2021년 1월의 어느 날 비즈니스 컨설팅, 글로벌 마케팅, 문화 콘텐츠 사업, 정책 개발 등 다양한 분야에 몸을 담고 있는 5명의 전문가가 서점에서 모임을 가졌다. 이들은 다양한 트렌드 전망서가 서점의 한쪽 자리를 차지하고 있는 것을 보고 문득 얼마나 많은 트렌드서가 출간되었는지 궁금해졌다. 그리고 잠깐의 인터넷 검색을 통해 2021년 1월까지 무려 30종의 트렌드서가 출간되었음을 알게 되었다.
“이 트렌드서들은 과연 얼마나 많은 트렌드를 설명하고 있을까? 혹시 이 책들이 큰 틀에서 한 방향만 전망하고 있는 것은 아닐까? 그렇다면 우리는 무언가 놓치고 있지 않을까?”
이들은 30종의 트렌드 전망서를 분석하고 요약하는 작업에 돌입했고 그 결과 총 526개의 트렌드를 추출해 냈다. 이 중 동일하거나 유사한 트렌드끼리 묶어 56개의 상위 키워드로 압축했더니 그중 20개의 키워드가 언급된 전체 트렌드의 80%를 차지한다는 사실을 알 수 있었다. 즉 코로나 시대에 출간된 30종의 트렌드서는 20개의 메가 트렌드로 요약될 수 있다는 의미다.(10쪽)
그런데 모두가 메가 트렌드만 좇는다면 우리는 어떻게 경쟁 우위와 차별화를 꾀해야 할까? 이 책의 저자들은 20개의 메가 트렌드에 반문하며 관점의 보완이 필요하다고 여겼다. 이에 대한 역효과는 없는지, 그 역효과를 바탕으로 형성되는 새로운 트렌드는 없는지 파악하기 위해 메가 트렌드를 비틀어 보고 거꾸로 보고 역으로 분석했다. 그렇게 저자들은 이커머스, 집콕 생활, 로컬 문화, 온라인 교육, 안티 바이러스, 메타버스, 긱 이코노미, 자율 주행, 미닝아웃, 알고리즘 등 메가 트렌드에 대한 ‘역발상 트렌드’를 발견했다.
새로운 시장과 기회를 원하는 경영인, 비즈니스맨, 마케터, 기획자, 콘텐츠 크리에이터라면 모두가 메가 트렌드라는 틀에 갇혀 한 방향으로 향할 때 오히려 메가 트렌드가 놓친 부분이나 완전히 다른 방향, 혹은 역효과와 부작용에 주목해야 한다. 역발상 트렌드는 단순히 메가 트렌드의 손길이 미치지 않는 틈새시장이나 협소 시장만을 노리는 마이크로 트렌드가 아니다. 메가 트렌드의 대척점에 있지만 그만큼 규모가 크고 많은 영향력을 행사할 수 있는 트렌드다.
메가 트렌드와 역발상 트렌드는 동전의 양면과 같아서 어느 한쪽이라도 부재하면 트렌드로서의 가치를 잃는다. 경영 및 마케팅 전략을 수립할 때 메가 트렌드를 이해함과 동시에 그 흐름을 역으로 살펴봐야 한다. 역발상 트렌드는 역시즌, 역주행 마케팅이나 소비자의 심리를 역이용하는 마케팅처럼 소비자 니즈가 없던 시장의 소비까지 창출할 수 있기 때문이다.(18쪽)
메가 트렌드를 뒤집으면 새로운 시장과 기회가 열린다
2020년 12월, ‘2020년을 한 단어로 정의하라’는 트위터의 질문에 마이크로소프트는 ‘삭제(Delete)’, 유튜브는 ‘구독 취소(Unsubscribe)’, 샤오미는 ‘재부팅(Reboot)’, 어도비는 ‘실행 취소 단축키(Ctrl+Z)’라고 답했다.(378쪽) 그만큼 코로나19 팬데믹은 우리 모두에게 지우고 싶은, 취소하고 싶은 대사건이다.
