이제 IT 기술은 모든 산업에 영향을 주고 있으며 이른바 스마트 기술은 도처에 적용되고 있다. 특히 다양한 IT 기술과 기존의 제조업이 융합해 만들어가는 스마트팩토리는 기존의 생산 프로세스 개선과 최적화, 그리고 인간과 기계 간의 상호작용을 강화함으로써 시장과 고객의 요구에 유연하게 대응하면서도 생산의 효율성을 높여줄 것으로 기대되고 있다. 즉 스마트팩토리는 설계, 개발, 유통, 물류 등 생산의 전 과정에서 최신 IT 기술을 적용함으로써 지금까지 공장에서 이뤄졌던 중앙집중식 통제 대신 기기와 기기 사이, 기기와 인간 사이의 다양한 정보 교류를 통해 가치 사슬의 수직적/수평적인 통합 형태로 진화하고 있다. 이와 더불어 IoT, 빅데이터, AI, 등 최신 기술의 등장으로 더욱 정교하고 세밀한 가상의 공간과 물리적 공간 이외에도 물리적 대상의 데이터를 활용해 운영을 최적화하기 위한 AR/VR과 같은 기술들도 등장했다.
이제 이 현실과 가상의 경계를 넘어 새로운 미래 공간이 된 메타버스(Metaverse) 콘텐츠가 급부상하고 있다. 메타버스는 물리적 공간의 한계를 넘을 수 있다는 장점을 앞세워 일부 콘텐츠에서 오프라인의 경험을 가상의 공간으로 확장해왔다. 그러나 이제는 고도화된 관련 기술을 바탕으로 다양한 콘텐츠가 개발되어 플랫폼을 능숙하게 다루면서 새로운 경험을 즐기는 MZ세대들에게 확산하는 추세다.
2021년 3월 입학식에 새로운 풍경이 등장했다. 순천향대학교가 대면 입학식 대신 가상 입학식을 진행한 것이다. 점프 VR 플랫폼을 통해 본교와 흡사한 맵으로 구현된 가상의 공간에 신입생들의 아바타가 참여하는 이례적인 시도였다.
현실 세계의 대학교 입학식을 가상 세계로 옮긴 시도는 처음이었지만, 사실 이 같은 가상 공간이 더 이상 낯선 공간은 아니다. 이미 지난해에 방탄소년단(BTS)이 신곡 ‘Dynamite’ 안무 버전 영상을 게임 플랫폼 ‘포트나이트 파티로얄’을 통해 세계 최초로 공개한 바 있다. 코로나19로 중단된 콘서트를 온라인 플랫폼으로 옮겨온 여타의 시도와는 달리, 참여한 플레이어들의 능동적이며 창의적인 참여가 가능한 또 다른 장이 만들어졌었다. 또한, 닌텐도 ‘동물의 숲’, 로블럭 코퍼레이션 ‘로블록스’, MS ‘마인크래프트’ 등은 이미 게임 내에 가상의 공간을 만들고, 현실 세계에서의 일을 그대로 수행하는 메타버스 콘텐츠의 대표적인 사례다. 이러한 이벤트성 콘텐츠 외에도 메타버스가 가상회의, 교육, 마케팅·쇼핑, 의료 등 전 산업과 일상생활의 다양한 영역에서 현실 세계와 가상 세계의 경계를 소멸시키고 있다. 메타버스는 말 그대로 현실세계(Universe)를 초월(Mera)하며 이제는 새로운 미래 공간이 되어가고 있다. (김현정 / vegastar0707@gmail.com 재인용)
그러나 지금의 메타버스가 인터넷 다음에 올 혁명이라고 부를 수 있을지는 아직 잘 모른다. 그래서 이와 관련한 이슈도 뜨겁다. 메타버스가 상호작용과 공간의 확장성 측면에서는 기존의 인터넷과 분명히 다른 부분이 있다지만 메타버스 구성 기술이 기존 기술과의 융복합으로 해당 기술의 촉진을 유도했으나, ‘인터넷 혁명’을 견인하진 않을 걸로 보는 시각도 있다.
그러나 새로운 기술은 늘 그렇듯 현실 적용이 어떻게 되느냐에 따라 달라진다는 점에서 섣부른 판단은 나중에 해도 좋다.
