[온라인 마케팅에서 실패는 당연하다] VA(video ad) 온라인 광고의 시대가 오고 있다

VA(Video Advertising)는 온라인 광고에서 아직은 조금 낯선 광고입니다. 온라인 광고는 SA(Search Advertising)로 시작해서 DA(Display Advertising)로 확장되었고, 나중에 여러 광고 종류가 추가되었지만 거의 10년이 넘게 결국 SA, DA 광고가 온라인 광고의 대부분을 차지하였습니다. 대부분의 온라인 광고는 2개 광고 종류에서 벗어날 수 없었습니다. 검색광고와 디스플레이 광고는 온라인에서만큼은 압도적이었습니다. 현재 한국에서 가장 온라인 광고 매출이 높은 네이버, 카카오, 페이스북, 구글 광고의 대부분이 SA, DA 광고입니다.

반대로 오프라인에서는 TV 광고가 압도적인 점유율을 유지하기 때문에, VA 광고는 오프라인 광고용이라는 느낌이 강했습니다. 화려하고 유명한 모델을 사용한 TV CF가 대표적입니다. 온라인에서 VA 광고가 활성화되지 않은 이유는 여러 가지가 있지만, 가장 큰 원인은 예전에는 고객들이 온라인에서는 싫어하는 광고였기 때문입니다. 몇 년 전까지는 인터넷 속도가 느렸고 스마트폰도 느리고 데이터 비용이 높은 상태였기 때문에, VA 광고가 나오는 순간 고객들은 그 광고를 급하게 끄는 게 먼저였습니다. 결국 검색 광고, 디스플레이 광고에 비해 태생적으로 불리한 조건을 갖춘 VA 광고는 온라인에서는 크게 활성화가 안 되었습니다.

그러나 시간이 지나면서 데이터 용량이 저렴하게 무제한이 되었고, 스마트폰 인터넷 속도가 빨라지고 화면이 커지면서, 그리고 결정적으로 하나의 비디오 플랫폼으로 인해 VA 광고의 시대가 급격하게 열린 것 같습니다. 그 플랫폼은 “YouTube“입니다. 유튜브가 동영상 플랫폼으로 압도적인 위치를 차지하다 보니 최근에는 10~20대들은 검색을 유튜브로 하고, 50~60대들은 TV보다 유튜브를 보는 시간이 더 많다고 합니다. 온라인 광고는 고객들이 많이 사용하는 플랫폼으로 이동하게 됩니다. 검색포털에서 SNS, 그리고 이제는 동영상 플랫폼(유튜브, 틱톡 등)으로 조금씩 변화가 생기고 있습니다.

2005년 유튜브가 처음 생길 때만 하더라도 느리고 콘텐츠가 빈약하였으나, 구글이 인수 후 서비스의 대폭적인 개선을 통해 이제는 거의 전 세계적으로 압도적인 비디오 플랫폼이 되었습니다. 유튜브가 경쟁 서비스들을 이길 수 있었던 이유는 여러 가지가 있지만, 광고적으로 볼 때는 초반에는 경쟁 서비스에 비해서 광고가 적었다는 점이 꽤 큰 장점이었습니다. 다른 경쟁 서비스들은 엄청난 서버비 및 운영비를 감당하기 위해 어쩔 수 없이 수많은 광고를 붙일 수밖에 없었고, 이건 곧 유저들의 불만으로 이어질 수밖에 없었습니다. 영상 하나를 보기 위해 강제적으로 수많은 광고를 봐야 하는 서비스와 광고가 거의 없는 유튜브는 비교가 될 수가 없습니다. 그러나 유튜브는 구글이라는 막강한 회사가 엄청난 적자를 감안하고 버틴 경우입니다. 2009년까지 유튜브의 적자가 4.5억 달러(약 5,000억)였다가, 2010년부터 흑자가 되었다고 합니다.

