본 글은 미국 15~59세 남녀 2,000명과 한국 15~59세 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘미국 콘텐츠 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성했습니다.
K-콘텐츠 미국 진출 본격화, 준비할 점 무엇일까
BTS의 빌보드 뮤직 어워드 노미네이트 소식이 놀랍지 않을 정도로 미국 시장의 케이팝 열풍이 뜨겁습니다. 넷플릭스를 통해 킹덤 등 한국 드라마가 글로벌 시청자의 사랑을 받고 있으며, 네이버웹툰은 북미 진출을 본격화하기 위해 본사를 LA로 옮겼을 정도죠. 이제 영상·음악·만화 등 모든 방면에서 K-콘텐츠는 글로벌 시장을 염두에 두지 않으면 비즈니스를 이어가기 어려울 정도입니다.
하지만 성공적인 미국 시장 진출을 위해서는 치밀한 현지화 전략이 뒷받침되어야 합니다. 미국 만두 시장에서 성공 가도를 달리고 있는 CJ 비비고의 사례만 봐도 그렇습니다. 미국 비비고 만두에는 한국인 입맛에 맞는 부추 대신 고수가 들어가며, 닭고기를 선호하는 미국인 식성을 반영해 돼지고기 대신 닭고기를 주재료로 한 치킨만두가 개발되기도 했습니다. 또한, 미국 진출 초창기부터 만두를 간식이 아닌 식사를 대체할 수 있는 건강식으로 차별화해서 더욱 큰 사랑을 받았죠.
콘텐츠·엔터테인먼트 분야 역시 마찬가지입니다. 미국 진출을 위해 치밀한 현지화 전략이 필요하며, 이를 위해 미국 소비자 트렌드를 면밀히 파악해야 합니다. 이에 오픈서베이는 미국인의 콘텐츠 이용 행태를 조사한 <미국 콘텐츠 트렌드 리포트 2021>을 출시했습니다. 리포트는 백인·히스패닉·흑인·아시안 등 다양한 인종과 서부·중부·남부·북동부 지역 소비자 의견을 종합적으로 다루며, 국내 시장과의 비교를 위해 같은 시기에 같은 문항으로 진행한 국내 조사 내용 또한 포함하고 있습니다.
이에 이번 글에서는 리포트에서 주로 다루는 미국인의 오디오 및 동영상 콘텐츠 이용 행태 중 흥미로운 점 몇 가지를 꼽아 살펴보려 합니다.
무료 음악 서비스 이용 많은 미국, 지출 비용도 적을까
첫 번째는 음악 콘텐츠 이용 현황입니다. 미국은 한국과 서비스 지형도부터 다릅니다. 미국은 대다수 소비자가 무료로 음악 콘텐츠를 이용하는 편입니다(71.0%). 주 이용 음악 콘텐츠 서비스 TOP 3에도 기본 무료인 유튜브·스포티파이·판도라가 이름을 올렸습니다(각 63.2%, 48.0%, 36.4%). 아마존 프라임 멤버십 이용자에게 제공되는 아마존 뮤직과 유료 구독이 기본인 애플 뮤직은 그보단 이용률이 낮은 편입니다(각 26.8%, 23.2%).
연령별 편차도 있습니다. 유튜브는 연령대가 낮을수록 이용률이 높긴 해도 편차가 적은데, 스포티파이는 10대와 50대 이용률 차이가 3배 가까이 될 정도로 연령별 이용률 차이가 큰 편입니다(각 72.9%, 28.7%). 반면, 판도라는 30~50대 이용률이 가장 높죠(각 42.5%, 41.2%, 41.4%). 기본 유료 음악 서비스 중에서도 아마존 뮤직은 연령대가 높을수록, 애플뮤직은 낮을수록 이용률이 높습니다. 이렇게 미국 음악 서비스는 이용층이 다양하게 형성되어 있다는 점은 기억해두면 좋겠습니다.