치명적인 파급력을 가진 역사적 사건은 여러 차례 있었다. IMF는 1929년 세계 대공황과 2008년 글로벌 금융 위기를 꼽았고, WHO는 1968년 홍콩 독감 유행과 2009년 신종 플루 유행을 꼽았다. 그럴 때마다 전 세계와 사회 각 분야는 많은 위기와 변화를 겪었지만 대개 발전된 방향을 나아갔다. 저자들은 이러한 발전을 견인한 것이 동전의 양면처럼 양방향에서 제기된 메가 트렌드와 역발상 트렌드의 조합이라고 말한다.(381쪽)
우리는 여전히 팬데믹이라는 끝을 알 수 없는 터널을 지나고 있으며 이로 인한 사회 문화적 대변화와 메가 트렌드의 재정립은 피할 수 없다. 앞으로 메가 트렌드와 역발상 트렌드는 공존 또는 병행될 것이다. 이를 피할 수 없다면 우리는 어떻게 이용해야 할까? 역발상 트렌드가 주도할 일상과 사회의 변화 속에서 우리는 어떤 기회를 찾을 수 있을까?
집 밖으로 향하는 업무, 여가, 교육 트렌드
사회적 거리 두기와 비대면 일상을 보낸 지 1년, 이제 우리는 집 안에서 불가능한 게 없지만 그렇다고 제대로 되는 것도 없음을 깨달았다. 재택근무 트렌드는 기대와 설렘으로 시작되었지만 줌 피로, 층간 소음, 동료 간 소통 부재, 업무 공간과 일상 공간의 비분리로 인한 업무 비효율 등 역효과가 속출하고 있다. 그래서 집과 회사가 아닌 제3의 업무 공간으로 출근하고 싶은 재택근무자의 니즈에 따라 ‘카업족(카페에서 업무를 보는 사람들)’ ‘워크 애니웨어(Work Aanywhere)’ ‘홈 니어(Home Near) 오피스’ 트렌드가 부상하고 있다.(68쪽)
여가 또한 슬기로운 집콕 생활보다 안전한 집 밖 활동을 추구하게 되었다. 안전사고와 생활 쓰레기 문제가 심각해지고 좁은 생활 반경에 갑갑함을 느끼는 사람이 많아지자 자동차를 이용해 캠핑을 즐기는 ‘차박’ 문화, 호텔에서 업무와 공부에 집중하려는 레이어드 호텔과 비대면 러닝이나 사이클링을 즐기는 버추얼 액티비티 트렌드가 각광을 받고 있다.(48쪽)
집에서 이루어지는 비대면 교육에도 변화의 바람이 불고 있다. 온라인 수업 활성화로 인해 학력 격차가 발생하면서 학생, 학부모, 교사의 걱정이 깊어졌기 때문이다. 그래서 플립 러닝(역진행 수업) 트렌드가 대안으로 떠올랐다. 오프라인 수업을 듣고 온라인 복습을 하던 전통 방식과 다르게 플립 러닝은 온라인 선행 학습을 한 후 토론식 수업을 진행한다. 이 교육법은 서울대학교, 카이스트, 울산과학기술원, 미네르바 스쿨 등 국내외 유수 대학들이 이미 도입했으며 더 많은 교육 현장으로 확산될 것이다.(86쪽)
역발상을 언급할 때 가장 먼저 떠올리는 일화는 ‘콜럼버스의 달걀’이다. 누구도 달걀 똑바로 세우기를 성공하지 못했지만 콜럼버스는 달걀의 한쪽 끝을 살짝 깨뜨려 똑바로 세워 보였고, 이 일화는 발상의 전환과 역발상의 상징이 되었다. 현대에 역발상은 다양한 산업 영역에서 구체적으로 구현되었다. 예를 들어 2009년에 제시된 리버스 이노베이션(Reverse Innovation)은, 미래의 기회는 선진국 시장이 아닌 신흥 개발국 시장에 있고 신흥 개발국의 혁신이 선진국 시장으로 역류하게 된다는 개념이다. 그리고 2013년에 제시된 리버스 쇼루밍(Reverse Showrooming)은 온라인 쇼핑보다, 온라인 쇼핑몰에서 제품 정보를 얻어 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 리버스 쇼루밍이 더 확대되고 있다는 개념이다. _<본문 15~16쪽>
