본 글은 미국 15~59세 남녀 2,000명과 한국 15~59세 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘미국 콘텐츠 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성했습니다.
미국 시장, 한국보다 더 세분해서 살펴봐야 한다
한국 시장에 대한 소비자 조사를 할 때는 보통 성별·연령별 구분을 기본 축으로 삼아 소비자 유형을 나눠보곤 합니다. 다른 주요 국가 대비 상대적으로 국토가 넓지 않아 지역적·문화적 차이가 큰 시장이 아니고, 민족과 성향의 편차 또한 동질적인 편이기 때문입니다. 이에 오픈서베이 국내 트렌드 리포트에서도 주로 성별·연령별 차이를 중심으로 소비자 특성을 살펴보죠.
미국 시장은 어떨까요? 미국은 한국과 달리 국토가 매우 넓고 다양한 민족이 함께 삽니다. 소비자 특성을 살펴보는 데 있어서 성별·연령별 차이뿐 아니라 지역적·문화적 차이 또한 고려해야 한다는 거죠. 예를 들어 미국에서 아시안·히스패닉 중심으로 큰 인기를 끄는 제품 중 백인 그룹에서는 그다지 사랑받지 못하는 경우도 있을 수 있으니까요.
이에 미국 시장에 진출할 때는 현지의 다양한 소비자 특성을 모두 살펴봐야 합니다. 성별·연령별 차이뿐만 아니라 지리적·문화적 차이에 따라 소비자 특성이 달라질 수 있는데, 이점을 고려하지 않으면 성공적인 미국 시장 진출이 어려울 수 있기 때문입니다. 오픈서베이 미국 콘텐츠 트렌드 리포트에서 성·연령을 중심으로 보는 국내 리포트와 달리 인종 특성을 포함하는 이유도 여기에 있습니다.
이번 글을 통해 오픈서베이 미국 콘텐츠 트렌드 리포트를 통해 미국 시장의 소비자 특성은 얼마나 세분되어 있는지를 함께 살펴보려 합니다.
아시안·히스패닉, K-콘텐츠 이용 경험 특히 많다
최근 미국 시장에서 K-콘텐츠에 대한 관심이 뜨겁습니다. 이에 최근 3개월 내 K-콘텐츠 이용 경험을 인종별로 살펴보니, 아시안·히스패닉·흑인·백인 순으로 이용 경험이 많은 것으로 나타났습니다(각 53.8%, 49.1%, 44.0%, 33.4%). 이는 K-콘텐츠를 대표하는 K팝이 아시아계 미국인 중심의 서브컬쳐로 시작해 점차 영향력이 넓어진 것이라 분석하는 기사와도 상통하는 결과입니다.
미국에서 가장 이용 경험이 많은 K-콘텐츠는 단연 K팝입니다. 아시안·흑인·히스패닉 그룹에서 4명 중 1명은 최근 3개월 이내 이용 경험이 있다고 답했습니다(각 26.9%, 23.2%, 22.2%). 이렇게 미국 소비자에게 익숙해지고 있는 K팝은 아직 연령대별 온도 차는 좀 있는 편인데요. 50대 이용 경험은 8.5%에 불과한 반면, 10~20대 이용 경험은 상대적으로 매우 높은 편으로 나타났습니다(각 25.5%, 22.7%).
이어서 최근 3개월 내 K-콘텐츠 이용자의 최초 이용 계기를 알아보니, 소셜미디어의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났습니다(41.8%). 여기서는 40~50대 응답률이 오히려 가장 높고(44.6%, 50.0%), 아시안보다는 흑인·백인 그룹의 응답률이 높게 나타납니다(각 26.8%, 45.8%, 44.7%). 아시안은 소셜미디어보다는 지인의 추천으로 K-콘텐츠를 처음 접하는 경우가 훨씬 많습니다(46.4%). 이렇게 소비자 유형에 따라 K-콘텐츠를 처음 이용하는 계기도 조금씩 다르다는 점은 기억해두면 좋겠습니다.
유튜브·넷플릭스·스포티파이, K-콘텐츠 주 소비 채널
다음은 미국 소비자들이 주로 어떤 서비스로 K-콘텐츠를 소비하는지입니다. 먼저 K팝을 들을 때는 유튜브·스포티파이·판도라 순으로 자주 이용합니다(각 58.1%, 34.0%, 24.3%). 서비스별로 주 이용 소비자 유형은 조금씩 다른데요. 유튜브는 상대적으로 여성과 백인 그룹에서 이용률이 높게 나타난 반면(각 62.9%, 61.9%), 스포티파이는 성별 차이는 크지 않지만 연령대가 낮을수록 이용률이 높아지며 히스패닉 그룹의 이용률이 유독 높게 나타납니다(41.7%).
