온라인 PPL 영상 시청 행태에 대한 MZ세대 101명 설문조사
“자본주의가 낳은 세대”
자본주의 시장의 원리를 정확히 간파한 MZ세대를 부르는 또 다른 말입니다. 이들은 방송이나 소셜 미디어 콘텐츠의 제작비가 주로 광고를 통해 충당된다는 구조를 파악했죠. 그러므로 PPL(‘Product Placement’의 약자로, 콘텐츠에 간접적으로 제품을 노출하는 광고)에 거부감을 비교적 적게 느낍니다. 심지어 “PPL로 돈 많이 벌어서 좋은 콘텐츠 만들어 달라”는 반응도 심심찮게 볼 수 있죠. 이러한 목소리는 특히 ‘온라인 영상 PPL’에서 두드러집니다. 여기서 말하는 온라인 영상 PPL이란 ▲TV 방송에 삽입된 PPL을 뉴미디어 포맷으로 가공한 영상 ▲크리에이터를 활용한 뉴미디어 PPL 영상 ▲앞선 두 유형의 활용 권한을 획득하여 마케팅용 콘텐츠로 재가공한 하이브리드 PPL까지 세 유형을 아우릅니다.
MZ세대 101명에게 물었다
그럼에도 여전히 의문이 남을 수 있습니다. 이들이 진정 PPL에 친화적이라면 TV 드라마의 PPL 논란은 왜 불거지며, 일각에서는 왜 광고 효과가 없다고 이야기하는 걸까요? 더에스엠씨콘텐츠연구소는 온라인 PPL 영상(이하 PPL)을 대하는 MZ세대의 리얼 보이스를 듣기 위해 MZ세대 101명(밀레니얼 1세대 11%, 밀레니얼 2세대 78%, Z세대 11%)을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 이들이 PPL을 ‘왜’ 스킵하지 않는지, ‘어떤’ PPL을 양질의 콘텐츠로 여기는지 알아보기 위해서요.
MZ세대가 온라인 PPL 영상을 시청하는 방법
우선 MZ세대가 어떻게 PPL을 시청하는지 조사했습니다. 과반수의 응답자는 PPL이 포함된 영상을 절반 이상 시청한다는 것을 알 수 있었죠. 그중 38%는 PPL이라도 영상을 끝까지 시청하고요. 즉 이들은 PPL임을 인지하지만 거부감 없이 영상을 소비하는 편입니다. 이번엔 ‘PPL 부분을 넘기며 시청한다’는 41%의 응답자에 대해 살펴볼까요. PPL이 영상 스토리와 자연스럽게 융화되어 광고 부분만 넘길(skip) 수 없을 때, PPL을 끝까지 보는 시청자로 전환될 가능성이 농후합니다.
PPL을 시청한 뒤 실제로 해당 제품을 구매한 경험이 있다는 응답자는 36.6%에 달했습니다. 지금 MZ세대의 10명 중 3명은 PPL을 또 다른 소비로 활용하고 있다는 말인데요. 이는 뒤에서 다시 짚어볼 PPL의 구매 전환 가능성을 입증한 셈입니다.
MZ세대가 PPL에 대한 인상이 나쁘지 않다는 점은 파악했습니다. 그렇다면 PPL은 그들에게 어떤 이미지를 심어준 걸까요? PPL의 특징과 관련된 여러 문장을 제시한 뒤, 얼마나 동의하는지에 따라 1점부터 5점까지 점수를 매겨봤습니다. 상위 다섯 항목을 꼽아봤을 때 이들이 느끼는 PPL의 특징은 다음과 같습니다. “PPL에서 정보를 습득할 수 있으며, 시청 주도권은 우리에게 있다.”
PPL이 ‘최신 정보를 제공한다’는 항목이 3.82점(1위)을 기록했습니다. 이에 한 응답자는 유명 크리에이터의 PPL을 보고 신제품 출시 소식을 접한 경우가 많으며, 핫한 셀럽이 PPL 받은 패션 제품을 하고 나온 영상 시청 후 ‘요즘 저게 유행이구나’를 깨닫는다고 해요. 더불어 ‘유용한 정보를 제공한다’는 항목이 3.03점(4위)을 기록했는데요. 실제 A라는 제품을 사고 싶을 때, PPL 영상을 검색해봄으로써 사용법과 효능을 살펴본다는 응답자가 다수였습니다.
