*이번 인터뷰에는 특별히 웨이브 마케팅 팀 전원(배중섭, 원희정, 정예지, 김해영, 남지홍, 배희정 님)이 참여해 주셨습니다.
모비데이즈X웨이브
전 세계적으로 성장하고 있는 OTT 시장은 미디어 시스템 전체의 구조 변동을 이끌고 있다. 특히 OTT 서비스가 코로나 바이러스 장기화에 따른 팬데믹 일상에서 제한된 여가 활동의 대안 수단이 되면서, 그 경쟁 또한 심화되고 있는 상황이다. 이러한 상황 속, SK텔레콤과 지상파 3사가 합작한 국내 OTT 서비스 ‘웨이브’의 행보에 많은 관심이 쏠리는 것도 사실이다. 따라서 이번 모비인사이드 어워드에서는 작년 한 해 동안, 돋보이는 마케팅 활동을 펼친 웨이브 마케팅을 돌아보고, 앞으로의 방향성에 대해 들어보는 시간을 마련했다.
‘아이유’라는 가수를 검색하면, 아이유 씨의 최근 작품을 비롯해 아이유 씨가 예전에 출연한 예능프로그램 영상까지 보실 수 있습니다. 아이유 씨가 출연한 작품은 아니지만, ‘전원일기’/’제3공화국’ 같은 옛날 콘텐츠부터 ‘모범택시’ ‘놀면뭐하니’ 같은 최신 콘텐츠까지 모두 아카이빙 되어 있거든요. 웨이브는 콘텐츠 도서관입니다.
Q. 먼저, 모비인사이드 어워드 [OTT] 부문 수상을 축하드립니다. 여기 계신 팀원분들을 대표해서 간략한 회사 및 본인 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 웨이브의 마케팅을 담당하는 마케팅 기획팀 팀 리더 배중섭입니다. 우선 OTT 부문 수상사로 선정해 주셔서 감사합니다. 저희 웨이브는 국내 드라마, 예능뿐만 아니라 다양한 해외 시리즈, 영화까지 즐길 수 있는 서비스이고요. 다양한 마케팅으로 소비자들이 더욱 즐거운 콘텐츠를 발견하고 즐길 수 있는 대표 OTT서비스가 되기 위해 여기 있는 모두가 노력하고 있습니다.
Q. 이번 웨이브 캠페인은 브랜드를 ‘편의점’에 비유한 독특한 컨셉이 단연 돋보였는데요. 해당 컨셉을 기획하시게 된 배경은 무엇인가요?
기존 OTT 플레이어들의 마케팅은 콘텐츠의 홍보가 주된 마케팅 방향이었고, 저희 또한 그런 콘텐츠 홍보를 중심으로 마케팅 액션을 진행해 왔습니다. 그런데 모두가 콘텐츠를 집중하다 보니 정작 브랜드가 남지 않는 상황이 생기더라고요. 정인지적인 관점에서 “웨이브란 브랜드의 특징을 한 번쯤 짚고 넘어가야겠다”라는 갈증이 존재했습니다.
따라서 OTT라는 무형의 서비스를 보다 직관적으로 설명하면서, 웨이브의 강점을 전달하는 것에 중점을 두었고요. 웨이브는 지상파의 모든 콘텐츠를 다루다 보니 타 플랫폼 대비 ‘생활밀착형’의 콘텐츠가 더욱 많은데다 매일같이 콘텐츠가 업데이트되는 서비스라, 이 점이 우리 생활에 친숙하고, 또 눈에 보이는 공간인 ‘편의점’과 잘 부합한다고 생각해 ‘24시간 콘텐츠 스토어’라는 컨셉을 도출했습니다. 웨이브라는 서비스를 스토어로, 입수되는 콘텐츠를 스토어의 제품으로 비유했죠. 동시에 비쥬얼적으로는 모두에게 사랑받는 ‘아이유’씨를 스토어의 점장으로 활용함으로써 현실에 있을 것 같지만, 존재하지 않는 신비로운 스토어의 모습을 표현하려 했습니다.