메타버스는 XR, AI, 빅데이터, 5G 네트워크, 블록체인 등 범용 기술로 불리는 것들의 복합체다. 이승환 소프트웨어정책연구소 연구원이 범용 기술에 대해 ‘역사적으로 영향력이 큰 소수의 파괴적 기술이 여러 산업에 공통으로 활용되어 혁신을 촉진하고 기술 진화가 빠른 기술을 의미한다.’고 말한 것에서, 메타버스는 복합 범용 기술에서 점점 고도화하고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 일부 기업들은 메타버스 핵심기술 생태계가 성숙기에 들었다고 판단하고, 다양한 아이디어와 콘텐츠, 신기술 스타트업에 대해 적극적이다. 이승환 연구원은 ‘다양한 플랫폼의 확산, 지속되는 기술 혁신, 투자의 증가로 메타버스의 확산이 본격화될 것’으로 전망한다. 그리고 ‘다양한 분야에 인간/시간/공간을 결합한 새로운 메타버스 경험을 설계하여 미래 경쟁력을 확보할 필요가 있다.’고 덧붙인다. 이제는 새로운 미래 공간의 콘텐츠를 준비할 때가 왔다는 것이다.(새로운 미래 공간이 된 메타버스 / 재인용)
금방 끝날 것 같았던 코로나19 팬데믹이 1년 이상 길어지면서 한때 자주 갔던 게임방, 당구장, 커피숍, 여러 명이 모이는 식당, 심지어는 대중 목욕탕 등을 지금은 갈 수가 없다. 이는 오프라인 퇴조와 디지털 전환 가속화에 따른 비즈니스 모델도 변화시키고 있다. 이러한 변화 속에서 주목해야 할 것이 바로 ‘서브스크리밍(Subscription+Streaming)’이다. 이는 구독 비즈니스에 스트리밍 비디오를 핵심 비즈니스 모델로 도입하는 시도로, 넷플릭스처럼 되고 있다는 것을 뜻한다. 즉 ‘월스트리트저널(WSJ)이나 파이낸셜타임스(FT) 등은 유료 구독(서브스크립션)으로 일찌감치 비즈니스 모델을 전환해 이번 변화를 기회로 만들었을 뿐만 아니라 의료, 교육, 트레이닝, 커머스, 여행 등 각 영역에서 스트리밍 모델을 도입 중이다’고 손재권(더밀크)대표는 말한다. 이는 모든 산업에 구독과 영상이 접목되어 보다 더 현실과 가까운 모습으로의 접근으로 네트워킹 되면서 월 이용료를 지불하는 형태로 비즈니스가 이어질 것이라는 의미를 포함하고 있다.
아울러 메타버스 공간을 제대로 활용한다면 월간 단위의 구독과 같은 현실 세계의 느낌을 메타버스 공간에서 단순히 게임이나 가상현실(VR)을 즐기는 데 그치지 않고, 사회·문화적 활동을 하며 경제적 가치를 창출하고 소유 투자, 보상받을 수 있는 가상과 실제 현상이 상호 작용하는 새로운 세계를 느낄 수 있다. 독자 여러분들의 생각은 어떨지 모르겠지만, 이는 미디어 산업에도 메타버스 공간으로의 진화를 예고한다.(미디어 산업도 메타버스 공간 제대로 활용해야 / 재인용)
그렇다면, 최근에 메타버스가 더 주목을 받는 이유는 무엇일까?
메타버스의 기본 구성 요소 중 하나가 5G인데 5G가 점점 더 대중화하면서, 물리적 세계와 가상 세계를 연결하는 애플리케이션을 마침내 실행할 수 있게 된 것이다. 2021년 미국 라스베가스에서 열린 CES에서 버라이즌의 CEO 한스 베스트버그는 5G의 빠른 속도와 높은 데이터 전송량 때문에 많은 것이 바뀌고 새로운 소비자용 애플리케이션이 등장할 것이라고 밝혔다. 베스트버그는 그 예시로 AR 경험이 결합된 디지털 박물관과 갤러리, 드론 배송, 사용자가 여러 카메라 각도 중에서 선택할 수 있는 라이브 스트리밍 등을 제시했다.
미국의 AR 및 VR 연구/교육 등을 담당하고 있는 RLab의 신기술 담당 임원 ‘아다오라 우도지’는 메타버스가 인터넷과 매우 유사한 디지털 인프라가 될 것이라 말하며, 5G가 대중화하면서 디지털 세계가 동작할 만한 충분한 속도와 성능이 제공되어 메타버스 개발이 더욱 활발해질 것으로 전망하고 있다. AR 기술로 옷을 입어보거나 집에 가구를 배치하거나, 벽지 색을 바꿔보거나, 메이크업을 하는 것 등 초기의 활용 사례가 있지만 메타버스는 그 이상이 가능하다. 유통사들은 가상 세계에 상점을 열고, 가상의 경제 세계에서 가상의 아이템을 판매할 수 있다. 그리고 개인별 아바타들은 디지털 의류가 들어있는 가상의 옷장을 갖게 되고, 메타버스 안에 자체적인 비즈니스 생태계가 생기게 된다는 것이다.