온라인에서 플랫폼들이 이익을 내는 부분은 거의 비슷합니다. 처음에는 무료로 최대한 많은 유저를 모으고 그 이후 광고를 적용하여 이익을 창출합니다. 구글, 페이스북, 네이버, 카카오 등 거의 모든 서비스가 비슷한 방식입니다. 경쟁 서비스들이 없어지기 전까지는 최대한 광고 없이 무료를 유지하지만, 경쟁 서비스들이 적자를 버티지 못하고 사라지게 되면, 그 이후부터 엄청나게 광고를 적용하면서 이익을 내려고 합니다. 유튜브도 이제 거의 독점적인 플랫폼이 되면서, 광고를 크게 늘리기 시작하였고 그러면서 VA 광고가 온라인에서 크게 확장되는 계기가 되었습니다.

페이스북의 CEO 마크 저커버그는 ‘Video First’를 선언했습니다. 그리고 틱톡이 새로운 SNS로 떠오르면서, 기존에 SA, DA 광고 종류만 있던 기존 온라인 광고 채널들이 조금씩 VA 광고 영역을 늘리기 시작하였습니다. 드디어 확실하게 VA 온라인 광고의 시대가 시작된 것 같습니다.

그러나 VA 광고가 온라인에서 활성화가 안 된 원인은 또 있습니다. 텍스트만 수정해도 되는 SA 광고와 배너만 수정해도 되는 DA 광고에 비해서, VA 광고는 광고 소재를 만들기가 다른 광고에 비해서 조금 까다롭습니다. 광고 영상을 만들기 위해서는 다른 광고에 비해 많은 비용과 시간이 들어가게 됩니다. 대기업들이 유명한 모델을 활용하고 큰 비용을 들인 광고 영상을 만드는 걸 보면서, 그걸 비슷한 수준으로 만들지 못할 바에는 그냥 SA, DA 광고를 진행하는 게 마케터한테는 비용적으로나 시간상으로 유리합니다. 또 결정적으로 큰 비용을 들여서 광고 영상을 만들고 실제로 VA 광고를 진행한 후에 결과가 안 좋다면, 책임에 대한 부담감이 마케터한테는 너무 크게 다가오게 됩니다.

이미 오랜 기간 SA, DA 광고는 온라인 광고에서 자리를 잡아와서 광고비를 사용해서 어느 정도 효율이 나올지는 이미 검증이 된 상태입니다. 예를 들어서 1,000만 원의 광고비를 사용했을 때 최소 어느 정도 효율이 나와야 하는지 업종, 상품, 서비스별로 장기간에 걸쳐 어느 정도는 안정적인 정답이 나온 상황입니다.

가장 대표적으로 의류 업종의 경우 광고 채널별로 어느 정도 CPC를 적용해야 하고 어떤 카피, 어떤 배너, 어떤 키워드, 어떤 타겟팅을 해야 하며, 광고별 세팅 방법 등 쉽게 정보를 얻을 수 있습니다. 결국 SA, DA 광고는 온라인에서는 상당히 안정적이라는 뜻입니다. 그러나 VA 광고는 아직은 온라인에서 초창기이다 보니 광고 소재나 세팅 방법 등에 관해 정보가 많지 않아 광고 진행 후 실패의 확률이 높습니다.

TV CF 용으로 만든 영상을 단순히 편집해서 온라인으로 사용한다고 해서 효율이 좋을 수는 없습니다. 온라인에 어울리는 영상을 만들어야 합니다. 전 국민이 아는 유명한 모델을 사용하고, 큰 비용을 들여 만든 영상이 도리어 새로운 아이디어의 저렴한 영상보다 효율이 떨어지는 경우가 종종 발생합니다. 왜냐하면 화면 크기, 시청 환경, 광고 노출 시간, 광고 노출 방식 등이 기존 TV 광고와는 다르기 때문입니다. 결국 VA 광고도 온라인에 어울리는 방법이 있고, 그걸 찾는 게 앞으로 VA 온라인 광고에서는 매우 중요할 것 같습니다.

