[GI의 디지털마케팅 인사이트] 리타게팅 광고 빈도가 너무 높은데… 괜찮을까요?

리타게팅광고의 ‘적절한’ 빈도는 몇일까요?

정답은 ‘그때그때 다르다‘ 입니다. 하하…

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하지만 빈도와 관련한 문제들을 확인하고 해결할 수 있는 방법은 여러 가지가 있는데요.

GA를 활용하여 해결했던 사례를 한번 살펴보도록 하겠습니다.

* 리타게팅 = 사이트 방문자 대상 타깃 / 빈도 = 사용자당 평균 광고 노출 횟수(노출/도달)

커머스 “A”에서 집행한 광고 성과가 나와 있습니다.(매체 기준)

리타게팅 광고이므로 매체상 ROAS는 매우 높게 기록하고 있습니다만, 빈도가 6.21에 달하므로 장기적인 관점에서 광고 피로도를 우려할 수밖에 없는 상황입니다.

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그러나 상대적으로 광고 인지도가 낮은 네트워크 배너광고이므로, 기록된 빈도 대비 실제 사용자당 평균 광고 “인식” 횟수는 더 많이 낮을 가능성이 있습니다.

이에 따라, 효율이 좋은 그룹의 설정을 변경하기에 앞서 사이트 내부 데이터를 훑어볼 필요가 있습니다.

현재 운영 중인 리타게팅 광고를 통해 과연 얼마나 접속하는지 접속한 후의 행동 길이는 얼마나 되는지 확인해야 합니다. 매체를 통해 과대 평가된 부분이 있을 수 있으니까요.

상기 데이터들은 네트워크 배너 중 리타게팅 타깃만 세그먼트한 것으로, 기간은 약 4개월입니다.

전체 사용자는 87,114명, 전체 세션(≒접속)은 230,125회로 사용자당 2.6회의 세션​을 보이고 있네요

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평균 페이지 수는 5.3페이지, 평균 세션 시간은 ​3분 25초로 행동 흐름도 각각 높게 기록하고 있고 평균 이탈률은 37%로 매우 낮게 기록하고 있습니다.

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매체의 데이터 유실률, 설정 기간에 따라 달라지긴 하겠지만 지금 단계에서는 확실히 기존의 방문자들이 리타게팅 광고를 통해 여러 차례 접속하고 충분히 콘텐츠를 탐색하고 있는 모습입니다.

추가로 우리 사이트 내에서 최종 목표를 달성한 사용자들이 평균적으로 몇 번이나 접속하고, 반복하여 목표를 일으키는지 확인할 필요가 있습니다.

커머스 “A”의 구매 사용자는 총 3,800명, 세션 수는 38,453회, 최종 목표인 “주문완료” 수는 4,794건입니다.

사용자당 평균 주문 완료 수는 1.26회로 특별히 높거나 낮지는 않고, 사용자당 평균 세션 빈도는 약 10회로 매우 높게 기록하고 있습니다.

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GA에는 커머스를 위한 “전자상거래”라는 시스템이 있습니다. 거래(구매) 수는 물론, 거래액, 거래상품 등의 기능을 제공하는데요. GA 전자상거래 시스템이 활성화될 경우, 거래까지 걸린 시간에 대한 보고서도 제공합니다.

상기 전자상거래 보고서에 따르면 31%의 거래는 방문 당일이 아닌 날에 거래가 발생하고 있고, 52%의 거래가 재방문을 통해 발생하고 있습니다.

* 보고서 별 집계 방식 차이에 따라 일부 수치는 다를 수 있습니다.

상기 1 ~ 3의 데이터를 바탕으로 본 결과

– 구매자들은 매우 빈도 높게(10회) 사이트를 방문하고 있고

– 재방문을 통한 거래 비중이 52%를 차지하고 있으며

– 현재 운영 중인 리타게팅 광고는 GA상에서 2.6회의 세션 빈도와 우수한 행동 흐름을 보이고 있으므로

-> 매체 시스템 내에서의 높은 빈도는 문제가 없다는 결론을 내릴 수 있었습니다.

커머스 업종의 대다수 브랜드는 사이트 방문자에게 다시 광고를 노출하는 리타게팅 광고를 운영합니다. 방문자는 우리 브랜드에 이미 관심이 있거나 구매 계획이 있는 사용자이기에, 리타게팅은 그 어떤 타깃보다도 좋은 성과를 보입니다.

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하지만 리타게팅은 잦은 광고 노출로 인해 누적되는 광고 피로도로 인해 어느 정도의 리스크를 동반하기도 합니다. 기껏 신규 고객을 모집했는데, 너무 많은 광고를 보고 정이 떨어지면 말짱 도루묵이니까요.

따라서 리타게팅 광고 운영 중에는 언제나 ‘적절한‘ 광고 빈도 조정이 관건이지만, 그 어디에도 개별 브랜드 / 매체 / 게재지면 / 콘텐츠 유형 / 상품 가격대에 따른 ‘적절한‘ 수치는 명시되지 않습니다.

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이에 따라 성공적인 리타게팅 광고 운영을 지속하기 위해서는 위와 같은 GA는 물론, 기타 로그분석 툴, 호스팅사 제공 고객 데이터, 매체별 광고 성과 추이 등 여러 채널을 통해 매체 및 빈도의 적절성을 평가할 수 있는 방안을 마련하고, 꾸준히 확인하는 작업이 수반되어야 할 것입니다.

해당 콘텐츠는 지아이코퍼레이션과의 파트너십으로 제공됩니다.