예상 고객, 신규고객, 충성고객, 휴면고객, 복귀고객의 Life Cycle
한 사람을 만나 설레는 감정을 느끼고 예상치 못한 이별을 하거나 다시 만남을 통해 사랑에 빠지는 일련의 과정을 우리는 인생이라 말한다. 사람들은 사랑이 주는 가치를 온전히 느끼고 사랑을 통해 가치 있는 감정을 느낀다.
사람을 고객, 사랑의 행위를 마케팅에 빗대어 생각해보면 고객도 브랜드를 경험하는 생애 주기를 가지고 있다. 처음 브랜드를 인지하고 마음에 들어 결제하고 브랜드를 깊이 애정하다, 어느 순간 필요성을 상실하고 브랜드를 떠나 다른 브랜드를 만나는 과정처럼 사랑도 고객도 각자의 생애 주기가 있다.
고객과 연애하는 것처럼 마케터는 고객을 누구보다 잘 알아야 한다. 특히 CRM 마케터는 전체적인 고객의 생애 주기를 파악하고 고객 데이터를 활용해서 고객의 상황에 맞는 메시지를 전달해야 한다.
모든 고객은 Life Cycle에 따라 제품과 서비스에서 동일한 효용을 원하지 않는다. 각자의 생애주기 위치와 상황에 따라 브랜드에 원하는 지점이 다르기 때문이다. 고객을 위한 명확한 메시지를 만들어 내는 CRM 마케터에게 필요한 고객 생애주기를 5가지의 세그먼트로 분류해보았다.
고객 생애주기와 5가지 세그먼트
1. 예상 고객
어떤 사람이 나와 잘 맞을까? 나를 사랑할 사람을 어떻게 발견할까?
어떤 고객이 우리 브랜드를 경험할지 명확하지 않은 초기의 순간이 있다. 제품을 새롭게 출시한 스타트업의 경우 우리 브랜드를 모르는 사람이 대다수일 것이다. 또는 어디선가 한 번쯤 들어 봤지만 아무런 액션도 취하지 않는 고객들도 많을 것이다.
예상 고객 타깃을 위해서는 고객이 제품을 사기 위해 돈을 지불하기 전 명확한 브랜드의 가치를 전달해줘야 한다. 우리 브랜드는 다른 곳보다 얼마나 더 저렴한지, 유명한 광고 모델로 눈길을 사로잡는 것도 좋지만 마케팅의 기반에는 핵심 가치와 브랜드 메시지가 탄탄하게 밑받침되어야 한다.
최초의 가치를 전달하기 위해서는 다양한 방식이 있다. 브랜드 캠페인을 통해 Key-message를 뽑아내고 메시지를 각인시킬 수 있도록 다양한 매체를 활용하는 방식이다. 예를 들면 온라인 매체로는 유튜브와 FB&IG 광고, 더 확장한다면 옥외 매체도 고려할 수 있다. 서비스 기능과 관련된 예상 고객의 트래픽을 위해서는 무료 이용 또는 무료 평가 체험판 출시처럼 자연스럽게 무료 이용으로 고객을 유입시키고 피드백을 바탕으로 더욱 새롭게 개선할 수도 있다.
예상 고객에게는 어떤 메시지로 다가가면 좋을까? 브랜드가 가진 편익과 해당 서비스로 고객이 가지고 있는 문제를 어떻게 해결할 수 있는지를 명확하게 말해줘야 한다. 또는 고객이 당장의 필수성은 느끼지 못하더라도 브랜드가 가진 가치 있는 메시지로 전달할 수 있다.
2. 신규 고객(New User)
이 사람이다 싶은 감정, 상대에 대해 호기심이 가득하고 모든 것을 알고 싶은 단계다. 이것저것 탐색도 하고 작은 행동에도 감동하는 시기다. 신규 고객은 브랜드 인지를 끝내고 우리 제품을 신규로 이용하기 시작한 고객을 의미한다. 회원 가입한 지 N일 이내, 최초 구매 이후에 N일이 지나지 않은 새로운 유저일 수 있다.
신규 고객에게는 최초 구매에 기억에 남는 고객 경험을 제공해야 한다. 앱 서비스의 경우에는 유저가 앱을 용도에 맞게 활용할 수 있도록 튜토리얼 기능을 제공해줄 수 있다. 앱을 원활하게 탐색할 수 있도록 플로우를 잘 활용하고 페이지에 맞는 팝업이나 노출 구좌도 유저의 행동에 맞게 세팅하는 것이 중요하다. 회원가입 문구와 알림톡도 신규 고객을 위해 환영해주거나 감사함을 표현하는 방식도 있다.
제품 브랜드의 경우, 첫 구매와의 온전한 접점인 배송에 신경을 쓰는 방법도 좋다. 구매한 품목에 첫 구매 쿠폰을 넣어 주거나 직접 쓴 편지나 스티커, 문구 등 작은 디테일로 브랜드의 차별점을 가져다주는 방식도 있다.