유튜브에서 발표한 2021년 1분기 인기 광고 영상을 보면, 확실하게 점점 TV 광고와는 다른 느낌의 광고들이 온라인에서는 인기를 끌고 있습니다. 물론 여기 나온 영상들조차 대부분 유명 모델 및 엄청난 비용을 들여서 만든 영상이 대부분입니다. 그러나 단순하게 유명 모델을 활용한 영상보다는 새롭고 신선한 아이디어를 활용한 영상들이 점점 인기를 끌고 있습니다. 결국 고객들이 원하는 새로운 온라인 전용 광고 영상을 만들어야 하는 부분이 필수일 것 같습니다. TV 광고와 다르게 온라인 VA 광고는 고객들이 광고를 끌 수 있고, 넘길 수 있고, 그리고 광고를 보자마자 평가할 수 있기 때문에, 그리고 마음에 드는 광고는 쉽게 주위에 공유가 가능하기 때문에, 결국 고객들이 좋아하는 새로운 느낌의 광고 영상이 필요합니다.

예를 들어 위에 헤이 딜러의 광고는 상대적으로 다른 유명한 광고 영상에 비해서 제작 비용이 적게 들어간 경우입니다. 유명한 모델이나 촬영 등의 비용이 들어가지 않았지만, 그래도 노출이 900만 뷰나 나올 정도로 큰 성공을 거뒀습니다. 대기업의 큰 비용을 들이고 좋은 평가를 받은 광고 영상들도 900만 뷰가 나오기는 쉽지 않습니다. 비용 대비 노출로만 볼 때는 가장 효율적인 광고 영상이라고 봐야 합니다. 물론 노출과 효율은 별개라서 단순히 고객들이 많이 본 영상이 최종 결과(매출, 회원가입, 다운로드 등)가 좋았다고는 볼 수 없습니다. 그렇지만 일단은 많은 사람들이 그 광고 영상을 많이 본 부분도 매우 중요합니다.

VA 온라인 광고에서는 광고 소재 영상을 무조건 비싸고 유명한 모델을 활용하고, 큰 비용을 들여 촬영하는 게 필수가 아닙니다. 새롭고 신선한 아이디어로 적은 비용을 들여 큰 성공을 거둔 영상들이 계속 생기고 있습니다. 처음부터 큰 비용을 들이는 게 아니라, 적은 비용으로 작게 여러 번 테스트를 하면서 효과가 좋은 광고 소재를 찾아가는 게 중요합니다.

현재 한국에서 온라인 VA 광고를 할 수 있는 광고 채널들을 알아보면 유튜브, 네이버 TV, 카카오 TV, 틱톡, 아프리카 TV 등 여러 가지가 있습니다. 그러나 결국 유튜브 광고를 할 수밖에 없을 것 같습니다. 유튜브는 SA, DA 등 다른 광고에 비해 유독 독점적입니다. 다른 광고들은 광고 채널을 선택할 수 있습니다. 네이버, 카카오, 구글, 페이스북 & 인스타그램 등 다양한 광고 채널 중에서 원하는 광고를 고를 수 있습니다. 그러나 VA 광고는 선택할 만한 광고 채널이 매우 제한적입니다. 그 이유는 여러 가지가 있으나 가장 크게 2가지를 볼 수 있을 것 같습니다.

첫 번째로 가장 많은 고객이 유튜브만 사용하고 있습니다. 다른 경쟁 플랫폼들을 전부 합쳐도 현재 유튜브를 사용하는 고객들보다 부족합니다. 결국 동영상 플랫폼으로는 가장 독점적인 시장 점유율을 가지고 있다 보니, VA 광고를 진행할 때 가장 먼저 1순위 광고 채널이 될 수밖에 없습니다. 다른 경쟁 플랫폼에 비해서 연령층도 다양하고, 사용 시간도 매우 높고, 충성도도 매우 높은 정말 압도적인 독점적 플랫폼인 것 같습니다.