즉 지금은 로브록스같은 메타버스 내의 엔터테인먼트에는 게임이 있지만, 예를 들어 디지털 효과가 가미된 영화라든지 콘서트, 스포츠 경기 등이 가능하며, 메타버스 사회 내의 아바타가 연예인 혹은 선수로 활약할 수 있다. 또한 사람이 있는 곳엔 광고가 있듯이, 운동화나 모자와 같은 실질적인 제품부터 가상 빌보드 같은 메타버스 광고 등 가상 세계의 마케팅과 기타 이벤트까지 후원이나 브랜딩 기회가 있을 것이다. 다만 메타버스 속 사람들이 실제처럼 행동하리라는 보장은 없기에 잠재 고객을 찾고 연결하기 위한 지표와 데이터, 규칙을 완전히 새롭게 세워야만 한다. 프로그래매틱 광고나 건조한 메시지보다는 공감대 형성을 위한 메시지가 중요할 것이고, 가능한 한 많은 사람이 메타버스 세계로 들어와 여러 사람과 친구를 맺게 되면 브랜드는 이런 메타버스 고유의 놀이 및 상호작용 스타일에 계속 적응을 해야 할지도 모른다. (editor@itwold.co.kr /재인용)
미국인 이든 가브론스키(20)는 4만9000 달러(약 5500만 원)를 벌었다. 자신이 만든 액션게임 ‘배드 비즈니스’에서 옷·무기 같은 아이템을 팔아 얻은 수익이다. 가브론스키는 가상세계 플랫폼 ‘로블록스’가 무료로 제공하는 개발 도구(툴)를 이용해 쉽게 게임을 만들었다. 유튜버가 동영상을 올린 뒤 유튜브와 광고 수익을 나누는 것처럼, 로블록스도 개발자에게 가상 화폐인 ‘로벅스’를 준다.
가상과 현실이 섞인 ‘메타버스’(metaverse)에 글로벌 기업들이 속속 ‘승차’하고 있다. 증강현실(AR)과 가상현실(VR)·확장현실(XR)·5세대(5G) 통신 같은 신기술이 접목해 시장을 키우고 있다.
위의 가브론스키 사례처럼 메타버스의 수익모델은 게임 아이템 판매에서 마케팅 솔루션 제공, 이커머스·콘서트 개최 등 점점 현실 세계와 연계하는 쪽으로 진화하고 있다. 이승환 연구원은 ‘최근의 메타버스는 인공지능(AI)·XR·5G 등 신기술과 시너지를 내면서 현실과 가상의 경계를 허물어뜨리고 있으며, 조만간 교육이나 의료 분야에도 적용될 것’이라고 내다보는 가운데, 글로벌 회계컨설팅기업인 PwC는 메타버스의 기술적 근간을 형성하는 XR 시장이 2025년 약 537조 원에서 2030년 약 1700조 원으로 성장할 것으로 내다보고 있다.
이에 따라 글로벌 기업의 움직임이 활발하다. 엔비디아가 지난해 2020년 10월 내놓은 ‘옴니버스’는 실제와 같은 가상 세계를 빠르게 구현할 수 있는 플랫폼이다. 3차원(3D) 애니메이션이나 자율주행차 등을 만드는 작업자들이 현실에서 업무를 하면서, 동시에 가상의 사무실에 접속할 수 있다. 또한 마이크로소프트(MS)도 최근 혼합 현실(MR) 플랫폼 ‘메쉬’(Mesh)를 선보였는데, 메쉬에 접속하여 ‘디지털 아바타’의 모습으로 멀리 떨어져 있는 동료와 한 자리에서 만나 대화를 할 수 있다.
코로나19로 반사 이익을 얻었을 뿐 ‘대세’가 될 수 없다는 지적과 함께 호기심이나 흥미 거리에 그칠 수 있다는 비관론도 있는 이유는, 2003년 미국의 린든랩이 ‘세컨드 라이프’라는 3D 가상 세계 서비스를 선보였으나 실패했기 때문이다. 국내에도 1998년 등장했던 사이버 가수 ‘아담’이 있다. 당시 앨범 판매량 20만여 장, 광고수익으로 5억여 원을 벌었으나 반짝 인기로 끝난 이유는 무엇이었을까? (반짝 유행 vs 1700조 성장···요즘 난리난 메타버스 미래는 / 재인용)
바로 건조한 메시지보다는 공감대 형성을 위한 감성적 메시지나 시각적인 이미지, 행위적인 특정 퍼포먼스 등 현실과 가상의 연결 관계에 좀 더 관심을 기울였다면, 좋은 결과를 얻지 않았을까 하는 생각이 든다.