레거시 미디어의 PPL과는 다른 점이 있다면, 시청자의 주도적인 위치입니다. TV 방송의 경우, SKIP 버튼도 없을뿐더러, 이미 보고 있는 프로그램에 PPL이 등장하기 때문에 시청자들은 거부감이 들어도 어찌할 도리가 없죠. 하지만 온라인 PPL은 다릅니다. PPL이 보기 싫다면 ‘10초 후’로 넘겨버릴 수 있어요. 즉, 광고의 수용 여부를 결정하는 주도권이 온전히 시청자에게 위임된 겁니다. 이는 ‘보고 싶지 않으면 끌 수 있다’가 3.66점(2위)으로 매겨진 이유와 일맥상통하죠. 게다가 ‘크리에이터를 위해 PPL이 필요하다’가 3.43점(3위)을 기록했는데요. MZ세대는 크리에이터에게 도움을 주기 위해 PPL을 시청합니다. 이러한 행위는 ‘PPL을 본다’ 보다는 ‘PPL을 봐준다’로 해석할 수 있겠네요.
앞서 영상 행태를 분석해봤다면 이제 마케팅 실전입니다. MZ세대가 어떤 PPL에 호감을 느끼는지 알아야 브랜드 목적에 부합하는 PPL을 제작하고 브랜딩까지 유도할 수 있으니까요. 결론부터 이야기하자면 ‘제품’보다 제품을 어떤 ‘콘텐츠’로 풀어내느냐가 브랜드 우호도를 결정하는 킥입니다. 응답자의 64.4%는 ‘광고임을 재치있게 드러내는 PPL’을 선호한다고 답했습니다. 여기에는 지난해 떠들썩했던 크리에이터의 뒷광고가 한몫을 했는데요. 업체로부터 돈을 받고 제작한 광고 영상임에도 불구하고 ‘내돈내산’인척 하는 영상들이 즐비하자 구독자들은 등을 돌렸죠. ‘광고’, ‘협찬’ 표시 노출에 엄격해진 이들은 오히려 광고임을 드러내는 데에 신뢰감을 느낍니다. 결국 앞광고 콘셉트는 오히려 후킹 요소가 되었고요. 더불어 스토리에 자연스럽게 녹아든 PPL이 57.4%를, 실사용자의 후기가 담긴 PPL은 39.6%를 차지했습니다. 상위 랭킹을 차지한 항목들이 모두 콘텐츠 스토리에 기반한 것을 미루어 보았을 때, 브랜드의 숙제는 ‘PPL을 어떻게 콘텐츠로 만들지’에 도전하는 겁니다.
MZ세대는 ‘이것‘ 때문에 PPL을 시청한다
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세계관 조화
PPL이 콘텐츠로 성공하기 위해서는 노출되고자 하는 영상의 톤앤매너에 이질감 없이 조화되는 것이 핵심입니다. 응답자의 51.2%는 세계관의 스토리를 잘 이어나가는 PPL 영상을 끝까지 시청한다고 밝혔는데요. 일례로 유튜브 채널 피식대학의 ‘05학번 이즈 백’을 살펴볼게요. 해당 콘텐츠는 2000년대에서 벗어나지 못하는 캐릭터들이 당시의 모든 것을 고증하는 하이퍼 리얼리즘 코미디입니다. 구독자들은 영상을 시청하기만 해도 그 시절로 타임 워프한 것 같다며 열광하죠.
최근 이들의 오리온 와클 PPL 영상은 공개 2개월 만에 조회 수 60만 뷰 달성을 앞두고 있습니다. 그 시절 콘셉트를 가진 세계관과 단종됐던 인기 과자의 재출시가 맞물리며 시너지 효과를 낸 것이죠. 영상은 와클이 단종되기 전인 2005년에 머물러있는 캐릭터들이 자연스레 와클을 찾으며 시작합니다. 유일하게 현실감각이 있는 김민수(방송인 김민수)가 와클의 단종 소식을 전했지만, 혁이(방송인 정재형)가 “와클 is back”이라는 대사로 재출시를 알렸죠. 당시 유행하던 보드게임방에서 할리갈리를 하며 자연스레 와클을 먹는 모습으로 몰입감까지 더했는데요. 이에 ‘와클이 부활했다니. 당장 사러 갑니다’라는 댓글 반응이 이어졌습니다.