한국 음악 콘텐츠 시장은 어떨까요? 한국 역시 기본 무료인 유튜브 이용률이 가장 높습니다(68.3%). 그래도 한국은 음악 콘텐츠 이용자의 절반 이상이 월 구독료를 내고 있을 만큼, 유료 스트리밍 서비스 중심의 시장이라 볼 수 있습니다(54.1%). 주 이용 서비스 TOP 5에도 유튜브 외에는 멜론·유튜브 뮤직·지니·플로까지 모두 유료 서비스가 이름을 올리고 있고요(각 45.6%, 20.1%, 17.6%, 15.4%). 미국 내에서는 무료 버전도 제공하는 유튜브 뮤직과 스포티파이가 한국에서는 유료 서비스만 하는 이유는 여기에 있는 걸까요?
한편, 음악 콘텐츠 서비스 유료 이용률은 한국이 더 높지만, 월평균 지출 비용은 미국이 2배 이상 높습니다(각 8,186원, 20.5달러). 이는 멜론 등 한국 서비스는 7천 원 이내 저렴한 스트리밍 only 요금제를 선택할 수 있고 통신사 등 할인/프로모션 기회가 많은 반면, 미국은 학생 요금제를 제외하면 보통 9.99달러로 시작하며 듣고 싶은 곡을 따로 구매하는 수요도 여전히 적지 않은 등의 시장 특성이 반영된 결과로 보입니다. 그래서인지 한국은 10~30대 젊은 세대 중심으로 유료 이용층이 형성된 반면, 미국은 10대의 유료 이용률이 가장 낮다는 점도 인상적입니다.
미국, 유튜브·넷플릭스 이외 다양한 동영상 서비스 이용한다
다음은 동영상 콘텐츠 이용 현황입니다. 미국은 여전히 주로 TV를 통해 동영상 콘텐츠를 봅니다. 주로 동영상을 보는 기기 1순위로 TV를 꼽은 비율이 무려 62.9%에 달한 겁니다. 스마트폰으로 패러다임이 완전히 전환된 한국과는 다른 모습입니다(59.5%). 물론, 미국 역시 연령대가 낮을수록 주로 스마트폰으로 동영상을 보는 비율이 높습니다. 이에 머지않아 미국 동영상 콘텐츠 기기 시장도 지금의 한국과 유사하게 변화하지 않을까 추측해볼 수 있습니다.
다음은 유튜브·넷플릭스 등 모바일 동영상 서비스 이용 현황입니다. 미국에서 주 이용 모바일 동영상 서비스 TOP 2는 유튜브·넷플릭스입니다(각 46.3%, 25.9%). 이는 한국 소비자에게도 놀랍지 않은 결과죠. 그런데 최근 3개월 내 이용 경험으로 넓혀서 보면 흥미로운 면이 있습니다. 페이스북·인스타그램 등 소셜미디어 기반 서비스는 물론(각 54.7%, 47.0%), 훌루·아마존 비디오·디즈니 플러스 등 OTT 서비스 이용 경험 또한 높게 나타났기 때문입니다(각 51.4%, 47.8%, 41.0%). 젊은 층을 사이로 성장 중인 틱톡 이용 경험도 상당한 편이죠(36.8%).
이는 한국과는 사뭇 다른 모습입니다. 한국은 유튜브·넷플릭스·인스타그램 이외에는 최근 3개월 내 이용 경험이 30%를 넘는 서비스가 없습니다. 주요 로컬 OTT 서비스인 웨이브와 티빙 이용 경험도 각 16.8%, 14.9%에 불과하죠. 글로벌 서비스인 유튜브·넷플릭스·인스타그램 이외에는 최근 이용 경험 자체가 매우 적은 한국 동영상 서비스 시장과 달리, 미국은 유튜브와 넷플릭스를 주로 보더라도 다양한 동영상 서비스를 함께 이용한다는 점이 흥미롭습니다.