퍼포먼스 마케팅으로 신규 고객을 풀어낸다면 광고를 클릭하고 앱/웹 페이지에 조회했지만 구매를 하지 않은 유저에게 브랜드 메시지를 다양하게 노출하여 어떤 메시지에 반응하는지 파악하여 그에 맞는 상품을 보여주는 방식도 있을 것 같다. 또한 광고에 반응하는 타깃이 어느 정도 쌓이게 되면 유사 타깃 광고도 집행해 볼 수 있다. 브랜드 인지 광고에 여러 번 노출되거나 오가닉으로 유입되어 첫 구매를 한 회원에게는 첫 구매를 위한 쿠폰을 노출하는 인앱메시지나 친구 초대 마케팅으로 유저의 자체 바이럴을 활용하는 것도 방법이다.
3. 충성 고객(Loyalty User)
사랑에 진심이고 사랑에 최선인 사람은 사랑의 성장에 중요한 역할을 한다. 충성고객은 로열티를 가진 중요한 고객이다. 최소 2번 이상 구매하고 우리 브랜드에 지속해서 참여하는, 비즈니스 성장에 핵심적인 역할을 하는 세그먼트다. 마케팅을 하다 보면 신규 유저 획득에만 집중하게 되는 상황이 있다. 물론 전체적인 유저 사이즈가 커지기 위해 신규 고객 유치도 중요하지만, 신규 유저가 유입될 동안 힘들게 데려온 기존 고객이 이탈하는 상황이 발생하면 비즈니스 생계가 걸린 순간이 찾아올지도 모른다.
고객이 지속해서 브랜드에 참여하고 자체적으로 액션을 할 수 있도록 다양한 미끼를 줘야 한다. 예를 들어 고객이 구매한 상품을 기반으로 크로스셀, 업셀링을 시도해 볼 수 있고 한 가지 카테고리에서 꾸준한 리텐션을 보이는 고객에게는 새로운 카테고리를 맥락에 맞게 인지 시켜 구매를 유도할 수도 있다.
이때 고객의 성향과 구매 리드타임 등에 맞게 Value(쿠폰&포인트)를 함께 전달해준다. 우리도 모르게 취하고 있는 Value 없는 구매 유도와 행동과 탐색을 요구하는 마케팅 메시지는 고객에게 친절하지 않은 방식일지 모른다. 또한 충성 고객이 기존 고객들과 어떻게 다른지 밸류를 주는 것도 방법이다. 회원 등급을 나누어 등급에 맞는 쿠폰을 꾸준히 주는 것도 충성 고객을 존속시키는 방식이다.
4. 휴면 고객(Dormant User)
최악의 상황이다. 그리고 사실 이미 늦었다. 사랑에 마음이 식고 권태기가 온 사람의 마음을 돌리기란 너무나 어렵다. 이전 단계에서 이미 충분한 기회가 있었지만 놓치게 된 상황이다. 그래도 마음을 돌리기 위해선 어떻게든 노력해야 한다.
가끔 과거에 가입했던 서비스에서 휴면 예정이라는 메일을 받은 적이 있을 것이다. 회원 가입 후 1년 동안 로그인을 하지 않으면 휴면 회원이 되는 것처럼 N일 동안 구매하지 않았거나 서비스를 이용하지 않은 고객을 휴면 고객이라고 정의한다.
브랜드에 다시 참여할 수 있도록 고객을 유도해야 한다. 과거에 고객이 구매했던 제품을 끊임없이 상기시키고 “이서님, 다시 돌아올 날을 기다려요.”와 같은 감성적인 소구 메시지를 이메일에 활용할 수도 있다. 그냥 돌아오라고만 하고 있으면 대부분의 고객은 돌아가지 않을 것이다. 브랜드에 돌아갈 만한 구체적인 동기를 만들어 줘야 한다. 이메일 메시지로 고객이 반응하지 않았다면 LMS, 앱푸시 등 다른 마케팅 채널을 크로스로 노출하며 지속해야 한다.
이런 끈질긴 노력에도 고객이 어떠한 행동도 하지 않는다면? 늦었지만 다시는 이런 사태가 발생하지 않기 위해서 이탈의 원인을 정확하게 파악해야 한다. 고객 인터뷰나 피드백을 요청하고 비슷한 고객 케이스가 발생하지 않도록 생애주기 앞단의 퍼널을 잘 구축해둬야 한다. 1년이 지나면 휴면 고객이 되지만, 사실 몇 개월 정도 지나서 행동하지 않는 고객은 휴면이 될 가능성이 급속도로 높아진다. 그러니 사랑하는 사람이 곁에 있을 때 후회 없이 잘하자.
5. 복귀 고객(Resurrected User)
마지막으로 떠났다가 다시 돌아온 고객인 복귀 고객이다. 이전에 휴면 유저였지만 떠났다가 다시 돌아온 고객이다. 복귀 고객에 대한 마케팅 전략이나 정의는 1~4번만큼 다양한 사례가 없지만 해당 유저도 어떤 이유로 돌아왔는지 알아야 정확한 마케팅 메시지를 소구할 수 있다.