리:테일(Re:tail)의 귀환(Re:turn)을 맞이하라
결국 코로나19로 인해 비대면 비즈니스가 증가한다고 해도 거꾸로 오프라인을 통한 직접 경험의 중요성 역시 커질 것이고, 소비재뿐 아니라 다양한 분야에서 오프라인 매장을 오픈하고자 하는 니즈는 오히려 증가할 것이다. 따라서 오프라인 매장 환경에서 어려움을 겪는 업계 종사자들은 모든 관점을 이커머스로 돌릴 것이 아니라 오프라인 매장에서의 체험, 콘셉트, 희소성 등을 활용하여 이커머스가 주지 못하는 즐거움을 제공할 방도를 고민해야 한다. 또한 자본력을 갖춘 오프라인 백화점, 대형 쇼핑몰 업계는 좋은 상권임에도 불구하고 현재 공실이 발생하는 공간에 주목할 필요가 있다. 왜냐하면 이커머스 업계가 오프라인으로 진출함에 따라 기존 오프라인 업계의 상권까지 위협하기 때문이다. 아이러니하게도 코로나19로 인한 상권 경쟁은 이커머스에서 오프라인으로 옮겨지고 있다. _<본문 46~47쪽>
안전한 집 밖 활동을 주도하는 MZ세대
다양한 연구를 통해 분석된 MZ세대의 특징은 다음과 같다. 자기 효능감이 높고 재미를 추구하며 사고가 자유롭다. 길고 진지한 것보다는 짧은 호흡과 속도감, 변화, 변주를 선호한다. 특히 집 안에서의 단순하고 반복된 생활에 만족하지 못한다. 그래서 다양한 공간을 활용하여 선택의 시공간 제약 없이 재미와 즐거움을 추구한다. 이러한 MZ세대의 문화는 기업 마케팅의 최대 관심사로 부상하고 있다. 예를 들어 코로나19 상황에 맞춰 도심 속 트레일 러닝이나 야간 산행을 즐기는 젊은 층이 늘었고 이는 아웃도어 업계에 변화를 불러오고 있다. 서울의 문화적 배경을 소개하면서 트레킹을 즐기는 ‘나이트 하이커’ 프로그램, 안전한 트레일 러닝 주법을 알려 주는 ‘윈드 체이서’, 도심을 달리면서 쓰레기를 줍는 ‘쓰담쓰담 솟솟’ 등이 대표적이다. 이들 프로그램의 분석에 따르면 참가자의 72.5%가 20~30대인 것으로 나타났다. _<본문 57~58쪽>
로컬에 대한 보복 소비는 글로벌을 향한다
《월스트리트저널》은 국가별 백신 접종이 시작됨에 따라 해외여행 수요 회복에 대한 기대가 커지면서 상저하고의 실적 흐름을 보이고 특히 하반기에 가속화될 것이라고 전망했다. 즉, 보복 소비의 대상은 로컬이 아닌 글로벌을 향하고 있는 것이다. 모건스탠리 역시 2021년 경제가 정상화되면 보복 소비가 나타날 것으로 예상한다. 충분한 저축을 바탕으로 전 세계 가계의 재무 상황이 건전하기 때문이다. 엘런 젠트너(Ellen Zentner) 모건스탠리 수석 이코노미스트는 현재 미국 소비자들이 연간 국내총생산(GDP)의 6%에 달하는 1조 3000억 달러 규모의 저축을 갖고 있다고 분석했다. 이는 코로나19로 인해 비자발적으로 쌓아 놓은 돈, 정부의 부양책 지원액, 신중한 소비 등에 따른 결과이며 2021년 하반기 소비 성장을 위한 추진력이 될 것으로 예상했다. _<본문 114~115쪽>
