[트렌드 한 끼] MZ세대의 소비에 젊어지는 브랜드…’Be younger’ list

생계형트렌드

6월 14, 2021

2030의 수요가 눈에 띄는 3가지

트렌드를 아는 자만이 살아남는다! 생계형트렌드입니다.

이번 트렌드 기획의 주제는 <비 영거 리스트 Be Younger List>입니다.

요즘 눈에 띄게 주 소비층이 젊어진 분야가 있습니다. 젊은 층이 ‘이것’들을 즐기는 것을 종종 볼 수 있는데요. 어떤 것들인지 오늘 함께 알아볼게요!

요즘 젊은 애들의 취미는 등산!

요즘 등산하는 젊은 세대 사이에서 안산, 안하라는 말을 종종 들어볼 수 있다. ‘안전한 산행’, ‘안전한 하산’을 뜻하는 신조어로 등산을 즐기는 젊은 세대의 비중이 늘어나면서 덩달아 생긴 말이다. 코로나19 이후 젊은 층에는 등산 열풍이 불고 있다. 사회적 거리두기로 다인원의 운동 활동이 어려워지며 소규모로 다른 사람과 거리 두기가 가능한 등산이 젊은 세대 사이에서 떠오르는 야외활동이 되었다. 빅디퍼가 KB국민카드 신용, 체크카드 결제액을 데이터로 실시한 조사에 따르면 등산은 20년보다 35%p 성장한 것으로 알려졌다.

이렇게 젊은 세대의 등산 활동 증가로 인해 등산에 대한 전반적인 인식 역시 긍정적으로 바뀌었다. 과거에는 중장년층의 주 활동이라고 여겨졌으나 요즘은 젊은 층 사이에서 등산에 대한 거부감이 현저히 줄었다. 또한 젊은 세대가 등산에 많이 참여하면서 산행 과정에서 쓰레기를 줍는 플로깅 문화가 생기기도 하여 보다 건강한 등산 문화가 자리 잡았다. 젊은 세대는 산악회라는 말 대신 등산 크루, 등산클럽이라는 말을 사용하고 SNS를 통해 ‘산스타그램’ 해시태그를 달아 글을 올리며 한층 젊어진 문화로 등산을 소비하고 있다. 최근 MZ세대 사이에서 핫한 ‘100대 명산 챌린지’ 역시 젊은 세대가 등산을 즐기면서 새롭게 생겨난 등산 문화 중 하나다.

이러한 MZ세대의 등산 증가로 아웃도어 시장은 큰 호황을 누리고 있다. SPA 브랜드들이 역성장하며 고전을 면치 못하는 상황에서 눈에 띄는 성장이다. 노스페이스, 디스커버리, K2, 내셔널지오그래픽 등 4개의 아웃도어 업체는 올 1~4월 지난해 동기 대비 30% 이상의 성장세를 보였다. 특히 젊은 층의 등산 활동이 늘어나면서 등산복에 대한 트렌드도 변화했다. 과거에는 위험 상황에도 눈에 잘 띄는 형형색색의 알록달록한 아웃도어가 대세였으나, MZ세대는 일상에서도 충분히 입을 수 있는 등산복을 선호한다. 즉 등산복 같지 않은 등산복이 인기다. 따라서 요즘은 심심찮게 크롭티나 레깅스를 입고 등산하는 산린이들을 목격할 수 있다. 등산화 역시 안전성뿐만 아니라 디자인적인 요소도 갖춘 신발이 인기를 끌고 있다. 그러다 보니 등산화나 등산복 모델 역시 수지나 아이유처럼 젊은 세대를 타깃팅할 수 있게 연령이 젊어졌다. 최근 K2가 수지를 모델로 선보인 등산화가 2030 여성 사이에서의 폭발적 인기로 공급 부족 사태를 겪게 되면서 광고를 중단한 해프닝도 있었다. SNS를 통해 자신의 산행을 인증하는 것이 젊은 세대의 문화가 등산복, 등산화 디자인의 중요성을 크게 만든 것으로 보인다.

