본 글은 최근 1년간 편의점에서 물건이나 서비스 구매 경험이 있는 15~59세 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘편의점 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.
편의점 주 소비층? 연령대별 방문 빈도·지출 비용 다르다
많은 브랜드가 자사의 주 소비층을 30대 이상으로 잡곤 합니다. 소비력을 기준으로 보면 사실 당연한 결정일 수 있습니다. 우리나라에서는 보통 20대 후반에 취업에 성공하고 30대쯤 되어야 어느 정도 소비력을 갖추는 게 보편적이기 때문입니다. 왕성한 소비를 시작하는 30대는 그전까진 비싸서 구매하지 못했던 제품이라도 필요성이나 가치가 있다고 생각하면 기꺼이 소비할 수 있게 되죠.
이는 편의점 시장에도 동일하게 적용됩니다. 30~40대는 편의점에 일주일 평균 2.8회 방문하며, 1회 평균 지출 금액은 각 7,780원과 7,890원으로 높은 편입니다. 여기서 방문 횟수와 지출 금액을 곱해서 각 연령대의 일주일간 인당 평균 지출 금액을 대략 계산해볼 수 있는데요. 30~40대는 각 21,784원과 22,092원으로 전 연령대 중 가장 높은 수준으로 나타납니다. 편의점 또한 다른 브랜드와 마찬가지로 주 소비층이 30대 이상임을 확인할 수 있습니다.
하지만 편의점 시장은 독특한 점이 있습니다. 방문 빈도를 기준으로 살펴보면 10~20대도 주 소비층이라 보는 데 손색이 없기 때문입니다. 10~20대는 편의점 1회 방문 시 지출 비용이 평균 대비 낮은 편이지만(평균: 6,864원, 10대: 4,345원, 20대: 6,135원), 주 2회 이상 방문 빈도는 전 연령대 중 가장 높게 나타나거든요(각 69.5%, 76.5%). 10~20대가 편의점에서 돈을 가장 많이 쓰는 건 아니지만, 편의점을 가장 많이 방문하는 소비층이라는 건 부정할 수 없는 사실입니다.
연령대 낮을수록 즉흥 구매 많지만, 할인·프로모션 영향은 적어
이어서 편의점 방문 목적을 살펴봤습니다. 사람들은 편의점에 10번 중 7번은 식료품 구매를 위해 방문합니다(70.1%). 식료품은 간식 목적의 식료품과 끼니 해결 목적의 식료품으로 나눠볼 수 있는데요. 상대적으로 젊은 층에서 끼니 해결 목적으로 편의점에 방문하는 비중이 높아집니다(10대: 42.5%, 20대: 43.8%). 비교적 저렴한 비용으로 한 끼 식사를 해결할 방법으로 편의점을 찾는 거죠. 이렇듯 편의점은 연령대별로 이용 패턴부터 목적까지 조금씩 다릅니다.
편의점 방문 시 구매 행태 또한 다른데요. 독특하게도 편의점은 구매할 상세 제품을 미리 정해두지 않고 방문하는 채널인 것으로 나타났습니다. 구매할 제품을 미리 다 정해두고 방문한다는 의견보다 품목만 정한 뒤 방문해서 상세 제품을 고른다는 의견이 더 많이 나왔기 때문입니다(각 33.2%, 54.9%). 심지어 품목마저 정해두지 않고 일단 편의점에 방문한 뒤 즉흥적으로 구매한다는 의견 또한 적지만 있는 편이고요(11.9%).
흥미로운 점은 편의점 방문 시 구매 행태 역시 연령대별 온도 차가 꽤 있다는 점입니다. 구매할 제품을 미리 결정한 뒤 편의점에 방문하는 경우가 더욱더 많은 연령대는 바로 40~50대입니다(각 42.5%, 49.0%). 반면, 10~20대는 품목만 정하고 방문하거나(각 56.5%, 61.5%), 편의점에 일단 가서 즉흥적으로 구매하는 경우 또한 많습니다(각 24.5%, 14.0%). 10~20대 편의점 이용자에게는 매장 내에서 눈에만 잘 띈다면 신규 브랜드 혹은 신제품이라도 구매까지 이어질 기회도 있는 걸까요?
편의점 매대에서 10~20대의 시선을 사로잡을 방법은 무엇일까요? 일단 할인·프로모션 전략은 10~20대보다는 30~40대에게 더욱 유효할 것으로 보입니다. 편의점에서 할인·프로모션 제품 위주로 선택하는지를 물어보니 오히려 30~40대에서 그렇다는 답변이 높게 나타났기 때문입니다(각 72.5%, 68.5%). 10~20대는 할인·프로모션과 상관없이 평소 구매하는 브랜드 제품을 선택한다는 응답이 상대적으로 높은 편입니다(각 49.0%, 39.0%).
매장 접근성 외 차별화된 경쟁력으로 성장 중인 이마트24
이번에는 편의점 브랜드에 대한 선호 및 태도를 살펴봤습니다. 국내 편의점 시장은 GS25와 CU 두 브랜드가 양대 산맥을 이루고 있습니다. 이는 리포트에도 나타나는데요. 최근 1년 내 편의점 이용자들에게 주 이용 편의점 브랜드를 물어보니 GS25와 CU가 타 편의점 브랜드와 압도적인 차이로 1~2위를 기록한 겁니다(각 49.4%, 37.4%). 3~5위는 세븐일레븐·이마트24·미니스톱이 차지했습니다(각 6.5%, 4.9%, 1.5%).
사실 각 브랜드는 매장 수에서도 차이가 있습니다. 주 이용 편의점 1~2위를 차지한 GS25와 CU의 점포 수는 각 1만 5,000개에 달합니다. 점포 수가 많으니 이용 경험도 많고 선호도 역시 높아질 여지가 높아질 수 있죠. 실제로 사람들이 주 이용 편의점 브랜드를 꼽은 가장 큰 이유는 ‘매장이 가까워서’이기도 합니다(84.4%). 매장 수가 많아서 소비자 접근성이 높아지고 그에 따라 브랜드 인지도 역시 높아지는 선순환이 만들어진 거죠.
그런데 이러한 시장 구조의 틈새를 공략하는 브랜드가 있습니다. 바로 전년 대비 주 이용률이 가장 크게 오른 이마트24입니다(4.9%, +1.9%p). 이마트24는 다른 편의점 대비 ‘해당 편의점만 판매하는 제품이 있어서’ 편의점을 찾는 주 이용자가 상대적으로 많은 편입니다(평균: 18.4%, 이마트24: 24.5%). 편의점 시장에서 매장 접근성이 아니라 독점 제품으로 경쟁력을 확보하는 차별화된 전략을 펼치고 있는 겁니다.
차별화된 전략 덕분일까요? 이마트24는 모든 편의점 브랜드 중 긍정적인 이미지가 가장 높아진 브랜드로 꼽힙니다. ‘신뢰가 가는’, ‘품질이 좋은’, ‘친근한’ 등 브랜드에 대한 이미지 평가 점수가 전년 대비 매우 좋아진 겁니다(각 +8.2%p, +7.4%p, +5.3%p). 앞으로 이마트24가 자신만의 차별화된 경쟁력을 무기 삼아 편의점 시장 지형도를 바꿀 수 있을지 지켜보는 것도 좋겠습니다.
리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
이외에도 <오픈서베이 편의점 트렌드 리포트>는 15~59세 남녀의 전반적인 편의점 이용 행태, CU·GS25·이마트24 등 주요 편의점 브랜드 비교, PB상품 및 콜라보 상품에 대한 인식 및 구매 경험 등을 다루고 있습니다.
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해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
