CRM 마케팅 기초 다지기 #2
지난 콘텐츠에서는 CRM 마케팅의 기초가 되는 목표 설정을 위해, 거시 전환과 미시 전환에 대한 개념을 알아보았습니다.
이번 글에서는 실제 이커머스(쇼핑몰) 데이터를 보고 액션 플랜의 우선순위를 설정하여 문제를 해결하는 방법까지, CRM 마케팅의 프로세스를 자세히 알아보겠습니다.
앞서 알아본 CRM 마케팅 기초를 이커머스 환경에 적용해 봅시다.
지난 콘텐츠에서 언급한 개념들을 실무에 적용해보기 위해 실제 한 쇼핑몰의 퍼널 데이터를 살펴보겠습니다.
- 쇼핑몰 정보: 뷰티 브랜드 C사
- 데이터 수집 기간 및 기간 정의
-기간 (A): 2021년 5월 25일 ~ 6월 7일 (14일)
-기간 (B): 2021년 6월 7일 ~ 6월 21일 (14일)
먼저, C사에서는 구매 퍼널을 다음과 같이 설정하였습니다.
- [방문 > 상품 상세 페이지 조회 > 회원 가입 > 장바구니 담기 > 상품 구매]
이 중 파란 텍스트인 [방문 > 상품 상세 페이지 조회 > 회원 가입 > 장바구니 담기] 단계가 미시 전환이고, 빨간 텍스트인 [상품 구매]가 거시 전환, 즉 북극성 지표가 되겠습니다.
- [방문 > 상품 상세 페이지 조회 > 회원 가입 > 장바구니 담기] : 미시 전환
- [상품 구매] : 거시 전환 (북극성 지표)
아래는 위에서 설정한 퍼널에 기반하여 (A) 기간 동안 수집한 C사의 실제 데이터입니다.
* 퍼널의 정의는 기업이나 브랜드별로 상이할 수 있습니다.
* 회원 가입 이후 퍼널인 ‘장바구니 담기’와 ‘구매’ 데이터는 기간 내 회원 가입을 완료한 사용자에 한하여 카운트된 수치입니다.
단계별 CRM 마케팅은 이렇게 진행되었습니다.
- Step 1. 문제 구간을 찾기
- Step 2. CRM 마케팅의 우선순위 설정하기
- Step 3. 문제 개선법 찾기
- Step 4. 액션 플랜 실행
- Step 5. 결과 확인
위의 다섯 단계를 하나씩 살펴보겠습니다.
Step 1. 문제 구간을 찾기
먼저 C사에서 빅인을 도입한 이후 일주일간의 퍼널 데이터 평균치를 살펴보면, 퍼널의 전환율이 가장 급격하게 떨어지는 구간은 [상품 상세페이지 조회 > 회원 가입] 구간임을 알 수 있습니다. 방문 대비 회원 가입 전환율은 2.81%에 그쳤습니다.
Step 2. CRM 마케팅의 우선순위 설정하기
대부분의 상황에서는 퍼널 중에서도 가장 심각한 전환율을 보이는 구간을 개선하는 데에 높은 우선순위를 부여하는 것이 효율적입니다. (기업마다 중요시하는 지점이나 방향성은 다를 수 있습니다.)
C사에서는 ‘회원 가입 늘리기’에 가장 높은 우선순위를 두고 캠페인을 진행하기로 결정하였습니다. 회원 가입 단계가 구매 퍼널 중 가장 문제가 되는 구간이기도 하거니와, CRM 마케팅의 중요한 전제는 마케팅의 타깃이 되는 ‘회원’을 먼저 유치하는 것이기 때문이었습니다.
이렇게 퍼널 데이터를 살펴보면 고객이 상품을 구매하는 데에 가장 문제가 되는 지점을 파악하고 개선할 수 있습니다.
Step 3. 문제 개선법 찾기
쇼핑몰에서 회원 가입 늘리기는 비단 C사만의 과제는 아닙니다. 쇼핑몰 마케터들의 가장 큰 고민 중 하나라고 해도 과언이 아니지요. 회원 혜택이 있음에도 불구하고 낮은 회원 가입 전환율이 낮은 상황을 받아들이기 어려워하는 마케터들이 많습니다.
실제로 C사에서도 신규 회원 가입 쿠폰 증정, 1회 배송비 무료 등 다양한 혜택이 있었지만, 방문 대비 회원 가입 전환율은 2.81%에 지나지 않는 상황이었습니다.
반면 고객의 입장에서는 어떨까요?
쇼핑몰에 유입한 고객은 회원 혜택을 알아차리지 못하고 떠나가는 경우가 생각보다 아주 많습니다. 회원 가입 페이지에 혜택을 띄워두거나, 이벤트 페이지를 찾아 들어가야 볼 수 있는 경우들이 그 예시입니다.
회원 혜택을 인지하지 못하면 우리 쇼핑몰에 유입한 고객은 가격 비교만 하다가 경쟁사로 넘어갈 가능성이 있습니다.
따라서, 단계별 고객 접점에서 회원 혜택을 인지시키며 회원 가입 전환을 유도하는 전략이 필요합니다.
Step 4. 액션 플랜 실행
빅인에서 문제점 개선을 위해 제안한 액션 플랜은 아래의 타깃 고객 그룹에 팝업 배너로 혜택을 인지시키는 방법입니다.
- 타깃 고객 그룹: 우리 웹사이트에 처음 방문한 고객 중 상품 조회를 2회 이상 진행한 비회원 그룹
우리 쇼핑몰에 방문하여 상품을 조회했다는 사실은 고객이 우리 브랜드를 인지하고 있으며, 상품에 관심을 보인 것으로 해석할 수 있습니다. 불특정 다수를 대상으로 회원 혜택을 알리는 것보다 어느 정도 관심을 보인 고객에게 적절한 타이밍에 결정적인 메시지를 전달하는 방법이 회원 가입 전환율을 극대화하는 방법입니다.
Step 5. 결과 확인
위 액션 플랜은 과연 얼마나 효과적이었을까요?
- 캠페인 클릭률: 캠페인 실행 이후 일주일간 26.81% 기록
- 방문 대비 회원 혜택 페이지 조회 수
– 캠페인 시행 전: 6.69%
– 캠페인 시행 후: 10.38%
- 방문 대비 회원 가입 전환율: 61.57%(1.73%p) 상승
– 캠페인 시행 전: 2.81%
– 캠페인 시행 후: 4.54%
뷰티 브랜드 C사는 CRM 마케팅의 시작으로 위 수치들을 개선하며, 퍼널의 문제 구간 개선과 더불어 구매 전환율 상승까지 끌어낼 수 있었습니다.
지금까지 총 2회에 걸친 콘텐츠에서 CRM 마케팅의 시작을 위해 ‘매출 향상’이라는 목표를 쪼개어보는 방법과, 실제 데이터를 확인하며 적용해보는 연습을 해보았습니다.
CRM 마케팅의 시작이 어렵고 막막했던 마케터분들에게 이번 글이 도움이 되었기를 희망하며, 앞으로 더 많은 CRM 마케팅의 액션 플랜을 공유해 드리고자 하니 관심 있게 지켜봐 주시기 바랍니다.
