안녕하세요 구글 & 페이스북 공식파트너사 바름입니다^^
마케팅 컨설팅과 대행에 대한 문의가 많이 들어오고 있습니다. 그중 대표적인 문의가 바로 온라인 마케팅 믹스에 대한 문의였는데요. 대기업부터 소상공인까지 정말 많은 분이 메일, 지식인, 블로그 댓글, 홈페이지, 플러스친구, 전화를 통해 ‘예산이 얼마 정도 있는데, 어떻게 마케팅적으로 믹스를 해서 전략을 짜면 좋겠냐’는 문의를 하셨습니다.
전 세계 모든 사람이 알다시피 2020년에는 사회적 이슈가 발생하면서 온라인을 통한 매출이 기하급수적으로 상승하고, 소위 예전에 잘 먹혔던 마케팅 방법이 효과가 떨어져 고민이 깊어졌습니다. 그런데 저희 바름 입장에서 보았을 때 사회적인 이슈로 인해 큰 변화가 온 것은 맞지만 이러한 부분이 100% 영향을 준 것만은 아닌 것 같습니다. 데이터 분석을 토대로 마케팅을 해오면서 2017, 2018, 2019, 2020년 해가 더해가면서 업체&기술&서비스만 똑똑해진 것이 아니라, 소비자 또한 똑똑해진 것을 느끼게 되었습니다.
단적인 예를 들면 2018년, 2019년도에 한창 핫했던 ‘유튜버’, ‘인플루언서’, ’연예인’, ’유명인’을 통한 마케팅의 경우 당시에는 소비자들이 ‘오 저 사람이 쓰네. 무조건 콜!’ 하며 정말 좋은 효과를 냈습니다. 하지만 2020년도가 되며 소비자들도 합리적인 의심을 하기 시작하면서 ‘저게 진짜 좋아서 쓰는 걸까? 단순하게 광고 아닌가? 좀 더 알아 봐야지’라며 해당 마케팅의 효과가 점점 떨어지는 것을 데이터 지표를 통해 확인 할 수 있었습니다.
그렇다면 이렇게 똑똑해진 소비자의 마음을 잡기 위해서 어떻게 온라인 마케팅 믹스를 해야 할까요?
[‘만인’의 타깃이 아닌 ‘우리’만의 타깃을 찾자]
마케팅 믹스를 할 때 가장 많은 사람이 착각하는 것이 바로 광고 매체만 많이 늘리고 섞으면 되는 것이라고 생각합니다. 물론 광고 매체를 섞어 전략을 짜는 것도 마케팅 믹스의 수단으로 사용되는 것은 맞지만, 그것을 어떤 전략을 통해 짜는지가 더 중요하다고 할 수 있습니다. 전략의 기준이 되는 것은 바로 ‘타깃’ 우리의 고객입니다. 우리의 고객 즉 타깃을 정할 때 추상적인 것보다는 구체적으로 정하는 것이 필요합니다.
예를 들어 여성 뷰티 브랜드라고 가정했을 때 우리의 타깃은 ‘20~30대 여성층’이라고 하는 것보다, ’이름 : 한미모 / 나이 : 23세 / 거주지 : 서울시 송파구 잠실동 / 직업 : 학생 / 뷰티제품 소비특징 : 가성비, 활력 넘치는 브랜드 선호, 인플루언서 사용 여부 / 기타(고객니즈, 소비자 불만, 고객구매여정)’ 등 고객 페르소나를 통해 ‘우리’의 타깃을 구체화하는 것이 좋습니다. 더 나아가 페르소나라는 가상의 인물을 실체화하면서 해당 고객들을 만나 인터뷰하고 현장의 소리까지 듣는다면 타깃 세팅은 BEST가 될 수 있겠죠. 이렇게 구체적인 타깃 세팅이 끝나면 이 사람들을 어디에 노출하는 것이 효과적인지를 찾아야 합니다.
