안녕하세요!
퍼포먼스마케팅 관련하여 자주 받는 질문 중 하나가 의외로 ‘브랜드마케팅’과의 관계인데요.
오늘은 ‘브랜드마케팅’과 ‘퍼포먼스마케팅’의 개념과 차이를 설명해드리려고 해요.
마케팅, 퍼포먼스마케팅, 브랜딩, 홍보/PR, 광고….
다양한 용어들의 홍수 속에서 무엇이 무엇을 뜻하고, 서로를 구분하는 차이가 무엇인지 구분하기란 쉽지 않은 일입니다.
이런 용어를 재밌게 풀어낸 유명한 짤을 먼저 소개해볼게요.
여러분은 이 짤을 보고 어떤 느낌이 드셨나요?
마케팅과 광고는 기업 혹은 브랜드를 표현하는 왼쪽 남성이 고객인 여성에게 자신이 사랑꾼이라며 적극적으로 표현하고 있어요.
반면 PR(Public Relations; 홍보)의 경우는 누군가가 이 여성에게 그 남성(기업 혹은 브랜드)이 사랑꾼이라고 대신 칭찬해주고 있죠. 신뢰감 뿜뿜!
마지막으로 브랜딩은 이 고객인 여성 본인이 남성에게 자신이 느끼기에 이 남성이 정말 사랑꾼인 것 같다고 얘기하고 있습니다.
대략 감이 오시나요?😋
그럼 본격적으로 브랜드마케팅과 퍼포먼스마케팅이 어떻게 다른지 한 번 알아볼게요!
브랜딩 혹은 브랜드 마케팅
브랜드 마케팅이란 전반적인 브랜드를 강조함으로써 기업의 상품과 서비스를 홍보하는 것을 뜻합니다.
이 브랜드(brand)라는 단어의 어원이 들판에서 방목하고 있는 소를 다른 무리로부터 구별하고 잃어버리지 않기 위해 불에 달군 인두로 찍는 행위에서 왔다는 것을 아시나요?
이 의미가 발전하여 오늘날 다른 제품이나 기업으로부터 자신을 구별하는 어떤 이름이나 상징으로 사용되게 되었습니다. 마치 고유명사처럼요.
참고자료: 브랜딩 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)
브랜드마케팅의 가장 중요한 목표는 바로 사람들로 하여금 우리 기업을 더 친근하게 느끼고 더 선호하게 하는 것입니다.
이윤을 창출하는 차가운 기업에 감성과 감정을 입혀 소비자로 하여금 특정한 느낌을 가지도록 하는 과정이죠. 편안함, 창의성, 혁신, 정의로움, 신뢰감 등등
이렇게 브랜드마케팅은 고객/소비자가 브랜드에 특정한 감정과 가치 그리고 이미지를 연결하도록 다양한 방법으로 소비자에게 다가갑니다.
위와 같은 목표를 달성하기 위해 효과적인 수단이 무엇일까요?
바로 감정에 소구하는 이미지 혹은 영상과 같은 시각적 요소와 우리 모두가 사랑하는 ‘스토리‘입니다.
정적인 글보다는 이미지와 영상처럼 시각을 자극하는 것이 훨씬 더 감정을 전달하기에 효과적이죠.
그래서 곧 브랜드마케팅=스토리텔링이라고 해도 과언이 아닙니다. 이 스토리텔링에 정말 능한 브랜드, 우리에게 너무도 익숙한 브랜드가 있죠. 바로, 애플 Apple.
애플이 7년 전에 제작한 광고를 예시로 가져와 봤습니다.
7년 전이나 지금이나 애플이 중요시하는 가치는 변하지 않았다는 것을 느낄 수 있죠.
애플이라는 브랜드를 떠올렸을 때 소비자가 ‘느꼈으면’ 하는 가치를 브랜드 스토리를 통해 감성적으로 전달하고 있습니다.
브랜딩을 주로 나무 심기(planting)에 빗대어 표현하는데요.
이후 수확의 시기를 기대하며 씨앗을 심고 나무를 키우는 것과 같은 원리라고 할 수 있습니다.
그만큼 지금 당장은 어떤 가시적인 성과를 보여주기 힘들지만, 미래의 수확을 위한 아주 중요한 투자이죠.
이어 설명해드릴 퍼포먼스마케팅이 철저하게 성과 위주의 목표를 가지고 있다 보니, 이 두 분야가 충돌하는 것처럼 보이지만, 실제는 그렇지 않습니다.
왜냐하면, 브랜드 마케팅이 선행되지 않으면, 퍼포먼스마케팅도 지속적인 성과를 얻기가 힘드니까요.
