광고만 보는 게 아니라 상품과 고객을 봐야 한다.
“마케터”가 점점 세분되고 있습니다. 디지털 마케터, 퍼포먼스 마케터, 그로스 마케터, SA 마케터, DA 마케터, CRM 마케터, 콘텐츠 마케터, 브랜드 마케터 등등으로 정말 다양하게 구분되는 것 같습니다. 온라인 마케팅이 이제는 거의 모든 회사의 필수가 돼면서 마케터들은 세분되고, 전문화되고 있습니다. 농담처럼 “내가 하는 일은 몇 년간 거의 그대로인데, 이상하게 내 직업명이 나도 모르게 계속 바뀌는 것 같다”고 주위에 얘기합니다.
제가 자주 사용하는 “온라인 마케팅”이라는 단어조차 이제는 낡은 느낌입니다. 디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, Growth Marketing 등으로 불러야 할 것 같습니다. 그런데 단어가 변한다고 해서 온라인 마케터가 하는 일이 크게 변하는 건 아닙니다. “광고비를 사용해서, 광고를 진행하고, 광고비 이상의 효율을 낸다!”라는 가장 근본적인 건 크게 바뀐 것 같지 않습니다. 결국 대부분의 마케터는 광고비 대비 효율(매출, 회원가입, 다운로드 등)을 내야 한다는 점이 최종 목표가 됩니다. 물론 브랜딩, 콘텐츠, 바이럴, CRM 마케터 등의 경우 약간 평가 기준이 다를 수 있지만, 결국 마지막에는 최종 결과에서 자유로울 수 없습니다. 마케터와 광고비는 절대로 헤어질 수 없는 관계이기 때문입니다. 간혹 광고비를 적게 쓰고 효율이 나는 마케팅을 찾는 회사들이 있습니다. 그러나 그런 마케팅은 찾기 어렵다는 게 냉정한 현실입니다. 수많은 회사가 이유 없이 수많은 광고비를 쓰지 않는다는 걸 인정해야 합니다.
그런데 마케터들을 각각의 분야로 구분하는 것과 별개로, 시간이 지날수록 마케터들이 두 종류로도 구분되는 것 같습니다. 바로 광고만 보는 마케터와 전체를 보는 마케터입니다. 마케터로 처음 시작하는 단계에서는 대부분 광고만 보게 됩니다. 처음에는 광고만 제대로 보기에도 벅찬 게 현실입니다. 광고들이 고도화되면서 알아야 할 사항들이 점점 늘어나고 있습니다. 아래는 현재 채용사이트에서 여러 회사의 온라인 마케터 채용공고에 있는 대략적인 주요 업무 현황입니다.
– 월별 커머스 거래액 목표 달성을 위한 퍼포먼스 마케팅 전략 수립 및 리드
– 마케팅 미디어 믹스 최적화
– 포털/SNS 매체별 특성을 고려한 광고 캠페인 설계/운영/분석/효율화
– 디지털 프로모션/이벤트 기획/실행/효과 분석
– 온/오프라인 마케팅 채널 운영 (Naver, kakao, Facebook, Google Ads, Instagram, Youtube 등)
– 성과 측정 및 데이터 트래킹 툴을 활용한 마케팅 성과 분석 및 최적화 작업
– 고객 획득 비용 절감을 위한 지속적인 데이터 분석 및 A/B 테스트
– 마케팅 KPI 및 전략 수립
위 내용만 봐도 정말 쉽지 않습니다. 팀장급도 아닌 2~5년 차 경력 마케터 모집 수준이 정말 예전과는 다르게 구체적이고, 전문적입니다. 이렇게 점점 더 고도화되는 이유는 결국 각 회사가 사용하는 온라인 마케팅 광고비가 점점 커지고 있고, 마케팅 결과에 따라서 회사의 성장이 결정될 정도로 이 업무가 매우 중요해지고 있기 때문입니다. 거의 모든 회사가 온라인 마케팅 비용을 늘리고 이 업무를 확장하고 있습니다.
이렇게 전문화되다보니 본인이 담당하고 진행하는 단 1개의 광고 채널만 집중해서 보기도 쉽지 않습니다. 여러 개의 광고를 동시에 보는 경우도 점점 사라지고 있습니다. SA 담당자, DA 담당자와 같이 광고 종류별로 세분되고 있습니다. 본인이 담당하고 있는 광고 소재 및 세팅 그리고 특히나 최근에는 광고 분석이 고도화되면서, 광고 진행 후 분석에도 많은 시간이 들게 됩니다.
그러나 이 단계에서 오직 광고만 보는 마케터가 되면 안 된다고 개인적으로 생각합니다. 광고만 보는 마케터가 무조건 나쁜 건 아니고 장점도 있지만, 시간이 지날수록 단점이 너무 크게 다가오게 됩니다.