미국·한국 소비자가 주 이용 서비스 선택하는 이유
그럼 미국·한국 소비자의 콘텐츠 서비스 이용 이유에는 어떤 차이가 있을까요?
먼저 한국 소비자는 주 이용 음악 서비스를 쓰는 가장 큰 이유로 ‘익숙해서’를 꼽습니다(56.9%). 많은 음악이 있어서, 내게 맞는 음악을 잘 추천해줘서, 디자인이 좋아서 등 기능적인 부분은 익숙함 대비 덜 중요한 요인으로 여겨집니다(각 36.7%, 18.5%, 2.1%). 아직 기능성이 시장을 리드하는 차별화 요소로 작용한다기보다는 관성적인 이용 패턴이 좀 더 관찰되는 겁니다. 이외에 할인/제휴 프로모션이 있어서라는 의견도 미국 결과와 비교하면 상당히 높다는 점도 흥미롭습니다(각 25.5%, 9.5%).
반면, 미국 소비자는 내게 맞는 음악을 잘 추천해줘서, 디자인이 좋아서 등 기능적인 부분도 중요하게 생각합니다(각 38.5%, 49.5%, 30.4%, 24.0%). 음악 추천 기능과 앱 사용성을 무기로 한국에 진출한 스포티파이가 기능적인 요인에 대한 응답률이 높다는 점이 흥미롭습니다. 또한, 할인/제휴 프로모션보다는 가격 자체가 저렴한 서비스를 더욱 선호하는 것으로도 보입니다(각 9.5%, 27.1%). 실제로 아마존 프라임 멤버십·유튜브 프리미엄 구독 시 이용할 수 있는 아마존 뮤직과 유튜브 뮤직이 가격이 저렴해서라는 응답이 높게 나타나기도 했습니다.
다음은 동영상 서비스 이용 이유입니다. 이 파트를 보면 미국 소비자가 추천 기능을 얼마나 중요하게 생각하는지 알 수 있습니다. 한국에선 ‘콘텐츠 추천을 잘해서’라는 요인이 동영상 서비스 이용 이유 TOP 5에도 들지 못하는데, 미국에서는 검색이 편리해서와 콘텐츠 수가 많아서에 이은 3위에 이름을 올렸기 때문입니다.
또한, ‘콘텐츠 추천을 잘해서’라는 응답이 틱톡 주 이용자에서 가장 많았다는 점도 흥미롭습니다. 틱톡은 미국 소비자의 ⅓ 이상이 최근 3개월 내 이용해봤을 정도로 빠르게 성장한 콘텐츠 서비스인데(36.8%), 한국에서는 여전히 기대에 부응할 만큼 성장하진 못했죠(8.6%). 이러한 차이가 해당 서비스의 특성과 현지 소비자의 니즈가 얼마나 일치하는지에서 나타나는 걸까요? 콘텐츠 시장의 글로벌화가 더욱 가속화될 전망인 만큼, 국내를 넘어 해외 소비자 트렌드에도 꾸준한 관심을 두면 좋겠습니다.
미국 콘텐츠 트렌드 리포트 더 알아보기
<오픈서베이 미국 콘텐츠 트렌드 리포트>는 미국 소비자의 콘텐츠 서비스에 월평균 지출 비용, 케이팝·케이드라마 등 K-콘텐츠 소비 행태, 한국산 제품 구매 경험 및 향후 구매 의향 등에 대해서도 다루고 있으며, 해외 지사나 파트너사에 공유할 수 있도록 영문 버전도 함께 제공하고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘미국 콘텐츠 트렌드 리포트’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.
또한, 오픈서베이 글로벌을 통해 해외 현지 방문 없이도 쉽고 빠르게 해외 조사를 진행할 수 있습니다. 리포트로 확인할 수 없는 미국 내 다른 분야 소비자 트렌드 혹은 미국 이외 국가의 소비자 트렌드를 파악하고 싶다면 아래 링크를 통해 조사 문의를 해주시기 바랍니다.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