한편, K드라마·K영화 등 동영상 콘텐츠를 소비할 때는 넷플릭스를 가장 많이 이용합니다. 지난 20년 6월 넷플릭스를 통해 개봉한 웹툰 원작 영화 ‘#살아있다’가 미국 넷플릭스 회원들이 가장 많이 시청한 외국 영화 4위를 기록하기도 했죠. 최근 몇 년간 글로벌 기업인 넷플릭스로 토종 콘텐츠 시장이 흔들릴 것이라는 우려가 많았는데, 넷플릭스 덕분에 새로운 해외 진출 기회가 만들어지고 있는 걸까요?
흥미로운 점은 K-콘텐츠를 주로 소비하는 동영상 서비스에서도 성별·연령별·인종별 편차가 관찰된다는 겁니다. 넷플릭스는 20대, 그리고 흑인·아시안 이용률이 높은 반면(각 60.6%, 58.6%, 60.9%), 유튜브는 아시안(56.5%), 아마존 비디오는 남성과 30~40대, 백인 이용률이 상대적으로 높습니다(각 27.1%, 28.3%, 38.6%, 29.9%). 문화적 차이에 따른 소비자 특성 차이가 큰 만큼, 미국 진출 전략을 세울 때는 국내와 달리 인종 그룹별 특성까지도 고려하는 것이 좋겠습니다.
K-콘텐츠 접한 뒤 한국 문화·한국산 제품 관심 높아진다
유튜브·넷플릭스·스포티파이 등 글로벌 콘텐츠 서비스를 통해 K-콘텐츠를 접한 미국인들은 덕분에 한국 문화에 대한 관심도가 증가했다고 답합니다(65.1%). 특히 40~50대와 흑인 그룹에서 상대적으로 더욱 긍정적인 인식을 갖게 된 것으로 보입니다(각 70.3%, 70.8%, 71.0%). K-이용률이 높았던 10대는 오히려 긍정 인식이 가장 낮은데(54.4%), 전반적인 한국 문화가 아닌 선호하는 특정 K-콘텐츠에만 집중된 관심은 젊은 연령대만의 독특한 특성으로 해석할 수 있습니다.
K-콘텐츠를 넘어 구매 경험이 있는 혹은 향후 구매 의향이 있는 한국 제품에 대해서도 물었는데요. 여기서 K-콘텐츠의 미국 진출이 국내 다른 기업에도 기회가 될 수 있다는 점을 확인할 수 있습니다. 미국 내 K-콘텐츠 비이용자 중 한국산 제품 구매 경험자는 절반 이하인 반면(42.8%), K-콘텐츠 이용자의 10명 중 9명은 한국산 제품 구매 경험이 있는 것으로 나타났기 때문입니다(90.7%). 미국인의 K-콘텐츠 소비와 한국산 제품 구매 간 상관관계가 분명 있다는 걸 알 수 있는 대목입니다.
구매 경험이 가장 많은 제품은 바로 한국 음식입니다(23.8%). 스마트폰이나 모바일 앱과 같은 IT 분야 제품 구매 경험도 높은 것으로 나타납니다(각 20.5%, 16.3%). 특히 모바일 앱은 10~20대 젊은 층일수록 이용 경험이 높습니다(20.8%, 20.9%). 10~20대 이용 경험이 상대적으로 높은 또 다른 한국산 제품은 뷰티/코스메틱과 패션 의류입니다(뷰티 각 20.3%, 21.3%, 패션 각 17.7%, 20.5%). 이에 해당 카테고리는 미국의 젊은 소비층을 타깃한 전략을 통해 기회를 키워볼 수도 있겠습니다.
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<오픈서베이 미국 콘텐츠 트렌드 리포트>는 미국 소비자의 콘텐츠 서비스에 월평균 지출 비용, 케이팝·케이드라마 등 K-콘텐츠 소비 행태, 한국산 제품 구매 경험 및 향후 구매 의향 등에 대해서도 다루고 있으며, 해외 지사나 파트너사에 공유할 수 있도록 영문 버전도 함께 제공하고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘미국 콘텐츠 트렌드 리포트’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