이러한 MZ세대의 등산복, 등산화의 세련된 디자인에 대한 선호도는 단순한 트렌드로만 보고 지나칠 수는 없다. 이러한 선호도가 시장의 소비에도 큰 영향을 주고 있기 때문이다. 이에 많은 아웃도어 브랜드가 젊은 세대를 사로잡기 위해 경쟁을 펼치고 있다. 노스페이스는 올봄·여름 시즌 노스페이스 화이트라벨 홍보대사로 가수 김요한을 발탁했고 디스커버리는 배우 전여빈을 발탁하여 21SS 우먼스 컬렉션을 출시했다. 네파 역시 배우 고민시를 모델로 하여 신규 라인을 선보이는 등 아웃도어 업체들은 저마다 한층 young해진 모델들을 발탁하여 젊은 세대를 사로잡으려 하고 있다. 업계 관계자는 “최근 젊은 층의 등산 수요가 많아졌고 아웃도어 브랜드의 타깃층이 확대됐다”며 “기존 고객뿐 아니라 MZ세대를 겨냥한 제품군을 늘리고 이들에게 알맞은 스타 모델을 앞세워 브랜드 인지도 높이기에 박차를 가하겠다“고 설명했다. 이러한 아웃도어 브랜드의 변화와 성장뿐만 아니라 젊은 층의 식지 않은 등산 열기로 인해 다른 분야에도 등산 바람이 불 것으로 기대된다. TV 프로그램이나 유튜브 등에서 등산 관련 콘텐츠가 다수 등장하지 않을까 조심스레 예측해본다.

골린이(골프+어린이)들의 반란!

코로나 19로 해외여행과 야외활동의 제약이 많아지면서, 젊은 층 사이에서 새롭게 떠오른 스포츠가 있다. 골프가 그 주인공이다. 골프라고 하면 따라오던 ‘비싼 스포츠’, ‘중·장년층의 전유 스포츠’라는 말은 이제 옛말이 됐다. 골프 초급자를 의미하는 ‘골린이‘라는 말이 SNS를 도배하기도 하며 골프 유입 연령대가 확연히 젊어졌고, 여성 골퍼들도 급부상했다. 더불어, 스크린 골프와 퍼블릭 골프장의 확산 역시 골프의 진입장벽을 낮추는데 한몫했다. 이에 따라 국내 골프장은 지난해 사상 최대의 실적을 냈으며, 실제로 골프용품 구매와 골프장 방문에 있어서 MZ세대의 비중이 커졌다. 이마트에 따르면 올해 1월부터 4월 15일까지 자사 골프용품 구매 고객 데이터를 분석한 결과 골프용품 구매 고객 중 49.5%는 신규 고객인 것으로 확인됐으며 이 신규 고객 중 61.9%가 2030인 것으로 확인됐다. 또한 한국레저산업연구소가 제출한 감사보고서에 따르면 골프장의 지난해 매출액 영업이익률은 31.6%로 2009년 이후 사상 최고의 수치다. 서천범 한국레저산업 연구소장은 “코로나 19로 해외여행이 불가능하다시피 해 (중략) 꿩 대신 닭 개념으로 골프장을 이용한 것으로 보인다“, “다른 소비를 하지 못해 억눌려있다가 고가의 골프웨어를 구입하는 등 보복 소비 측면도 있다“고 말하며 이러한 골프의 YOUNG 한 부상을 코로나의 여파와 이로 인한 보복 소비로 설명했다.

이러한 골프 시장의 젊어진 연령층과 시장 성장에 따라 패션업계에서도 골프웨어가 강세를 보이고 있다. 정체기를 보내고 있는 아웃도어·캐주얼 패션 브랜드들은 골프웨어 시장에 적극 진출하며 불황을 극복하려는 움직임을 보이고 있다. 케이투코리아그룹은 골프웨어 계열사인 와이드앵글을 ‘에프씨지코리아’로 이름을 바꾸고 신규 브랜드 ‘피레티’를 런칭하며 골프 사업 확장에 나섰다. 한섬의 영캐주얼 브랜드 SJYP 역시 골프라인 컬렉션을 선보였고 코오롱인더스트리FnC부문은 골프웨어 브랜드 ‘골든베어’를 론칭했다. 이는 단순히 골프웨어 시장의 확대만을 보여줄 뿐 아니라 골프웨어 시장이 젊은 층, 여성층을 사로잡기 위해 기존 골프웨어 착장에서 탈피했음도 보여준다. 2030 영 골퍼들에게는 골프장에서 사진을 촬영하여 인증하는 것 역시 중요하기 때문에 트렌디한 골프복에 대한 수요가 많아졌다. 이에 따라 많은 브랜드들이 기존에 획일화된 골프 착장에서 벗어나 넓어진 컬러 스펙트럼과 다양한 패턴, 로고 노출을 최소화하는 로고리스 전략으로 영 타깃을 겨냥하고 있다. 골프웨어가 이제 단순히 골프장에서만 입을 수 있는 옷을 넘어 일상에서도 입을 수 있도록 일상과의 경계를 허문 디자인이 트렌드로 떠오르고 있다.