광고만 보는 마케터
장점
– 본인이 담당하는 광고 채널(SA, DA, VA 등)에 관한 전문성이 매우 높아진다.
– 담당하고 있는 광고의 효율 변동 사항 및 광고 분석을 빠르게 파악할 수 있다.
– 광고 세팅, 운영법, 광고 소재 등 가장 최적화된 광고 설정을 빠르게 찾을 수 있다.
– 다른 관련 부서(기획팀, 디자인팀, PM팀, 영업팀, 개발팀 등)와 큰 트러블이 없이 광고만 보면서 집중할 수 있다
단점
– 광고의 성과를 올리는 방법을 광고로만 해결해야 한다.
– 광고의 효율이 떨어질 때, 광고 외 다른 하락 원인을 찾기가 힘들다.
– 특정 상품, 특정 회사의 광고에만 최적화될 수 있다. 다른 상품과 다른 업종의 광고에 적응하는 데 시간이 걸린다.
먼저 장점을 보게 되면, 일단 조금 더 빠르게 담당하고 있는 광고의 전문성이 높아집니다. 어떤 세팅이 가장 효율적인지? 어떤 식으로 카테고리 구분을 해야 하는지? 어느 정도 CPC가 적절한 건지? 어느 시간대가 가장 효율적인지? 어떤 소재가 어울리지는 지? 등 광고 채널마다 가지고 있는 특징을 파악하는 데 유리합니다.
그러나 단점이 너무 크게 다가올 수밖에 없는 게 광고의 효율이 떨어질 때, 광고 외 다른 방법을 찾기가 어려울 수 있습니다. 광고의 효율이 오직 광고만이 아닌 다른 부분에 있다는 걸 절대로 잊으면 안 됩니다. 그러나 이 부분의 개선이나 수정이 어렵다는 이유로 광고만 수정한다면, 결국 효율의 하락을 지켜볼 수밖에 없습니다.
마케터가 본인이 담당하고 있는 광고에 집중하는 것은 당연히 필요하지만, 본인이 광고를 진행하는 데 있어 가장 중요한 상품(실물 상품, 무형의 서비스, 앱, 게임 등)과 고객에 대해서도 관심을 가지고 수정 개선을 지속해서 참여하는 게 중요합니다.
전체를 보는 마케터
장점
– 광고 효율을 올리기 위해서 광고 외 다른 모든 부분(상품, 가격, 고객 등)의 개선할 방법을 찾을 수 있다.
– 고객들에 대해서 조금 더 자세히 알게 되면서, 광고 소재 및 세팅을 더 효율적으로 변화시킬 수 있다.
– PM, 디자인, 영업 등 다른 관련 부서와 지속적인 소통을 통해 전체 서비스에 대한 개선을 진행할 수 있다.
– 특정 상품, 특정 회사에서만 광고를 잘하는 게 아니라 다른 업종으로 이직하더라도 빠르게 적응할 수 있다.
단점
– 광고만 보기에도 벅찬 상황에서 상품과 고객까지 파악하기 위해서는 많은 시간과 노력이 들어간다.
– 다른 관련 부서(기획팀, 디자인팀, PM팀, 영업팀, 개발팀 등)와 트러블이 생길 수 있다.
– 너무 많은 것을 한 번에 개선하려다 1개도 제대로 개선을 못 하는 경우도 있고, 정작 광고의 전문성이 떨어지게 된다.
광고의 효율이 100% 광고의 소재 및 세팅으로만 결정되는 건 아닙니다. 광고는 고객을 입구까지 데려가는 역할이기 때문에, 그 이후 홈페이지, 이벤트, 상품, 가격 등이 광고의 효율에 큰 영향을 끼치게 됩니다. 만약 마케터가 광고만 진행하고 그 이후 과정에 대한 개선에 참여하지 못한다면, 광고의 효율이 떨어져도 그저 광고만 수정하면서 효율이 올라오기를 기다릴 수밖에 없습니다. 힘들 수는 있지만 본인이 광고하는 상품(이벤트/홈페이지/앱/가격 등)의 본질적인 부분의 개선에 참여하면서, 광고의 효율을 올리기 위해서 본질적인 부분을 고치는 게 중요합니다.
