커머스 시장을 지배하던 주요 경쟁력입니다.

반면, 쿠팡과 네이버쇼핑의 주 이용 이유 1순위는 다른 쇼핑 앱과 조금 다릅니다. 쿠팡은 빠른 상품 배송이, 네이버쇼핑은 간편한 결제 시스템이 주 이용 이유 1순위로 꼽혔기 때문입니다. 이는 앞서 살펴본 위메프·티몬 등 쇼핑 앱의 주요 경쟁력과 다르게 좀 더 쇼핑 경험과 관련한 경쟁력입니다. 쿠팡의 로켓배송과 네이버의 네이버페이는 더욱 편리한 쇼핑 경험을 위해 제공되는 각 브랜드의 주요 기능이죠.

네이버쇼핑이 자신만의 경쟁력을 찾은 배경

위를 통해 네이버쇼핑이 자신만의 전략을 찾은 배경을 알 수 있습니다. 겉보기에 네이버쇼핑·쿠팡·G마켓은 크게 다르지 않아 보이지만, 자세히 살펴보면 구조부터 좀 다릅니다. G마켓 등 오픈마켓은 입점사로부터 판매 수수료를 받습니다. 오프라인에서 백화점 등이 내는 매출 구조와 비슷하죠. 오픈마켓 사이트 자체가 판매 공간이니 많이 입점시켜서 많이 팔면 많은 수익을 내는 구조입니다.

반면, 쿠팡은 오픈마켓 기능도 물론 있지만 판매할 제품을 직접 사입해서 자사 창고에 쌓아두고 영업하기도 합니다. 막대한 자본을 들여 전국 각지에 물류 센터를 지어둔 덕분이죠. 여기서 자사 물류 시스템을 거쳐 직접 배송을 하기 때문에 우리가 쿠팡에서 로켓배송 제품을 구매하면 당일 저녁에 받아볼 수 있는 겁니다.

그런데 네이버쇼핑의 시작은 네이버라는 국내 최대 점유율의 검색 엔진이 제공하는 쇼핑 검색 기능입니다. 그렇다 보니 G마켓처럼 입점 수수료를 받는 방식으로 영업을 할 수는 없습니다. 그렇다고 쿠팡처럼 자사 물류 시스템을 통해 직접 여러 쇼핑몰의 물건을 사입해서 창고에 쌓아두고 당일 배송을 해주기도 어렵죠.

이에 네이버쇼핑은 입점 수수료가 아니라 결제 수수료를 받는 방식을 택했습니다. 네이버페이로 구매할 시 일정 수수료를 받는 겁니다. 덕분에 각 쇼핑몰은 직접 운영하는 자사 웹사이트에 네이버페이만 붙여놓으면 오픈마켓에 입점한 것과 같은 효과를 낼 수 있고, 소비자들은 네이버 계정만 있으면 네이버페이를 활용해서 가입하지 않은 여러 사이트에서 원하는 물건을 구매할 수 있습니다. 판매자와 소비자가 겪는 어려움을 잘 파악한 뒤 플랫폼 차원으로 해결 방안을 찾은 겁니다.

다른 차별화 요인을 계속 찾아내고 있는 네이버쇼핑

네이버쇼핑은 ‘결제’라는 무기를 더욱 강화하기 위해 또 다른 새로운 전략을 내놓습니다. 바로 ‘구독 모델’입니다. 최근 쇼핑 앱들이 유료 멤버십 서비스를 내놓고 있으며, 유료 멤버십 이용자 또한 빠르게 늘어가고 있습니다. 2019년에는 29.2%에 불과하던 쇼핑몰 유료 멤버십 구독자가 2021년에는 52.8%까지 올라간 겁니다. 불과 2년 새 두 배에 가까운 성장세입니다.