위 그림은 메타버스를 이용한 제페토 월드라는 가상 세계의 현장이다. 그림처럼 디지털광고, 옥외광고, 패션뷰티광고 등 제페토 월드 내에 광고를 삽입하면 제페토 앱을 이용하는 소비자에게 거부감 없이 브랜드 이미지 UP이 가능하지 않을까 하는 생각을 하는 것은 마케터로서는 당연할 것이다. 즉 2021년을 맞이하면서 신년회는 물론 각종 모임 활동도 어려운 요즘, 닌텐도 인기 게임 제페토 월드에서 옥외 광고를 진행해보면 효과적이지 않을까?
혹시 기억하는지 모르지만, 게이미피케이션을 알고 있다면 더 이해하기 쉬울 것이다. 게이미피케이션(Gamification)은 원래 게임이 아닌 것에 게임을 접목하는 방법을 뜻한다. 단순히 보면, 친구를 도와준 아이에게 칭찬 스티커를 붙여주는 단편적 활동, 지하철역 개찰구에 카메라를 설치하고 그 앞에서 스쿼트를 30번 하면 지하철 티켓을 공짜로 주는 리워드 방식이 게이미피케이션이다. 그러나 게이미피케이션이 주는 가치를 넓고, 깊게, 오래 유지하기 위해서는 사용자에게 이런 단편적 활동과 리워드만 제공하기보다는 새로운 세상으로 그들을 이끌어야 한다. 그것은 바로 게임이 적용된 새로운 세상, 게이미피케이션으로 만들어진 메타버스이다. 기업이 꿈꾸는 비전, 보유한 브랜드, 제공하는 제품과 서비스를 게임적 세계관, 게이미피케이션 메타버스에 어떻게 녹여 넣을지 깊게 고민해야 할 시점이다. 먼저 생각하고 움직이지 않는다면, 우리 브랜드와 무관해 보였던 게임 회사가 어느 날 갑자기 우리 브랜드의 비즈니스에 먼저 발을 들여놓을지도 모른다.
메타버스 기술을 활용하여 명품 브랜드 구찌와 함께 가상 공간을 만들고, 그 안에서 아바타들을 위한 옷이나 가방, 모자와 같은 패션 아이템을 판매할 수도 있을 것이다. 바로 메타버스(Metaverse)를 마케팅에 활용한 건데, 가상현실에 익숙한 MZ세대를 노린 전략이다. 비록 실체가 없는 아이템일 뿐이지만 미래 소비자들에게 다가가기 위한 시도인데, 이미 루이비통이나 발렌티노와 같은 명품들은 물론 나이키, 컨버스 등 다양한 브랜드들이 메타버스에 뛰어들었다. (https://www.wowtv.co.kr/NewsCenter/News/Read?articleId=A202103150058/ 재인용)
이는 코로나19 상황이 길어지면서 불붙은 온라인쇼핑 경쟁이 가상공간으로까지 번진 것이다. 기업은 매출이 곧 그들의 생명줄이기에 더욱 그렇다. 여기에 유통업계는 업종과 영역을 가리지 않고 새롭게 시도하고 있는 것이 `라이브커머스`이다.
신세계 등 몇몇 유명 백화점들은 이미 작은TV 홈쇼핑이라 할 수 있는 활동을 하고 있고 여기에 쿠팡, 네이버, 이베이 등 e커머스 기업과 배달 앱 ‘배달의 민족’까지 가세하면서 업종 간 경계가 허물어 지고 있다. 이러한 언택트 상황과 코로나를 이겨내기 위한 각 유통 기업의 세계 최고 수준 IT 인프라에 각종 융복〮합 기술의 메타버스까지 더해지며, 온라인 쇼핑의 한계가 어디까지 이어질지 가늠하기도 어렵다. 코로나 팬데믹 상황이 오랜 시간 세계인들을 고통스럽게 하고 있지만, 이 시기를 거치면서 다양한 분야에서 긍정적인 변화가 앞당겨지고 있음도 부인할 수 없는 상황이다.
제페토 월드와 신세계 백화점 월드 같은 가상의 세상에서 나의 분신인 아바타가 물건을 구매하기 위해 이 매장, 저 매장을 둘러보며 물건을 구입하고 또는 가상의 세상 속에서 만난 다양한 사람들과 정겨운 대화를 나누는 상황을 상상해 본다. ‘어느 브랜드가 더 좋다’든지, ‘어떤 매장은 할인을 하더라’ 등등…
쇼핑몰 건물과 건물 사이를 다닐 때 시선을 자극하고 구매 욕구를 일으키는 옥외 영상 광고와 함께 여가를 즐길 수 있을 날이 이미 눈앞에 현실로 다가와 있다.
코로나 팬데믹은 우리 마케터들의 발 빠른 변화를 또 요구하고 있다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