7가지 고객 세분화와 바이어 페르소나
개인화나 초개인화에 대한 메가 트렌드 자체를 부정하는 것은 아니다. 빅 데이터를 통해 한 사람의 취향을 0.1명 단위까지 나누면 더 많은 기회가 창출된다. 또한 우리는 제각각의 취향을 가진 것도 사실이다. 다만 초개인화에 대한 비용과 노력, 그리고 소비자의 편의를 고려했을 때 적정한 시장 세분화 수준과 효율적인 개인화 수준에 대한 논의는 반드시 필요하다.(중략)
이렇게 세분화된 고객 타입을 보다 구체화하는 작업이 바이어 페르소나(Buyer Persona)다. 페르소나는 그리스극의 배우들이 쓰던 가면을 가리키는 용어인데 마케팅에서는 이상적이고 핵심적인 고객을 대변하는 가상의 인물을 가리킨다. 즉, 바이어 페르소나는 제품이나 서비스를 사용할 가상 고객에 대한 정의이며 이 바이어 페르소나를 정확하게 설정한다는 것은 핵심 고객을 정확하게 이해한다는 의미다. 따라서 초개인화로 한 사람의 취향을 0.1명 단위까지 나누는 것보다 약 7개의 바이어 페르소나를 설정하고 타깃팅하는 것이 보다 효율적이고 효과적이라는 주장이다. _<본문 153~155쪽>
긱 이코노미 시대는 폴리매스형 인재를 원한다
로봇은 사람의 일상에 많은 편의를 제공해 주었고 긱 워커 트렌드는 노동 유연성을 바탕으로 각기 다른 라이프스타일을 추구할 수 있게 해주었다. 하지만 긱 워커는 여전히 고용 불안정과 미흡한 법과 제도로 인해 긱 이코노미의 소모품으로 전락할 수 있다는 위험을 안고 있다. 결국 노동과 직업의 종말, 일자리를 두고 로봇과 치킨 게임을 벌이는 메가 트렌드 속에서 경쟁력을 확보하려면 폴리매스형 인재로 거듭나야 한다. 폴리매스형 인재는 로봇이 도달할 수 없는 연결 지성을 바탕으로 새로운 가치를 창출할 수 있고 파편화된 긱 워커와 달리 소통을 중심으로 세상에 많은 영향력을 행사할 수 있기 때문이다. _<본문 294~295쪽>
자율 주행은 미래지만 스마트 대중교통은 현재다
한 설문 조사에서 자율 주행이 가능할 경우 차량 안에서 하고 싶은 활동에 대해 묻자 응답자들은 주변 경치 감상, 동승자와의 대화, 수면, 동영상 시청, 간단한 취식, 인터넷 검색 순으로 답했다. 결국 사람들이 자율 주행차를 원하는 궁극적인 이유는 운전 때문에 낭비되는 도로 위의 시간을 활용하고 싶다는 욕구로 보인다. 그러나 꼭 자율 주행차여야만 이것들이 가능한 것일까? 완전 자율 주행이 실현되기 위해서는 많은 기술적 발전과 법률적 제도 개선이 필요하다. 이뿐 아니라 도로 위에도 다양한 스마트 인프라가 구축되어야 한다. 꽤 오랜 시간과 자본의 투자가 필요한 일이다. 그런데 사람들이 도로 위에서 시간 낭비하고 싶지 않다는 욕구는 기존의 대리운전이나 대중교통을 통해서도 충분히 채울 수 있다. _<본문 324쪽>
환경 문제의 책임을 왜 개인과 소비자만 져야 하는가
많은 전문가가 기후 위기를 지적하며 개개인이 직접 환경과 기후 변화에 관심을 가져야 한다고 강조한다. 개인이 나서서 플라스틱 소비 등 자원 낭비를 줄이고 환경을 생각하는 착한 소비를 지향해야 기업과 전 사회가 환경을 살리기 위한 실천에 동참할 것이라는 이야기다.(중략)