그렇다면 브랜드마케팅은 측정할 방법이 없을까요?
브랜드마케팅의 성과는 ‘인지도’, ‘고객이 브랜드에 대해 느끼는 감정의 변화’ 등을 다양한 설문 조사 기법을 통해 측정할 수 있습니다.
유용한 지수 중 하나가 바로 NPS(Net Promoter Score)이죠.
‘해당 브랜드의 제품/서비스를 지인에게 0-10 중에 얼마만큼 추천하고 싶은가?’의 물음에 대한 평가를 통해, 평균 점수를 계산하고, 주기적으로 변화를 모니터링하는 기법입니다.
‘감성 분석(Sentiment Analysis)’도 NPS와 함께 사용할 수 있는 측정 방식입니다.
브랜딩이 중요하다는 점은 다시 강조해도 지나치지 않지만, 또 그렇다고 해서 브랜딩에만 지나치게 편향되면 안 되겠죠!
몇몇 럭셔리 브랜드 중에 너무 브랜딩과 미적인 측면에만 치중하여, 방향성을 잃어버리는 경우가 있는데요.
화려하고 멋지고 아티스틱한 이미지로 가득한 고급진 웹사이트지만, 로딩 속도가 느리거나 유저가 콘텐츠를 찾기가 너무 어려워 ‘기능’으로서의 효용이 아예 없다면, 이는 브랜딩이 퍼포먼스를 전혀 고려하지 않았기에, 잠재적인 성장을 저해했다고 볼 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅이란?
우리나라에서 정말 핫(Hot)한 퍼포먼스마케팅!
퍼포먼스마케팅은 온라인으로 행해지는 마케팅과 광고를 뜻하는 포괄적 용어로 보통 특정 행동(구매, 클릭, 고객정보 생성 등)이 이루어졌을 때만 비용(광고비)을 지불하는 형태의 마케팅을 지칭합니다.
퍼포먼스가 곧 ‘성과’를 뜻하기에, 퍼포먼스마케팅에서 중요한 것은 바로 결과입니다.
ROAS = Return On Ad Spend
기업이 광고에 투자한 비용에 대한 수익을 증가시키는 것이 주요한 목표이죠.
그래서 퍼포먼스 마케팅하면 CPM, CPC, CPA, CPS, ROAS, ROI 등등 성과 지표가 먼저 떠오르실 거예요.
이전에는 캠페인 위주로 광고를 했다면, 퍼포먼스마케팅은 ‘성과가 나는 것’에 우선순위를 두는 유연성을 중요하게 생각합니다. 그래서 활발하게 AB 테스팅을 진행하고, 성과가 나는 채널 (미디어), 콘텐츠, 키워드 등에 민첩하게 투자를 확대하는 과정을 지속해서 이어갑니다.
이러한 측면 때문에 ‘단기적 성장’만을 목표로 하는 것처럼 보이기도 하지만요.
사실 퍼포먼스마케팅이 조금 더 ‘행동’이라는 측정 가능한 성과에 중점을 두었을 뿐, 퍼포먼스마케팅에 있어서 브랜딩과 지속성(sustainability)은 매우 중요하죠.
브랜드마케팅이 나무와 씨앗을 심는 것이라면 퍼포먼스마케팅은 harvesting 수확에 비유할 수 있습니다. 곧.. 뿌린 게 있어야 수확을 하는 법!
인지도가 없는 그리고 부정적인 브랜드 이미지를 가진 기업이 퍼포먼스마케팅으로 엄청난 성과를 기대하기란 쉽지 않은 일일 것입니다. 맨땅에 헤딩하는 것과 같은 일일테니까요.
또한, 브랜딩 측면을 고려하지 못한 광고 콘텐츠는 굉장히 건조하고, 부담스러운 (sales-y; 노골적으로 판매를 강조하는 것을 뜻함) 느낌을 주기에 성과를 기대하는 데 한계가 있기도 합니다.
고로 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 서로 다른 두 개념이 아니라, 서로 연결되어 있는 하나라고 이해하시면 좋을 것 같아요. 이 두 가지가 잘 균형이 맞아야만 시너지가 발생하고 서로를 보완해 주니까요.
잠재 고객들이 브랜드에 대해 이미 알고 있는 것들을 AB 테스팅을 통해 발견한 가장 효과 있는 방법 혹은 채널로 ‘상기’시켜 줌으로써 특정한 행동을 끌어내는 것!
이것이 궁극적으로 브랜딩+퍼포먼스마케팅이 공통으로 목표로 하는 것이 아닐까요!
두 가지 개념을 이해하는 데 도움이 되는 글이었길 바라며…. 다음 칼럼을 기대해주세요!🥰
그레이스 님이 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