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알맞은 TPO
응답자의 21.8%는 마침 필요했던 제품의 PPL을, 16.8%는 시의성에 맞는 제품의 PPL을 끝까지 시청한다고 답했는데요. PPL이 효과적인 TPO 마케팅의 툴이 될 수 있음을 시사합니다. 유튜브 채널 피식대학의 ‘한사랑산악회’는 연말정산 시즌을 맞이하여 KB모바일인증서 PPL을 진행했는데요. 50대 가장 캐릭터인 이택조(방송인 이창호)가 딸에게 KB모바일인증서 사용방법을 배우는 장면을 통해 누구나 쉽게 발급할 수 있다는 점을 강조했죠. 더불어 영상 하단에 KB모바일인증서 홈페이지 링크를 연동 시켜 놓음으로써 실제 고객으로 유입을 꾀했습니다. 결과적으로 국민은행 모바일인증서 이용자 수는 작년 말 617만 명에서, 영상이 업로드된 후 670만 명으로 증가했는데요. 해당 PPL의 공산을 무시할 수 없을 겁니다.
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크리에이터
유튜브 생태계에서는 연예인보다 크리에이터의 영향력이 더 크다는 말이 있을 만큼 온라인 PPL의 주인공은 크리에이터입니다. 그리고 응답자의 13.9%는 ‘영상을 끝까지 봐야 크리에이터에게 수익이 돌아갈 것 같아서’ PPL을 시청한다고 답했죠. 자신이 선호하는 크리에이터를 위해 응당 PPL 시청을 ‘대가’로 치르겠다는 의미인데요. 유튜브 채널 스브스뉴스의 ‘문명특급’은 최근 ‘컴눈명’(다시 컴백해도 눈감아줄 명곡) 콘서트를 기획하며 제작비를 모으기 위해 다수의 PPL을 보여줘야 했습니다. 시청자의 입장에서 영상 중 급전개되는 PPL로 거부감이 들 법도 하지만 ‘무대를 세우기 위한 노력’이라고 언급함으로써 오히려 자발적으로 홍보하기에 나섰죠. 심지어 PPL을 제공한 브랜드에 감사 인사까지 한 댓글도 찾아볼 수 있었어요. 온라인 PPL은 팬덤이 탄탄한 크리에이터와 협업한다면, 그의 팬덤에 우호적인 인상을 남길 수 있는 구조임이 확실합니다.
PPL, 구매까지 이어질 수 있을까?
PPL의 유형에 따른 세일즈 부스트&브랜딩 효과를 자세히 파악하기 위해 더에스엠씨콘텐츠연구소는 응답자에게 두 유형의 PPL을 보여주었습니다. 전자는 스토리텔링형으로, 광고 제품이 콘텐츠 전반에 녹아있어 스토리라인에 영향을 미치는 PPL을 말합니다. 후자는 제품노출형으로, 콘텐츠 스토리와 관련 없이 제품의 외관과 간단한 정보를 소개하는 PPL을 뜻합니다. 그리고 두 영상을 시청한 후, 어떤 리액션을 보여줄지 물어봤죠. 답변은 적극성을 기준으로 제품 인지부터 구매까지 총 5단계로 나누었습니다. (제품 인지 – 본문링크 클릭 – 공식채널 방문 – 추가 정보 탐색 – 제품 구매)
그 결과, 두 영상 모두 ‘제품이 무엇인지 확인해본다’는 비율이 높게 나왔습니다. (스토리텔링형 – 40.5%, 제품노출형 – 25.7%) 자 우선, 제품 인지도를 높이기 위해 PPL이 효과적이라는 가설이 성립되었죠. 그리고 영상 시청자는 ‘PPL까지 되고 좋은 제품인 것 같은데 진짜 괜찮나?’라는 생각을 품게 될 거예요. 때문에 22.7%의 응답자는 스토리텔링형 PPL을 시청한 후 제품에 대한 관련 추가 정보를 찾아볼 것이라고 대답했죠. 이는 곧 PPL이 구매 전환으로 이어질 수 있는 가능성을 시사합니다. 세일즈부스트&브랜딩을 이끄는 PPL 전략, 더에스엠씨그룹은 자사 커머스 브랜드를 통해 수백 회의 실험과 검증을 거듭하고 있습니다. 자세한 이야기는 여기서 확인하실 수 있습니다.
이것만은 기억하세요
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김용태 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
