안녕하세요!
퍼포먼스마케팅과 관련하여 헷갈리는 개념 중 하나가 바로 ‘프로그래매틱 광고‘인데요.
보통 프로그래매틱 광고라 하면 ‘디스플레이 광고의 고급 버전’ 정도로 이해하고 계실 것 같습니다.
이번 아티클에서는 구글 디스플레이 네트워크(GDN)와 프로그래매틱 광고를 비교하며 차이점을 설명해보고자 합니다.
프로그래매틱 광고(Programmatic Ads)란?
프로그래매틱 광고의 개념에 대해 설명한 많은 자료들이 있음에도 불구하고, 직관적으로 이해하기 어려운 경우가 많습니다. Think With Google이 비교적 명료하게 프로그래매틱의 정의를 설명해주고 있습니다.
Programme + Automatic
프로그램과 오토매틱의 합성어로, 프로그램이나 소프트웨어를 이용하여 광고 관리, 구매 그리고 측정 과정을 자동화하는 것.
이 문장을 읽고 드는 의문은 “그럼 구글 디스플레이 광고도 프로그래매틱 아닌가?”일 텐데요. 어떤 점에서 차이가 있는지 차근차근 알아보도록 하겠습니다.
구글 디스플레이 네트워크
구글의 디스플레이 네트워크상에서의 광고는 아래와 같은 순서로 집행됩니다.
광고를 운영하는 광고주가 ‘구글 애즈‘라는 플랫폼을 통해 입찰에 참여해 구글에 협력사로 등록된 네트워크(퍼블리셔)에 광고 인벤토리를 구매하고, 게재하여 고객에게 도달하는 것입니다.
구글에 따르면 구글 디스플레이 네트워크는 총 200만 개가 넘고, 이를 통해 전 세계 인터넷 사용자의 90%에 도달할 수 있다고 합니다.
퍼블리셔에서 고객에게 도달하는 마지막 단계에서는 입찰 과정을 거치게 됩니다. 생각해보면 광고를 내보내려는 기업은 셀 수 없이 많고, 광고가 노출되는 자리(ad space)는 상대적으로 한정적입니다. 그래서 수요가 많고 공급이 적을 때 가장 효율적으로 판매할 수 있는 ‘경매/입찰’ 방식을 적용하고 있습니다.
가장 연관성이 높은 콘텐츠를 가진 퍼블리셔 사이트의 방문자에 도달하기 위해 관심사, 인구통계학적 정보, 키워드 등 다양한 데이터를 이용하여 잠재고객을 타겟팅 할 수 있습니다. 또한 광고를 언제 어떤 사이트에 노출할지 등도 자세히 설정할 수 있습니다.
예를 들어, 퍼포먼스 마케팅 취업 교육을 제공하는 브랜드가 마케팅 관련 퍼블리셔 digitalmarketing.com에서 18~30세 사이의 잠재 고객이 ‘퍼포먼스 마케팅’ 카테고리의 페이지에 방문했을 때 광고가 노출되도록 하는 것입니다.
프로그래매틱 미디어 바잉
프로그래매틱 기술을 이용한 광고 집행은 이보다 조금 더 복잡합니다.
프로그래매틱 광고는 AI 기술을 이용하여 엄청난 양의 광고주와 퍼블리셔 간의 광고 매매를 빠르게 처리합니다. 이 과정에서 다양한 기술과 플랫폼이 필요하게 되고, 이러한 기술들을 통칭하여 애드 테크(Advertising Technology)라고 부릅니다.
가장 큰 차이점은 구글 애즈와 같은 ‘중간자’가 없이, ‘광고 거래소(Ad Exchange)’에서 직접 광고 인벤토리 거래가 이루어진다는 것입니다. 마치, 증권 거래소처럼 말이죠. 실제로 주식에서처럼 퍼블리셔가 설정한 가격을 장가(Floor Price)라고 부르기도 합니다.