[매체별 특성에 대해 명확하게 이해하자]
페르소나 기법을 통해 구체적인 타깃이 나왔다면 그 타깃군을 또 세분화하는 작업이 필요합니다. 세분화의 기준을 관심사로 할 것이냐, 연령대로 할 것이냐, 소비패턴으로 할 것이냐, 고객 구매 여정으로 할 것이냐를 통해 A/B/C/D 그룹화를 합니다. 이후 그룹별로 어떤 곳에 노출되면 좋을지를 고민하고 그에 맞는 매체를 찾는 작업을 해야 하는데요.
먼저 이를 알기 위해서는 온라인 마케팅 플랫폼에 대한 이해가 먼저 필요합니다. 플랫폼마다 각각의 특징이 있으므로 소재, 노출 위치, 어떠한 타깃층에서 효과가 좋게 나타나는지 등을 충분히 고려하고 그에 맞는 예산을 정하고 본격적인 계획안이 나와야 하죠.
예를 들어 신규/기존 고객 구분, 고객 퍼널별(인지, 고려, 전환) 단계별 구분, 연령별 구분, 관심사별 구분에 따라 네이버 광고(검색, 쇼핑, 콘텐츠, 브랜드, 배너), 구글(유튜브, GDN, 검색, 쇼핑, 앱설치), 메시지마케팅(플친, 톡톡, 알림톡, e-mail, 문자 등), 인플루언서 활용(유튜버, 틱톡커, 인스타그래머, 트위터), 이외 크리테오/모비온/EDN/에이스트레이더/언론 송출 등 다양한 매체에 송출할 수 있는 계획안이 나올 수 있습니다.
*매체별 예산설정의 경우 묙표 수치(KPI)에 따라 달라질 수 있습니다. 마케팅 예산이 정해져 있다면 매체별 최소 금액과 최대 금액을 정하고 그에 맞게 계획을 하되, 너무 타이트하게 짜는 것보다 어느 정도 여유 있게 하는 것이 추후 효율 관리 측면에서 도움이 될 수 있습니다.
[시작이 반, 나머지 반은 분석과 관리를 통한 인사이트 창출]
‘우리만의 타깃’과 ‘매체별 특성’ 파악이 모두 끝나면 자연스레 ‘광고 소재’에 대한 부분도 그려지게 됩니다. ‘광고 소재’를 선택할 때에도 제품&서비스의 기능적인 부분을 강조할 것인가, 아니면 고객의 경험을 강조할 것인가, 브랜드 철학&이미지 등을 강조할 것인가 등 많은 고민이 필요한 것은 사실입니다.
이러한 소재 제작 및 선택이 끝나면 프로젝트의 50% 지점에 도달했다고 보시면 됩니다. 나머지 50%를 차지하는 것이 바로 집행 결과 분석 및 이후 관리 부분입니다. 내부에서 계획을 아무리 잘 짜고 준비를 잘해도 실제 광고 집행을 했을 때 시장에서 결과가 좋지 않다면 결국 무의미해질 수 있기 때문에, 그에 맞는 빠른 대응이 필요합니다.
초반에는 우리 브랜드와 광고가 시장에서 소비자들에게 어떻게 받아지고 있는지 진단해야 하는 단계이고, 진단 분석을 통해 나온 인사이트를 활용하는 부분이 필요합니다. 대부분의 브랜드에서는 진단까지는 되지만 진단이 끝난 후 진단 내용을 어떻게 분석하고 해석해서 다음 스텝으로 가는지를 모르는데 그러한 부분만 해결이 된다면 좋은 결과를 낼 수 있습니다.
오늘은 온라인 마케팅 믹스의 핵심 키워드 ‘우리만의 타깃’, ‘매체별 특성’, ‘분석과 관리를 통한 인사이트’에 대해 살펴보았습니다. 사실 마케팅 믹스라는 것이 정답이 정해진 것도 아니고, 3가지 사항 외에도 고려해야 할 점이 너무 많습니다. 그중에서 이것만은 꼭 체크하면 좋을 것 같은 내용을 추려서 전달 드린 거로 생각해주시면 좋을 것 같네요.
감사합니다^^
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