Q. 캠페인을 시작한 작년 11월부터, 올해 1월까지. 어디를 가더라도 웨이브 광고를 쉽게 목격했던 것 같습니다. 짧은 기간임에도 불구하고, 소비자와 터치포인트를 확장할 수 있었던 마케팅 플랜은 무엇이었나요?
온/오프라인 영역마케팅을 집행하되 각 매체별 특성의 포인트를 집중하는 방법을 고민했습니다. 옥외 매체의 경우에는 ‘24시간 콘텐츠 스토어’라는 개념적인 메시지 전달에 주력했는데요. 매체 특성을 활용해 지역과 장소별 옥외 매체 크리에이티브를 커스터마이징 하거나, 버스쉘터 자체를 스토어처럼 꾸미는 등 디테일한 부분에서도 캠페인 컨셉의 연속성을 유지해 실제 스토어처럼 각인될 수 있도록 했습니다.
온라인에서는 직접적인 참여를 유도해 캠페인에 대한 이해와 웨이브의 경험을 만드는 것에 집중했습니다. 온라인 상에서 화제가 되던 심리테스트를 활용해 ‘WBTI 테스트’(웨이브 속 나와 닮은 꼴 캐릭터 찾기) ‘위기 탈출력 테스트’를 만들어 즐겁게 참여할 수 있도록 유도했습니다. 또한 다양한 유튜브 크리에이터들과 협업하여 웨이브가 자연스럽게 스며드는데 주력했는데요, 웨이브가 보유한 다양한 콘텐츠를 뷰티, 스포츠, 음악, 코스튬, 역사 등 다양한 분야의 크리에이터와의 협업을 통해 웨이브를 재미있게 알릴 수 있었습니다. 추가로 아이유라는 모델을 십분 활용, ‘아이유가 직접 해본 WBTI 테스트’ 등을 소재로 붐업을 시도했는데요. 그 결과, 다양한 참여와 바이럴이 이뤄지면서 캠페인에 대한 이해도가 높아지는 성과로 나타났던 것 같습니다.
Q. 짧은 시간에 볼륨 있는 캠페인을 진행하는 것이 쉽지만은 않았을 것 같아요. 진행하시면서 어려웠던 점은 없었나요?
아무래도 코로나로 인해 외부 활동이 위축되는 시기다 보니 오프라인 광고에 고민이 있었어요. 외부활동을 그리워하는 분들을 위해 대신 걸으며 자연스럽게 옥외 광고의 스팟들을 영상으로 담아 ‘랜선 투어’하는 콘텐츠를 제작 오프라인의 광고매체를 온라인에서 푸는 시도들을 병행했고요. ‘WBTI 테스트’나 ‘위기탈출력 테스트’ 같은 콘텐츠는 흥미만 유발하고 끝나서는 의미가 없는거잖아요. 캠페인에 대한 이해뿐만 아니라 저희가 설정한 유의미한 액션으로 이어질 수 있도록, 캠페인 페이지 스크롤 하는 방식을 아이유를 주인공으로 한 웹툰의 형식으로 구성하는 등 완독률을 높이려는 노력 또한 진행했습니다.
Q. 참여를 유도했던 유의미한 액션이 무엇이었는지도 말씀해 주실 수 있을까요?
‘검색’과 ‘알림 받기’ 기능입니다. 두 가지 기능은 기능, 그 이상의 의미를 가지고 있는 것 같아요. 직접 검색해보시면 아시겠지만, 웨이브의 ‘검색’ 기능은 연관 컨텐츠가 계속해서 노출되는 구조이거든요. ‘아이유’라는 가수를 검색한다고 하면, 아이유씨의 최근작을 비롯해 아이유가 아주 예전에 출연했던 예능, 드라마, 음악방송까지 다 보실 수 있습니다. 심지어 검색하다 보면 ‘전원일기’/’제3공화국’ 같은 클래식 콘텐츠까지 있어서 많은 유저들이 ‘이게 왜있어?’ ‘이것까지 있을 줄 몰랐다’ 같은 반응들을 보이세요!
이처럼 웨이브는 콘텐츠 도서관, 콘텐츠의 보고라고 할 수 있을 정도로 아주 오랜 기간부터 현재의 라이브러리가 잘 구축되어 있어 검색하는 행위 자체로도 “아 내가 좋아하는 가수가 여기도 출연했구나” 하는 등의 발견의 재미를 느낄 수 있을 것이라 생각했습니다.