잠재고객에게 광고를 노출하고자 하는 광고주는 Demand Side Platform(DSP)이라는 툴을 이용하여 원하는 잠재고객에 대한 정보를 입력합니다.
구글 디스플레이 네트워크가 구글과 협력을 맺은 네트워크의 광고 인벤토리만 선택할 수 있는 것과 달리 DSP를 통해 Yahoo, Bing, Conversant 등등 무수히 많은 광고 네트워크의 인벤토리를 구매할 수 있습니다.
비슷한 원리로 퍼블리셔 역시 자신의 사이트의 어떤 인벤토리에 재고가 있는지를 알리고 판매하기 위해 Supply Side Platform(SSP)이란 툴을 사용합니다.
예를 들어 방문자가 특정 웹사이트에 도달하면 광고 거래소(Ad Exchange)가 쿠키나 기기 ID를 통해 사용자 데이터를 얻게 되고, 만약 광고주가 원하는 잠재고객이라고 판단되면 자동으로 해당 광고 인벤토리의 입찰에 참여하게 됩니다. 가장 높은 가격을 제시한 광고주에게 인벤토리가 판매됩니다.
프로그래매틱 광고 방식에서는 위 그림처럼 최저 입찰가가 4달러일 때, 입찰에 참여한 광고주들 모두 4달러 미만의 입찰가를 내걸었다면 어떤 광고도 게재되지 않습니다. 반면에 구글 디스플레이의 경우, 최고 입찰가와 광고 품질을 고려하여 가장 높은 점수를 받은 광고주의 광고가 송출됩니다.
(하지만 입찰가가 높다고 무조건 광고가 노출되지는 않으며, 특정 광고주가 100원이라는 가장 높은 입찰가를 제시하고 2위 입찰가가 50원일 경우 해당 광고주는 100원이 아닌 51원을 지불하게 됩니다.)
DSP와 관련하여 생각해볼 만한 점은 DSP가 광고주가 어떤 잠재고객을 선호하는지를 바탕으로 퍼블리셔를 분석·평가한다는 것입니다. 그래서 개별 퍼블리셔에 입찰한다기보다 ‘잠재고객’에 입찰을 하는 개념이라고 생각하면 됩니다.
이 일련의 과정이 자동으로 그리고 거의 실시간으로 진행되기 때문에, 이를 실시간 입찰 방식(Real Time Bidding; RTB)이라고 부르기도 합니다.
*참고: RTB 방식 중에는 이것 외에도 매체 직거래, 비공개 경매, 공개 경매 등의 종류가 있습니다.
구글도 GDN 뿐 아니라 DSP의 일종인 Display & Video 360(DV 360)을 가지고 있습니다. 한때 Double Click으로 불렸던 제품입니다. 마찬가지로 검색 광고 역시 Search Ads 360(SA 360) 제품이 있습니다. 이 두 가지 구글 마케팅 플랫폼 제품을 활용하면, 데이터를 통합하여 더 효율적으로 캠페인을 운영할 수 있게 됩니다.
여러 나라에서 다양한 검색 광고 제품을 사용하는 경우가 있습니다. 예를 들어 일본과 프랑스는 야후 검색 광고, 유럽은 구글과 함께 Bing 검색 광고를 진행 중이라고 생각해봅시다. 이런 경우, SA 360을 이용하면 편리하게 구글 이외의 플랫폼의 데이터까지 통합하여 분석하고 관리 할 수 있습니다.
타겟팅
프로그래매틱 방식과 GDN 모두 키워드, 주제, 관심사, 인구통계 등의 타겟팅 옵션이 주어집니다. GDN의 경우 사용자의 검색 기록, 콘텐츠 소비 행동 등을 바탕으로 이러한 정보를 수집합니다.