그러나 이러한 정책들은 환경 보호라는 명목 아래 여러 혼란과 불편함을 개인에게 전가한다는 인상을 지울 수 없다. 특히 갑작스러운 정책 도입으로 인해 소비자가 겪는 혼란은 종종 이슈가 되었다. 정책이 제대로 홍보되기 전에 시급하게 도입된 ‘일회용품 매장 내 사용 금지 법안’의 경우 일부 위생 문제로 일회용 컵 사용을 요청하는 소비자와 마찰이 자주 발생했다. 정부 역시 발생할 수 있는 다양한 상황에 대한 사전 매뉴얼이 미리 제공되지 않아 도입 초기에 한동안 혼란과 불편함을 가중시켰다.(중략)
결국 현실적인 문제를 고려하지 않고, 단순히 개인과 소비자에게만 환경 문제를 전가하는 것이 옳은지 다시 한번 생각해 볼 때다. _<본문 334~339쪽>
돈쭐과 불매 운동에 앞장서는 미닝아웃 세대의 등장
자신의 소비가 곧 신념인 미닝아웃 세대는 환경을 지키는 브랜드나 동물 실험을 하지 않는 브랜드를 선호한다. 이처럼 성차별, 인종 차별, 동물 실험 등 소비 패턴에 있어 강력한 신념을 보이기 때문에 기업들도 이들 세대를 위해 다양한 노력을 하고 있다. 이 노력에는 어쩌면 이 세대에 대한 두려움도 내포되었다고 할 수 있겠다.
2021년 3월, 서울 홍대에 위치한 치킨집에 대한 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐을 낸다는 의미)’ 사건이 세상에 알려졌다. 프랜차이즈 ‘철인 7호’의 홍대점 점주 박재휘 씨가 어린 형제에게 무료로 치킨을 선물한 미담이 알려지자 전국 각지에서 돈쭐을 내 주겠다며 선한 주문이 이어진 것이다. 돈쭐은 소셜 미디어를 타고 연쇄적으로 일어났는데 여기서 미닝아웃 세대인 MZ세대의 가치 소비 행태가 그대로 드러났다. 이런 미닝아웃 세대의 돈쭐 사례는 다른 상점들로 이어지면서 우리 사회에 선한 영향력을 끊임없이 생산해 내고 있다. _<본문 349~350쪽>
팬데믹 이후 용인된 디지털 빅 브라더의 감시 사회
실제로 중국은 코로나19 방역을 위해 감시가 불가피하다는 명분을 내세우며 안면 인식 기술을 탑재한 감시 카메라를 전역에 설치했고 이를 통해 모든 사람의 신원을 파악하고 관리하는 등 생활 전반에서 정부 주도로 국민을 관리 감독하고 있다. 더불어 중국은 안면 인식 드론을 활용해 봉쇄 지역 주민들의 외출을 감시하고 통제한다.(중략)
이러한 사례들은 코로나19 팬데믹 이전에는 개인 정보 보호를 위해 금기된 시도들이다. 하지만 현재는 코로나19 관리라는 명목으로 국가가 국민을 통제할 수 있는 여지가 되었다. 그래서 많은 사람이 디지털 빅 브라더가 국가의 안전과 국민의 건강이라는 본래의 목적을 넘어 다른 목적으로 악용될 것을 우려한다. 팬데믹 이후 등장한 디지털 감시 체계를 스스럼없이 이용하게 된 정부가 코로나19 종식 이후에 이를 순순히 포기할지도 의문이다. _<본문 366~367쪽>
지은이 ∙ 민병운, 정휘관, 진대연, 유주리, 장차오
펴낸곳 ∙ 부키(주)
펴낸날 ∙ 2021년 7월 15일
판형 ∙ 신국판 변형(148*217)
값 ∙ 18,000원
쪽수 ∙ 404쪽
ISBN ∙ 978-89-6051-873-5 03320