두 번째로는 광고비가 저렴합니다. 이 부분은 역시나 유튜브를 운영하는 게 구글이라는 세계적인 대기업이라서 가능한 부분인 것 같습니다. VA 광고가 기존 온라인 광고에서 막강한 SA, DA 광고 대비 경쟁력을 갖기 위해서는 무엇보다 저렴한 광고비, CPC가 중요합니다. 물론 대부분의 VA 광고의 과금체계는 CPV(cost per view)지만, 결국 마지막에서는 최종 결과(매출, 회원가입, 다운로드 등)가 중요하기 때문에 단순히 과금 방식이 중요한 게 아니라, 결과가 좋은 광고 채널이 되기 위해서는 다른 광고 채널에 비해서 광고비가 저렴해야 유리합니다.

이 부분은 조금 어려울 수 있지만 쉽게 예를 들어보면, 만약 1,000만 원으로 광고를 진행할 때 2개 광고 채널을 나눠서 진행하는 경우 네이버 키워드 광고, 유튜브 광고 이 2개를 각 500만 원씩 광고를 운영한다고 해봅시다. 가장 먼저 같은 비용이기 때문에, 각 광고 채널별 CPC나 최종 효율을 비교하게 됩니다. 당연히 광고 특성이 다르므로 상대적으로 타겟팅이 잘 된 SA 광고가 CPC가 더 높습니다. 광고 특성상 동일한 클릭을 받았을 때 VA 광고가 SA 광고보다 효율이 좋기는 매우 어렵습니다. 클릭은 적지만 효율이 좋은 광고, 클릭은 많지만 효율이 낮은 광고, 여기서 중요한 건 결국 광고비(CPC)가 저렴한 광고인지가 중요합니다.

그러므로 만약 VA 광고가 저렴해서 같은 광고비로 SA 광고보다 더 많은 고객들을 받을 수 있다면, 최종 효율이 비슷하거나 높아질 수 있습니다. 만약 저렴하지 않다면 굳이 오래되고 안정적인 광고 채널들을 놔두고 신규 광고 채널을 이용해야 할 이유가 많지 않습니다. 유튜브는 시작부터 구글이라는 전 세계적인 대기업답게 기존 SA, DA 광고 채널들보다 매우 저렴한 광고비를 책정하면서, 큰 경쟁력을 갖춘 상태입니다. 차후 광고주들이 많아지게 되면 그때는 광고비가 올라가겠지만, 그건 나중입니다. 현재로서는 다른 광고 대비 광고비가 저렴하다는 매우 큰 장점을 가지고 있는 건 확실합니다.

VA 온라인 광고는 어떤 광고 세팅이 적절한지, 어떤 광고 채널이 유리한지, 어떤 광고 소재(영상)를 써야 하는지 등에 대해서 아직은 많은 테스트가 필요합니다. 저렴한 비용으로 어떻게 운영을 해야 효과적인지 제대로 검증되지 않았습니다. 아직은 대기업이나 광고비가 큰 회사들만의 광고라는 느낌이 강합니다. 유명하고 비싼 모델, 퀄리티 있는 영상, 성우 등을 준비하지 못하는 광고비가 적은 회사나 마케터들은 시작조차 쉽지 않습니다.

그러나 마케터는 고객들이 많이 사용하는 플랫폼의 온라인 광고를 빠르게 준비해야 뒤처지지 않기 때문에 미리 준비해야 할 필요가 있습니다. VA 광고는 아직 온라인에서는 시작 단계이지만, 동영상 플랫폼이 점점 활성화되면서 기존 다른 플랫폼들도 동영상 서비스를 앞다투어 내고 있습니다. 틱톡이 성공하자 인스타그램에서 릴스를 내놓은 것처럼 이제는 동영상이 필수적인 서비스가 되어가고 있습니다. 예전과 다르게 더 이상 온라인에서 VA 광고는 고객들이 싫어하는 광고가 아닙니다. 도리어 고객들이 5분이 넘는 긴 광고도 재미있게 시청하고, 직접 주위에 공유하는 사례가 생길 정도로 VA 광고가 큰 효과를 보는 경우가 늘어나고 있습니다. 이제는 드디어 확실하게 온라인에서 VA 광고의 시대가 온 것 같습니다.

작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.