[숫자쟁이들의 마케팅] 웹 어트리뷰션(web attribution)의 3가지 방식

모바일 어트리뷰션은 특히 모바일 앱 사용 환경에서의 각종 고객 접촉 채널에 대해 추적하고 연결하여 그 인과관계를 판단하려 하는 것을 의미한다. 모바일 앱 어트리뷰션에 대해 이해하기 위해서는 먼저 기존 웹 어트리뷰션의 방식에 대해 짚고 넘어갈 필요가 있다.

웹 기반에서 고객의 채널 접촉 및 이동 경로를 파악하기 위해 대표적으로 3가지 방식을 사용한다. URL 쿼리스트링(querystring) 방식을 통한 파라메터 전송방식, HTTP 리퍼러(referer)를 활용한 방식 그리고 쿠키(cookie)를 활용한 방식이다.

1. URL 쿼리스트링 방식

먼저, 쿼리스트링(querystring)은 사람들이 웹 프로그램상에서 데이터를 전달하는 가장 단순하고 일반적인 방법이다. 우리는 웹 개발자가 아니라 할지라도 흔히 웹 서비스를 이용하면서 하이퍼링크를 따라 웹서칭을 하다 보면, URL 주소 뒤에 붙어있는 알 수 없는 긴 문자들을 보게 된다. utm_source, utm_channel 같은 단어가 그런 것들이다.

https://www.example.com?key1=value1&key2=value2 라는 URL 주소를 예를 든다고 하였을 때, ‘?’ 뒤에 작성된 부분이 바로 쿼리스트링이다. URL 주소와 쿼리스트링은 ‘?’로 구분되며 변수와 값이 하나의 세트로 구성되고, 변수와 값의 세트는 ‘&’로 구분한다. 만일 어떤 사람이 URL 쿼리스트링이 작성되어 있는 링크를 클릭하게 되는 경우, 해당 웹 서버에서는 자신의 페이지에 인입된 사람이 어떤 변수와 값이 저장된 링크를 통해 접속하였는지를 알 수 있게 되고, 이를 바탕으로 고객이 어떤 채널에 노출된 콘텐츠에 담긴 웹사이트 주소 혹은 버튼 등을 클릭하였는지를 파악할 수 있게 된다.

쿼리스트링 방식은 웹 서버로 데이터의 전달이 확실하게 보장되어 이루어지기 때문에 여러 마케팅 캠페인에 일반적으로 사용된다. 다만 쿼리스트링 방식은 2가지 이슈가 존재하는데, 하나는 어떠한 이유로든 외부 사용자가 쿼리스트링을 조작하는 것이 매우 용이하다는 것이고 또 하나는 단순한 형태의 기법이기 때문에, 마케터가 직접 한땀 한땀 수작업을 통해 쿼리스트링 내 파라메터를 정의해야 하는 경우가 대부분이라는 것이다. 쿼리스트링이 조작되어 클릭되었을 경우, 안타깝게도 우리는 고객이 어떤 채널에 노출된 정보를 통해 인입하게 된 것인지를 정확하게 파악할 수 없게 된다.

나 또한 각종 웹 기반 채널을 통해 유입되는 고객의 유입 경로를 파악하기 위해, 서비스 오픈 초기부터 추적이 필요한 각종 웹 페이지마다 쿼리스트링을 정의하고 관리하는 작업을 진행했다. 가장 먼저 진행한 일은 어떠한 변수명으로 어떠한 값을 저장할지를 표준화하여 정의하는 일이었고 그다음에 진행한 일은 여러 마케터, 서비스 기획자가 서로 다른 형태로 중구난방 쿼리스트링을 작성하는 일이 없도록, 엑셀 함수 등을 통해 쿼리스트링 작성을 자동화하여 이용할 수 있도록 한 것이었다. 이벤트 하나를 진행하더라도 운영되는 매체와 채널이 다양하기 때문에 이를 모두 분리하여 관리하기는 쉽지 않은 일이었으나, 세세하게 정의하여 나누면 나눌수록(마케터가 고통스러울수록) 더 디테일하게 마케팅의 성과를 파악하고 고객을 이해할 수 있게 되었다.

2. HTTP 리퍼러 활용 방식

HTTP 리퍼러(referer)는 하이퍼링크를 통해 각각의 사이트로 이동할 시에 남는 흔적을 의미한다. 예를 들어 A라는 웹 페이지에 B 사이트로 이동하는 하이퍼링크가 존재한다고 하자. 이 때 웹 사이트 이용자가 이 하이퍼링크를 클릭하게 되면 웹 브라우저에서 B 사이트로 참조 주소(리퍼러)를 전송하게 된다. B 사이트의 관리자는 이 전송된 리퍼러를 보고 방문객이 A 사이트를 통해 자신의 사이트에 방문한 사실을 알 수 있다.

하지만 이 방식 또한 쿼리스트링 방식처럼 사용자가 위조하거나 조작할 수 있고 참조 웹 페이지에서 의도적으로 차단할 수도 있기에 URL 쿼리스트링보다는 상대적으로 불안정하다고 여겨진다. 하지만 쿼리스트링과 달리 HTTP 리퍼러 방식의 장점은 마케터가 손으로 한 땀 한 땀 수작업을 하지 않아도 서버 간에 자동으로 정보를 주고받는다는 점이다. 따라서 HTTP 리퍼러 방식은 세세한 개별 캠페인 채널을 추적하기보다는 어떤 페이스북, 인스타그램, 네이버 등 특정 소셜미디어나 포털사이트에서의 유입이 많은지 등을 파악할 때 용이한 방식으로 볼 수 있다.

URL 쿼리스트링 방식과 HTTP 리퍼러 방식의 가장 큰 문제는 사용자가 해당 링크를 클릭한 순간, 그 첫 유입에만 그 정보를 가지고 있고 전달할 수 있다는 점이다. 예컨대 A 사용자가 특정 쿼리스트링이 된 URL을 통해 B 사이트에 접속한 다음, 별도의 경로로 다시 B 사이트에 접속한 경우, 다시 B 사이트에 접속 시 A 사용자가 과거에 어떤 쿼리스트링으로 들어왔던 사용자인지를 파악할 수 없다. 이를 위해 사용되는 것이 바로 쿠키(cookie)이다.

3. 쿠키 활용 방식

쿠키란 사용자가 어떠한 웹사이트를 방문할 경우, 그 사이트가 사용하고 있는 서버를 통해 사용자의 로컬 컴퓨터에 설치되는 작은 기록 정보 파일을 일컫는다. 이 기록 파일에 담긴 정보는 사용자가 같은 웹사이트를 방문할 때마다 읽히고 수시로 새로운 정보로 바뀐다. 마케팅 어트리뷰션 관점에서 이 쿠키의 개념을 적용한다면, 우리는 고객의 기록 파일에 해당 유저를 추적할 수 있는 고유의 값을 저장할 수 있다. 이 고윳값을 통해 우리는 고객이 다양한 채널을 통해 웹사이트에 진입하였을 때, 어떠한 채널들을 거쳐왔는지를 판단하고 각 채널의 마케팅 캠페인 성과에 대한 기여도를 분석할 수 있다. 하지만 쿠키 기반의 방식은 전 세계적으로 개인정보보호에 대한 법률이 강화됨에 따라 이용에 대한 제한이 많아지고 있다.