이유는 여러 가지다. 구매 주기 타임을 정확하게 파악하여 진짜 필요해서 온 건지 아니면 주기 타임이 1년 이상이라면 이후 보내는 액션이 무의미할 수 있으니 비즈니스 모델에 맞춰서 이후 리텐션 액션을 세팅해야 한다. 가령 결혼 서비스의 경우는 한 명의 고객이 평생에 걸쳐 1번의 사용만 할 가능성이 높으니 BM의 특성에 따라 복귀 고객을 정확하게 생각해야 한다.
우리 브랜드를 잘 알고 있는 고객이고 신규 유저를 획득하는 비용보다 저렴할 가능성이 높기 때문에 재활성화 이후 다시 이탈하지 않도록 해야 한다.
고객의 생애주기에 맞게 5가지 세그먼트를 살펴보았다.
세그먼트에 적용할 수 있는 CRM 마케팅 접근 방식을 몇 가지 정리해보았다.
맥락과 호흡에 맞는 마케팅 메시지를 구성하는 것
고객도 브랜드를 사용하는 이유, 시점이 분명 존재한다. 고객이 브랜드를 이용하는 시점을 정확하게 파악하지 못한 채 단순히 우리가 판매하고 싶은 상품만 이야기한다면 고객은 낯설어하거나 부담을 가질 확률이 높다. 고객 데이터를 활용하여 이전 구매와 리드 타임, 어떤 상황에 놓여 있는지 파악하여 맥락과 호흡에 맞는 메시지를 명확하게 전달해야 한다.
모든 고객이 우리의 충성 고객이 될 수 없다
모든 고객이 리텐션을 지속해서 이끌고 높은 LTV를 보인다면.. 마케터에게 이보다 행복한 일은 없을 것이다. 하지만 모든 고객이 우리의 충성 고객이 될 수 없다는 사실은 받아들이도록 하자. 고객이 우리 브랜드에서 원하는 행위가 일회성으로 끝날 수도 있고 이런 고객에게는 1번의 경우처럼 계속된 리텐션 유도가 오히려 반감을 살 수 있다.
리텐션을 이끄는 가치 있는 고객과 그렇지 않은 고객을 분리하는 작업이 필요하다. 이런 분리 작업 없이 모든 고객의 리텐션을 위해 쿠폰, 포인트와 같은 혜택을 계속 주게 되면 고객은 매번 할인을 기대하고 할인 없이 구매하지 않는 상황이 올지도 모른다. 비즈니스 마진에 악영향을 끼치는 것이다.
어떤 고객 세그먼트가 어떤 밸류에 잘 반응하는지 A/B 테스트를 꾸준히 진행하거나 고객 세그먼트별로 다른 할인 혜택을 보내는 것도 방법이다. 구매 가능성이 매우 높은 고객에게는 상품을 인지시키는 메시지, 구매 가능성이 낮은 고객에게는 할인 메시지를 함께 더하거나 할인 수준의 민감도에 따라 밸류를 다르게 세팅할 수도 있다.
해당 마케팅 메시지에 반응하지 않을 타깃은 누구인지?
마케팅에 반응할 고객을 생각하며 메시지와 스토리를 만드는 것도 중요하지만 반대로 반응하지 않을 고객은 누구인지도 함께 생각하는 연습을 하면 정교한 타깃팅을 하가 위한 생각의 속도가 빨라진다. 특히 CRM 마케팅은 캠페인 유의미성을 파악하기 위해 제외하는 타깃을 최대한 덜어 내야 정확한 결과를 얻어낼 수 있다.
예를 들어 내가 소구하는 제품과 비슷한 제품을 최근에 구매했거나 이전에 비슷한 마케팅 메시지를 발송했지만 반응하지 않았던 유저 등은 제외하는 방법도 있다. 이런 유저에게 오히려 구매를 유도하는 메시지를 전달하면 노이지함을 느낄 가능성이 높다.
고객에게 도움이 될 수 있는 콘텐츠와 정보를 제공하는 것
CRM 마케팅과 연결된 콘텐츠에 대한 내용이다. 매번 고객들에게 할인, 마감, 선착순 등의 즉각적인 구매를 유도하는 메시지는 매우 공급자(비즈니스) 입장의 이야기일 수밖에 없다. 고객에게 할인을 알리는 것도 중요하지만 고객과의 관계 유지를 위해서는 고객이 우리 브랜드에 먼저 손을 내민 이유, 그리고 이들이 필요로 하는 선별된 정보는 무엇인지 제공해 줄 의무가 있다.
우리 브랜드를 좋아할 고객이 관심 가질 다른 브랜드와 콘텐츠는 무엇일까?
우리 브랜드를 좋아하는 고객들이 관심 가지는 다른 경쟁 업체나 브랜드는 무엇인지, 자주 찾아보는 콘텐츠 플랫폼과 정보는 어떤 게 있는지 파악하여 우리 브랜드도 고객에게 필요한 정보를 전달하는 것이다. 고객이 선별된 정보를 우리 브랜드에서 얻게 되면 고객은 브랜드에 신뢰성을 갖고, 어느 순간 구매 목적의 이유 없이 습관적으로 서비스를 이용할 것이다.
김이서 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
