[숫자쟁이들의 마케팅] 어트리뷰션(attribution)의 세계

앞서 마케팅 데이터 분석을 위한 구슬 꿰기 작업에 어트리뷰션이라는 단어가 언급되었다.

어트리뷰션(attribution)이란 단어는 흔히 우리말로 ‘기여’라고 번역하고 있으며, ‘무언가가 어떤 사람이나 사물로 인해 발생했다고 간주하는 행위‘로 정의되고는 한다(주1).

흔히 마케팅 관점에서 우리는

1) 우리의 어떠한 개별 마케팅 행위로 인해 (채널)

2) 우리가 목표로 하는 특정한 결과가 발생하였을 때 (전환)

‘특정 채널이 전환에 기여했다‘고 표현하게 된다.

기여도를 측정하고자 하는 노력은 ‘사람은 행동과 행위의 원인을 찾고자 자연스러운 욕구에 이끌린다‘는 ‘Attribution Theory’라는 사회 심리학 이론(주2)에 바탕을 두고 있으며, 모바일 시대 훨씬 이전부터 시도되어 왔다.

하지만 오프라인 시대에는 개별의 활동이 어떠한 결과를 만들어 내는 데 인과관계를 형성했다는 것을 입증할 만한 충분한 데이터가 존재하지 않았다. 따라서 고객 조사를 수행하거나, 특정 쿠폰 코드를 제시하도록 하거나, 마케팅 캠페인별 특정된 전화번호 등을 사용하는 방식을 통해 대략적으로 마케팅 활동과 결과의 인과관계를 추정할 뿐이었다. 당연히 설명력이 떨어졌고, 신뢰하기 어려웠다.

물론 아직까지도 오프라인 기반의 서비스를 운영하고 있는 사업주, 기업들은 위에 언급된 예의 어트리뷰션 파악 노력을 계속하고 있다. 대표적인 케이스가 전단지이다. 보통 전단지의 경우 일괄적으로 동일한 홍보 메시지와 할인 혜택 내용을 담아 사람들에게 뿌린다. 그런데 어떤 전단지의 경우에는 전단지를 돌리는 지역과 시기, 사람에 따라 가지고 오면 할인해준다는 전단지나 전단지 속 쿠폰의 내용이 다르게 명시되어 있는 경우가 있다. 어떤 채널을 통해 전단지를 받은 사람들이 실제 가게로 더 많이 방문하는지를 파악할 수 있는 것이다.

한편 웹이 등장하면서부터 어트리뷰션 파악 과정이 획기적으로 변화하기 시작했다. 하이퍼링크(hyperlink)와 쿠키(cookie)를 이용해 마케터는 보다 쉽게 사용자의 유입 경로를 파악할 수 있게 되었으며, 이를 바탕으로 다양한 웹 기반의 마케팅 채널 성과를 측정할 수 있게 되었다. 그 당시 대부분의 채널은 웹이라는 형태로 단일화되었기 때문에 적어도 온라인 채널에 한해서는 대부분의 고객 여정을 추적하고 분석하는 것이 상대적으로 용이했다. 마케터는 개별 채널의 전환율을 모니터링하면서 광고를 최적화하는 업무를 수행할 수 있게 되었고, 이는 매우 파워풀했다. 구글 애널리틱스(google analytics)라는 웹 로그 분석 도구가 마케팅 활동에 매우 중요한 역할을 수행하게 되고, 가히 마케팅의 전성기가 시작되었다고 볼 수 있지 않았을까.

그러던 중 또 다른 커다란 변곡점이 등장하게 된다. 모두가 잘 알다시피 스마트폰의 등장이 그것이다. 웹 기반이 아닌 네이티브(native) 형태의 모바일 앱이라는 새로운 개념이 등장하면서, 기존의 방식에 문제가 발생하기 시작했다. 고객을 자사의 서비스로 유입하기 위해서는 iOS 앱스토어와 구글 플레이스토어 등의 앱 마켓을 통해 앱을 설치하는 작업을 거쳐야만 했다.

문제는 스토어를 통하는 과정에서 마케터가 유입 경로를 파악하기 위해 열심히 달아둔 꼬리표들이 흔적도 없이 사라져버린다는 점이다. (생각만큼 애플과 구글은 그렇게 친절하지 않다) 즉 우리는 우리의 웹사이트에 접속한 고객이 어디로부터 유입된 것인지 쿠키, URL 파라메터 등을 통해 온전히 파악하던 때와 달리(물론 그 당시에도 여러 사유로 데이터가 유실되는 경우가 존재하기는 했지만), 우리의 앱을 설치한 고객이 어디로부터 유입된 것인지 파악할 수 없게 된 것이다.

모바일 앱이 서비스의 전부라고 할 정도로 중요해진 시기에 얼마나 큰 일이 발생한 것인지 쉽게 상상할 수 있을 것이다. 마케터의 관점에서는 어디에 돈을 써야할지 막막해지는 과거로 회귀해버린 격이다. 이러한 문제를 해결하기 위해 모바일 어트리뷰션이라는 새로운 개념이 등장하게 된다.

주1) 어트리뷰션의 사전적 정의

주2) 어트리뷰션에 대한 심리학적 연구는 20세기 초 Fritz Heider의 연구로 시작되었으며, Harold Kelley와 Bernard Weiner에 의해 발전되었다.