인터컨티넨탈 서울 코엑스, ‘피브비와 떠나는 봄날의 라운딩 패키지’, 출처. 인터컨티넨탈

커지는 골프 시장에 유통업계도 골린이 사로잡기에 나섰다. 신세계백화점은 지난해 업계 최초로 여성 골퍼들을 위한 의류 편집숍 ‘에스타일 골프(S.style Golf)’를 선보여 한 달 만에 목표 매출 대비 60%를 초과 달성하는 성과를 올렸다. 롯데백화점은 영 골퍼를 위한 온라인 전문관 ‘골프 와이클럽(Golf.y.club)’을 연다고 이번 달 밝혔다. y는 충만하다는 의미의 접미사인 동시에 젊음의 young을 의미한다고 한다. 현재 롯데쇼핑 온라인 롯데온에서 만나볼 수 있으며 점차 오프라인 매장까지 확대해 갈 계획이다. 인터컨티넨탈 서울 코엑스는 이달 초 ‘피브비와 떠나는 봄날의 라운딩 패키지’를 통해 미니 골프장으로 꾸민 방을 제공하고 실내골프장에서 20만 원 상당의 골프레슨을 받을 수 있는 상품을 준비했다. 이외에도 작년에 GS리테일은 경기 파주에 골프 복합 매장 ‘GS25 파주부흥점’을 선보였고 CJ ENM 오쇼핑은 최근 골프웨어 브랜드 ‘장 미쉘 바스키아’를 론칭해 프리미엄 골프웨어 시장에 진출했다.

이러한 골프시장의 확대는 다른 시장에도 영향을 미치고 있다. 온라인 중고거래 플랫폼 번개장터는 골프용품 플랫폼 ‘에스브릿지’와 중고 의류 셀렉트 샵 ‘마켓인유’를 인수하고 골프 카테고리를 확대하기로 했다. 이재후 번개장터 대표는 “골프 및 패션 부문 중고 거래가 빠르게 활성화되고 있다”며 “이용자가 번개장터 내에서 다양하고 편리한 방식으로 취향을 거래할 수 있도록 골프와 패션 영역에서 오랜 기간 차별화된 리더십을 구축해온 기업에 투자했다”고 그 의도를 밝혔다. 골프 관련 스타트업도 쏟아지고 있다. (주)어프로치가 개발한 비대면 레슨플랫폼 ‘포켓레슨‘은 모바일을 통해 온라인 골프레슨을 진행하는 플랫폼이다. 합리적인 가격과 비대면을 통한 시간·공간적 편의성으로 경쟁력을 확보했다. ‘플렉스골프‘는 골프 비용을 모두 감당하기엔 부담스러운 MZ세대를 위해 골프복을 대여해주는 기업으로 앞으로 골프복 구독 서비스도 도입할 계획을 밝혔다. 지난달 시작한 ‘더페어골프‘는 구독 서비스 형태의 골프복 대여 서비스로 매달 일정 요금을 내면 요금제에 따라 의류를 대여할 수 있다. 이렇게 MZ세대의 부상이 견인한 골프시장의 부상으로 골프 관련 산업이 확대되고 있다. 앞으로 MZ세대를 사로잡기 위해 어떤 관련 사업이 또 새롭게 등장할지 그 움직임에 주목해볼 때다.

주식시장에도 90년대생이 온다!

2030의 열기는 투자 시장에서도 이어지고 있다. 과거 ‘주식’이라 함은, ‘누구 아버지가 주식으로 집을 날렸다더라’, ‘옆 팀 부장님이 친구에게 속아 주식으로 빚더미에 앉았다더라’등···. 주식의 위험성과 관련한 카더라들이 무성했다. 그리고 그 주체는 대부분 경제력을 갖춘 4050 세대를 가리켰다. 하지만 최근의 주식 시장에서는 2030 세대가 투자 주역으로 떠오르고 있다. 굿리치에서 진행한 서베이 결과, ‘최근 가장 관심이 증가한 콘텐츠 분야‘를 묻는 질문에서 2030의 68%가 ‘재테크‘를 1위로 꼽았다. ‘최근 많이 접속하는 앱’을 묻는 질문에서는 68.8%가 ‘금융’이라고 대답했다. 최근 증권 서비스를 시작한 토스에서 2030 사용자 1,093명을 대상으로 한 조사에서 역시, 42%가 주식투자를 하고 있으며, 47%가 앞으로 할 의향이 있다고 답변했다. 주식 계획이 없다는 답변은 11%에 그쳤다. 이처럼 주식 투자자의 연령층이 젊어지고 있는 상황에서, 2030을 이끈 동인은 무엇인지 어떤 특징을 보이는지 자세히 살펴보겠다.