DSP를 이용하면 훨씬 더 정교한 타겟팅을 설정할 수 있습니다. 예를 들어 ‘지난주에 발리에 다녀온 아이폰 사용자 중에 Zara 앱을 설치한 사람’과 같이 매우 세분된 세그멘테이션(고객을 특성별로 나누어 그룹화한 것)까지 구매할 수 있습니다.
여기에 기업이 수집한 1차 데이터까지 통합하면 더욱 정교한 타겟팅이 가능해집니다.
물론 구글에서도 GA에서 불러온 전환 데이터나 리마케팅 목록 등을 활용할 수 있지만, 타겟팅의 정교함과 유연함에 있어서 DSP로 가능한 수준까지 도달하기 어렵습니다.
과금 모델 (Pricing Model)
GDN에는 다양한 과금 모델이 존재합니다.
- CPC (Cost per click): 클릭당 과금
- CPM (Cost per impression): 1000번 노출당 과금
- CPA (Cost per action): 광고주가 설정한 특정 행동이 일어날 때마다 과금
프로그래매틱 방식에서는 보통 CPM을 사용합니다. 그리하여 DSP를 통해 어떤 고객에게로의 노출 (impression)을 구매할 것이고, 얼마큼의 비용을 지불할 것인지를 결정하는 거죠.
CPM = (광고 비용/노출 수) x 1000
이러한 이유 때문에 프로그래매틱에서는 노출 수가 보장되어있는 편입니다. 구매가 일어나기 전에 이미 판매자와 구매자가 서로 합의를 하는 구조이기 때문입니다.
하지만, GDN에서는 설정한 타겟 고객의 범위가 좁아 노출되지 않아 원하는 만큼 예산이 소진되지 않는 경우가 종종 발생할 수 있습니다.
광고 비용
GDN의 가장 큰 장점은 아주 적은 예산으로도 시작할 수 있다는 것입니다. 최소 금액과 같은 제약이 없어서 예산이 적은 기업 또한 원하는 만큼의 비용을 지불하고 디스플레이 광고를 운영할 수 있습니다.
반면, 프로그래매틱 방식은 한 달에 일정 금액 이상의 광고비를 사용하는 규모가 큰 광고주에게 더 적합합니다. 최소로 요구되는 금액만큼 광고 비용을 소비하는 광고주만 접근할 수 있다는 제한 사항이 있습니다.
끝맺는 말
결국, 구글 디스플레이 네트워크(GDN)는 프로그래매틱 광고에서 광고가 노출되는 여러 종류의 퍼블리셔 네트워크 중 하나라고 이해하면 좋을 것 같습니다.
구글 자체가 워낙 유명한 플랫폼이라 GDN 만으로도 200만 개가 넘는 퍼블리셔에 도달할 수 있지만, DSP를 통하면 GDN을 비롯한 다양한 퍼블리셔 네트워크를 상대로 매매가 이루어지기 때문에 도달의 범위가 넓고 다양합니다.
브랜드 인지도 향상을 목표로 최대한 많은 고객에게 도달하고자 한다면 프로그래매틱 방식을 통한 디스플레이 광고가 훨씬 효과적일 수 있습니다. 또한 구글 애즈와 같은 플랫폼을 거치지 않고 바로 퍼블리셔와 거래를 하기 때문에, 타겟팅도 더 세분화할 수 있다는 장점이 있습니다. 이 밖에 광고 소재 종류에 있어서도 리치 미디어(마우스를 가져다 대면 이미지가 움직이는 등)를 사용할 수 있는 등 확실히 모든 점에 있어 선택권이 넓은 편입니다.
마지막으로 GDN이 누구나 적은 금액으로 광고를 운영할 수 있는 반면, 프로그래매틱 방식은 일정 금액 이상 반드시 광고비를 지출해야 하는 조건을 만족해야 하므로 접근성은 낮다고 정리해 볼 수 있겠습니다.
참고 사이트 :
Programmatic advertising vs Google Display Network: Which one should you choose?
What is programmatic advertising? A beginner’s guide
그레이스 님이 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