그러나 현실적으로 각 팀 간에 업무 영역이 구분된 상태이기 때문에 다른 부서의 고유 영역에 대한 개선 의견을 제시한다는 게 쉽지는 않습니다. 예를 들어 광고 배너와 홈페이지 배너가 느낌이 다른 경우가 매우 많습니다. 마케팅팀이 좋아하는 디자인과 디자인팀이 좋아하는 디자인이 너무나 다른 경우도 많습니다. 또 이벤트나 가격을 기획팀이 정하는 경우라면, 광고가 효율이 떨어질 때 일시적으로 강한 이벤트를 넣고 싶어도 새로운 이벤트를 빠르게 적용하는 게 어려운 경우가 많습니다. 가격의 경우에 일시적인 할인 등을 적용하는 것도 여러 부서와 협의가 필요합니다. 광고 방문자들의 이탈이 높다면 UI, UX의 개선에도 참여해 어떻게든 광고 방문자들의 이탈률을 줄일 방법을 찾아야 합니다. 이렇게 다른 관련 부서들과 지속해서 수많은 협의를 통해 광고의 효율을 높일 방법을 찾는 게 어찌 보면 광고를 관리하는 것보다도 더 중요한 경우가 많습니다. 개인적으로는 마케터가 하루에 일하는 시간을 광고 관리 50% = 관련 부서와 개선 사항 협의 50%로 절반씩 사용해야 한다고 생각합니다.
그리고 가장 중요한 고객들을 마케터가 데이터로만 간접적으로만 느끼는 상태에서는 광고의 효율을 올린다는 건 정말 쉽지가 않습니다. 마케터가 고객을 알기 위해서 관련 부서(영업팀, 고객센터 등)에 협조를 구하는 것도 좋지만 실제 고객들을 직접 만나보거나 직접 전화를 걸어 고객들이 어떤 광고 채널과 어떤 광고 소재를 보고 있는지, 그리고 상품이나 서비스에 대한 궁금한 사항이나 불만사항이 있는지 등에 대해 직접 경험하는 건 너무나 큰 차이가 나게 됩니다. 고객 분석을 단순히 GA(구글 애널리틱스)로만 하는 마케터와 직접 고객들을 만나 고객들이 원하는 부분과 궁금해하는 부분을 분석하는 마케터는 시간이 지날수록 차이가 벌어지게 됩니다. 데이터로 고객의 나이, 취향, 카테고리, 체류 시간 등을 파악하는 것도 좋지만 직접 고객의 소리를 들어보는 것만큼 마케터가 고객을 파악하는 데 좋은 방법은 없는 것 같습니다.
저의 경우도 마케터로서 경력이 쌓이고 시간이 지나면서, 점점 광고를 관리하는 시간보다는 그 외 나머지 전체를 보는 시간이 점점 늘어나고 있습니다. 상품, 가격, 서비스, 디자인, 경쟁업체, 고객 등을 보면서 광고 수정 외 도대체 어떤 걸 수정해야 광고가 효율이 높아질까?를 고민하고 이걸 개선하는 시간이 대부분입니다. 서비스 개선도 해보고, 가격도 수정해보고, 디자인도 수정해보고, 이벤트도 수정해보고, 경쟁 업체를 따라도 해보고, 그리고 가장 중요한 고객들을 직접 만나서 고객이 원하는 부분을 찾으려고 노력합니다.
온라인 마케터를 시작하면서 처음부터 전체를 보는 건 어려울 수 있습니다. 그러나 가장 중요한 상품과 고객 이 2가지는 절대로 놓치면 안 될 것 같습니다. 광고만 보는 마케터들은 광고가 효율이 잘 나오는 게 본인의 실력이라고 생각하는 경우가 많은데, 이런 마케터들은 이직해서 다른 업종이나 상품의 광고를 하는 순간 진짜 실력이 드러나게 됩니다. 마케터들은 여러 회사로 이직을 하는 경우가 많습니다. 아무래도 다양한 업종과 상품을 경험하는 게 마케터로서 성장과 경력에도 큰 도움이 됩니다. 그러나 전 회사의 마케팅 성공이 새로운 회사의 마케팅 성공을 보장하는 경우는 거의 없다고 봐야 할 것 같습니다.
몇 년 전까지는 제가 진행하는 온라인 마케팅의 성공은 내가 진행하는 광고가 최소 50% 이상의 비중을 갖고 있고 나머지 50%는 상품, 가격, 서비스 등이라고 생각했습니다. 제가 진행하는 광고에 자신감이 충분했습니다. 그러나 마케터로서 경험이 쌓이고 시간이 지나면서 점점 자신이 없어지고 있습니다. 내가 진행하는 광고가 효율이 좋은 건지? 내가 광고를 하고 있는 상품이 좋은 건지? 단지 마케터로서 운 좋게 경쟁력이 좋은 상품과 좋은 서비스를 만나서 광고의 효율이 좋은 건지? 오랜 기간 마케팅을 하면서 광고가 전부가 아니라는 걸 조금씩 깨닫고 있습니다. 결국 온라인 마케팅의 효율은 절반 이상이 광고가 아닌 다른 부분에서 나온다는 걸 인정해야 마케터로서 지속해서 성장을 할 수 있는 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