역대 최고 매수심리 기록 후 다시 상승 양상을 보이고 있다. 출처. KB부동산, 직방

2030은 절박한 세대다. 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 서울 집값과 역대급 취업난을 마주한 이들에게 주식 투자는 마지막 기회다. 근로소득만으로 ‘내 집 마련’은 어렵다는 결론으로 너도나도 주식 투자에 뛰어들기 시작했다. 한 MZ세대 인터뷰이는 “서울의 아파트 평균 가격이 11억 원이다. 노력한다고 해서 집과 돈, 일자리가 생기는 것은 아니다“라고 대답했다. 요즘은 흐름을 놓치거나 소외되는 것에 대한 불안 증상을 뜻하는 ‘포모 증후군‘이라는 말이 젊은 세대 사이에 퍼질 정도로, 2030에게 주식 투자는 절박한 마지막 수단이 되었다.

이어 2030이 주식 투자에 더 적극적으로 나설 수 있었던 건 이들이 모바일·디지털 환경에 익숙한 세대기 때문이다. 이들에게는 ‘눈에 보이지 않는 상품‘에 대한 투자가 낯설지 않다. 무엇이든 스마트폰으로 해결하는 것이 익숙한 이들은 은행 방문이 아닌 모바일 뱅킹을 사용하는 것이 당연하고, *HTS보다는 MTS가 익숙하며 조작 방법도 빠르고 쉽게 이해할 줄 안다.

*HTS(home trading system): 투자자가 주식을 사고팔기 위해 증권사 객장에 나가거나 전화를 거는 대신 집이나 사무실에 설치된 PC를 통해 거래할 수 있는 시스템

*MTS(mobile trading system): 스마트폰을 활용한 모바일 트레이딩 시스템으로 증권사 MTS 애플리케이션을 내려받는 것만으로 투자가 가능하다.

또한 2030의 수준 높은 정보력과 적극적으로 주식을 공부하는 모습을 보면, 더 이상 이들을 ‘주린이’라고 부를 수 없음을 깨닫게 될 것이다. 이들은 신문, 요약 보고서를 넘어 SNS, 텔레그램, 오픈 카톡방 등 다양한 매체를 통해 투자 정보를 학습하고 서로 공유한다. 요즘 대학 내 인기 동아리는 주식 동아리다. 대학가에 따르면 대학 주식투자 동아리는 지난해 3월 이후 신입 회원 경쟁률이 오르고 활동 회원도 급증하고 있다고 한다. 전국 36개 대학 소속 40개 투자 동아리 연합체인 ‘전국 대학생 투자동아리 연합회(UIC)’는 지난해 동아리별 활동 인원이 전년에 비해 30% 이상 늘어난 것으로 파악했다. 고려대 가치투자연구회 ‘RISK’의 임우택 회장(26)은 “2019년도까지 신입생 지원이 30~40명이었고 이 중 20명가량을 선발했다”며 “지난해 1학기 때부터 지원자가 크게 늘어나 지금은 한 기수에 60명씩 지원하고 있다”고 말했다. 여기서 재밌는 점은, 신입생 회원들이 주식 동아리에 가입하는 이유도 변했다는 점이다. 2019년까지만 해도 증권사·금융사 등 관련 업계 취업 스펙을 쌓기 위해 동아리 활동을 하는 사례가 많았다. 하지만 최근에는 ‘주식투자 자체‘에 관심이 있어 지원했다는 가입 동기가 많다고 한다.