‘알림 받기’ 기능은, 내가 좋아하는 콘텐츠가 들어왔을 때 알림을 받아볼 수 있도록 하는 기능인데요. 사실 웨이브에는 지상파 콘텐츠뿐만 아니라 중드/일드 맛집이라고 불릴 정도로 해외 시리즈도 굉장히 많은데, 아직 많은 분들이 모르시는 부분도 있어요. 유저들의 시청데이터를 분석하면 지상파 콘텐츠와 해외 시리즈를 동시에 즐기는 유저분들은 만족도가 높아 이탈률이 낮은 것을 발견할 수 있었거든요. 따라서 이러한 데이터 등을 바탕으로 해외시리즈를 발견하고, 해외 시리즈가 업데이트 될 때, 알림을 받아볼 수 있는 기능 사용을 적극적으로 독려했습니다.
Q. 데이터 적인 관점에서도 많은 고민을 하시는 것 같은데요. 웨이브의 데이터 드리븐 마케팅을 가능케하는 방법론이 있을까요?
전사적으로는 유관 부서와의 협업을 통해 초단위로 시청 데이터를 모으고 있는데요. 사실 정량화된 내부 데이터보다 중요한 것은, 결국 그러한 값을 통해 ‘가설을 어떻게 세우느냐’에 대한 문제잖아요. 따라서 VOC나 커뮤니티 반응 등 유저 사이드의 정성적 데이터를 통해 가설을 위한 관점을 확장해 나가려는 노력을 계속 하고 있습니다.
Q. 이번 캠페인의 성공으로 많은 성과가 있었을 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 아직 덜 알려진 웨이브만의 장점이 있다면, 이 기회에 소개해 주시면 좋을 것 같습니다.
일단 국내에서 가장 많은 콘텐츠를 가지고 있다는 것이 독보적인 장점이죠. 대부분의 콘텐츠는 웨이브에서 검색하면 다 나오거든요. 커뮤니티에서도 이 콘텐츠 어디서 볼 수 있나요? 라는 질문에 웨이브에 있다고 알려주는 댓글이 많이 달려요. 그런데 생각보다 이러한 점을 많은 분들께서 모르시는 것 같더라고요. 살짝 힌트를 드리면, 5월 하반기부터 시작되는 2차 캠페인 때에는 이런 웨이브의 콘텐츠 아카이브의 장점을 좀 더 재밌게 알려드리는 마케팅을 하고자 준비하고 있습니다.
서비스적으로는, 저희 기능 중에 ‘퀵VOD’라는 기능이 있어요. 본방 5분 후에 바로 해당 방송이 VOD로 업데이트되어 시청할 수 있는 기능인데요. 정말 숨은 꿀기능인데, 아직 모르는 분들도 많이 계시는 것 같아요. ‘퀵VOD’를 통해 많은 분들이 좀 더 웨이브를 잘 즐기셨으면 좋겠습니다.
웨이브 마케팅? = 새로운 콘텐츠와 클래식 콘텐츠의 가치 알리는 방향
Q. 국내외 OTT 산업의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있는데요. 웨이브가 바라보는 OTT 산업과 그 과정에서 웨이브가 지향하는 마케팅 방향성은 무엇인가요?
지상파 콘텐츠를 요즘 시청 안 하는 것 같아도 사실 우리 생활이나 밈(meme) 속에 굉장히 많이 녹아 들어있거든요. 새로운 것들에 열광하고, 집중하지만, 동시에 클래식 콘텐츠의 가치를 찾는 수요도 꾸준히 존재할 것이라고 봅니다. 실제로 최근 그러한 콘텐츠들이 온라인 상에서 많은 화제를 낳기도 하니까요. 따라서 웨이브의 마케팅은 그 두 가지를 모두 충족시킬 수 있도록 새로운 콘텐츠를 소개함과 동시에 잘 아카이빙 된 클래식 콘텐츠들의 가치를 알리는 방향으로 노력할 계획입니다.
추가로 OTT에 대한 관심이 뜨거운 만큼, OTT시장이 정말 빠르게 변하고 있거든요. 유저들의 OTT 콘텐츠 소비 방식이나 OTT에 기대하는 내용들을 반영해서 더 편리한 서비스, 그리고 이를 잘 알리는 다양한 마케팅을 하고 싶은 것이 저희 팀의 바람입니다.