쇼핑 앱 유료 멤버십 중 가장 인기가 많은 것은 쿠팡의 로켓와우입니다. 쿠팡의 유료 멤버십 주요 혜택은 역시 자사의 주요 경쟁력인 배송을 중심으로 만들어져 있습니다. 멤버십에 가입하고 일정 조건을 충족하면 제품 구매 시 따로 배송료를 받지 않는 모델입니다. 이러한 강력한 혜택 덕분에 쇼핑 앱 유료 멤버십을 이용하는 사람의 61.9%가 로켓와우를 쓰고 있습니다.

한편, 네이버쇼핑은 쿠팡과 달리 네이버페이로 물건을 구매하면 추가 리워드를 제공합니다. 마치 포인트를 쌓아주는 것으로 고객 유치를 하는 카드사와 비슷한 전략입니다. ‘결제’를 특장점으로 삼는 기존 전략과도 일맥상통합니다. 이 네이버플러스 멤버십 이용자는 전년 대비 무려 26.1%p나 늘었습니다. 올해 쇼핑 앱 유료멤버십 이용자 중 네이버플러스를 이용한다고 응답한 사람은 41.8%입니다.

네이버쇼핑의 차별화는 여기에서 끝나지 않습니다. 최근 인기를 끌고 있는 라이브커머스를 발 빠르게 선점하고 있기 때문입니다. 실제로 라이브커머스를 인지하는 비율은 무려 75.7%나 되고, 그중 63.8%가 직접 라이브커머스를 시청해본 경험이 있을 정도죠. 이러한 라이브커머스는 쇼호스트들이 실시간 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 시청자들이 상품을 구입하는 구조입니다. 언뜻 보면 ‘홈쇼핑’과 비슷하지만 온라인에서 진행된다는 점, 그리고 쇼호스트와 고객들이 직접 의사소통을 하며 진행된다는 점이 다릅니다. 더욱 모바일 친화적인 방식이죠.

그리고 라이브커머스 분야에서 가장 선전하는 브랜드가 바로 네이버쇼핑입니다. 라이브커머스 이용 경험자의 대다수가 네이버쇼핑 라이브를 시청한 적이 있다고 답했고(73.6%), 1순위 이용률 또한 네이버쇼핑 라이브가 가장 높게 나타났기 때문입니다(56.8%). 한편, 쿠팡의 라이브커머스 시청 경험자는 단 19.7%로 상대적으로 낮은 편입니다. 새롭게 떠오르는 라이브커머스 분야에서는 네이버쇼핑이 쿠팡을 크게 앞선다는 점은 매우 인상적입니다.

쿠팡의 배송과 네이버쇼핑의 결제, 그다음은?

위 사례를 통해 알 수 있는 교훈은 간단합니다. 고객들에게 더욱 편한 경험과 좋은 가치를 끊임없이 새롭게 제공해줘야 한다는 겁니다. 과거 이커머스 시장을 지배하던 저렴한 가격 및 할인/프로모션 경쟁력은 이제 소비자에게 가장 중요한 요건이 아니게 됐습니다. 이에 그간 가격 경쟁력 등에 주력하던 곳들은 주 이용률이 계속 하락하고 있죠. 반면, 더욱 좋은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 배송 경쟁력에 주력한 쿠팡과 편리한 결제에 집중한 네이버쇼핑은 무섭게 성장하고 있습니다.

물론 시간이 더 지나면 쿠팡의 빠른 배송과 네이버쇼핑의 편리한 결제 또한 익숙해질 날이 올 것입니다. 그러면 온라인 쇼핑 업체들은 고객들에게 새로운 경험을 선사해야 할 과제를 떠안게 될 겁니다. 그때가 오면 그걸 성공시키는 브랜드는 살아남아 크게 성장할 것이고, 그렇지 못하는 브랜드는 새로운 위기를 맞게 될 것입니다. 내년 모바일 쇼핑 트렌드 리포트에선 또 어떤 변화가 나타날지 기대해볼 수 있겠습니다.