이러한 흐름을 간파한 기업들은 2030 세대 사로잡기에 나섰다. 2008년 이후 12년 만에 새로 등장한 증권사인 토스증권은 투자 입문자들의 성향을 반영한 젊고 혁신적인 MTS를 선보였다. 투자자가 친숙한 브랜드명을 검색창에 입력하면 관련 종목들이 조회된다. 이를테면 ‘새우깡’을 검색하면 ‘농심(299,500 -1.64%)’이 나오고 ‘편의점 CU’를 검색하면 ‘BGF리테일(179,000 +1.99%)’이 나타난다. 또한 매수·매도 등 어려운 용어도 구매하기, 판매하기 등으로 쉬운 용어로 풀이했다. 호가 화면 역시 직관적으로 설계해 한눈에 들어온다. 박재민 대표는 “개발 초기부터 사용자 집중 인터뷰를 통해 주식 투자 초보자들이 이해하기 어렵거나 혼란스럽다고 지적한 부분은 과감히 제거하고 필요한 기능을 구현하는 데 초점을 맞췄다”고 전했다. 이후 ‘주식 1주 선물 받기’ 이벤트를 시즌2까지 성황리에 진행하며, 28일 출범 후 신규 개설 계좌가 300 만좌를 돌파했다는 소식이다. 앞으로는 ‘커뮤니티 기능‘을 도입해 투자자들이 토론할 수 있는 공간을 마련할 예정이라고 한다. 왜곡된 정보를 방지하기 위해 실제 주주와 관심 단계 사용자를 구분할 계획이라 밝혔다. 이처럼 토스는 2030 세대의 진입 장벽을 낮추기 위해 MTS 자체를 쉽고 직관적으로 설계했을 뿐 아니라, 종목을 상담하고 정보를 공유하기 좋아하는 이들의 성향까지 잘 파악하여 영(young)한 종합금융 플랫폼으로 거듭나고 있다. 금융·투자 시장에서 2030의 존재감과 저력은 앞으로 더 커질 것으로 보인다.

Outro

이번 생트는 <Be younger list>를 주제로 이용 연령층이 젊어지고 있는 골프, 등산, 주식 동향을 알아보았습니다. 그런데 좋지 않은 곳에서도 연령층이 어려지고 있다는 소식이 들려옵니다. 바로 고독사의 연령이 낮아지고 있다는 것인데요. ‘고독사’란 가족, 친척 등 주변 사람들과 단절된 채 홀로 사는 사람이 자살·병사 등으로 혼자 임종을 맞고, 시신이 일정한 시간이 흐른 뒤에 발견되는 죽음을 말합니다. 독거노인이나 고령층의 전유물로만 생각했던 고독사, 그러나 최근 2030 청년 고독사가 요즘 사회 문제로 떠오르고 있습니다. 고독사 통계에 대한 최초 분석은 2020년이 되어서야 이루어졌는데, 2019년에 비해 2020년 청년들의 자살 고독사 비율이 2배나 증가했다고 합니다. 청년들의 고독사(死) 이전엔, 고독생(生) 그리고 고독사회(社會)가 있었습니다. 위 통계를 보면 청년들의 외로움과 돌봄 공백 문제는 숫자로 증명되고 있으며, 이는 저소득층일수록 그리고 1인 가구일수록 여실히 드러나고 있습니다.

최근 코로나 19로 초래된 경제 위기는 어떤 청년들에겐 ‘코로나 감염’보다 더 무섭게 다가옵니다. 지난해 1~8월까지 극단적 선택을 시도해 치료받은 1만 5090명 가운데 20대는 4213명으로 전년 같은 기간 대비 43% 늘었다고 합니다. 전 연령층에서 증가율이 가장 높습니다. 30대도 같은 기간 대비 20대에 이어 두 번째로 높은 자살 시도 증가율(13%)을 보였습니다. 임명호 단국대 심리학과 교수는 “코로나로 취업난이 심화하고, 빈부 격차가 커지면서 약자가 더 약해지는 현상이 일어났다”면서 “이제 사회생활을 시작하는 청년들은 상실감이나 좌절감을 더 크게 느꼈을 것”이라고 전했습니다. 지금까지 자살·고독사 대책은 중장년과 노년층 위주였으며, 청년들에겐 ‘아프니까 청춘이다‘식의 처방으로 문제를 일축해온 것이 사실입니다. 앞으로 청년층의 고립, 우울, 경제적 박탈감 그리고 죽음을 막을 수 있는 대안이나 대책이 필요합니다.

‘부디 견디길….’ 지난해 자살로 생을 마감한 취준생 윤지수(24·가명) 씨가 ‘알 유 해피’(Are you happy)라고 쓰인 일기장 표지에 꾹꾹 눌러쓴 표현입니다. 고독사회를 살아가는 우리 모두 외로움과 박탈감에서 온전히 자유롭다고 말할 수 없을 것입니다. 우리 청년들이 모두 부디 잘 견디길 바랍니다. 우리가 견딜 수 있는 사회가 되었으면 좋겠습니다.