에어비앤비(Airbnb)가 가진 마케팅 전략의 핵심은 에어비앤비의 가치를 알릴 모든 기회를 적극 활용하는 동시에 따뜻하고 매력적인 목소리를 잃지 않는 것입니다.
에어비앤비는 단순히 저렴한 숙박 시설을 찾기 위해 이용하는 플랫폼이 아닙니다. 에어비앤비는 글로벌 규모의 성공을 목표로 전통적인 호텔 체인과 경쟁할 수 있는 비즈니스 모델과 공유 숙박 인프라를 새롭게 구축했습니다. 하지만 이것이 에어비앤비의 성공을 완벽하게 설명하지는 못합니다.
게스트를 맞이하는 에어비앤비만의 따뜻한 톤앤매너, 손쉬운 예약 방식을 강조하는 자사의 마케팅 전략이 없었다면 이러한 성공도 없었을 것입니다.
이 글에서는 에어비앤비의 마케팅 전략과 에어비앤비가 잠재 고객에게 기업의 가치를 알리기 위해 활용한 다양한 전략을 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다.
에어비앤비의 마케팅 전략
에어비앤비만의 경험 구축
타 숙박 서비스와 달리, 에어비앤비는 애초에 자신을 스스로 호텔보다 저렴한 대안으로 정의하지 않았습니다. 에어비앤비의 서비스는 집을 떠나 여행하는 중에도 마치 그곳에 거주하는 현지인처럼 살아 볼 수 있는 독특한 경험을 강조했죠.
게스트를 위한 에어비앤비의 목표는 특색 있는 숙소를 제공함으로써 더욱 깊이 있는 여행을 즐길 수 있게 하는 것입니다. 서비스의 반대편에서는 숙소로 제공할 수 있는 집을 보유하는 누구든 에어비앤비 플랫폼에 숙소를 등록할 수 있도록 했죠. 이를 통해 에어비앤비는 방대한 공유 숙박 데이터베이스를 구축했습니다. 에어비앤비의 사용자들은 많은 옵션을 활용해 천편일률적인 모습의 호텔 객실 대신, 현관을 나서면 그 지역을 온전히 느낄 수 있는 개성과 특색이 있는 공간을 즐길 수 있게 된 것입니다.
구체적으로 에어비앤비는 경험을 강조하기 위해 다음과 같은 요소들을 활용해 마케팅 전략을 펼쳤습니다.
- 광고 소재 : 에어비앤비는 공유 숙박을 통해 게스트가 단순한 숙소가 아닌 집에서 머물 수 있다는 점을 강조합니다. “여행은 살아보는 거야(Don’t Go There, Live There)” 캠페인은 에어비앤비 게스트가 숙소를 통해 주변 환경과 어떻게 상호작용할 수 있는지를 보여주는 좋은 예입니다.
- 가이드북 : 가이드북은 호스트가 숙소를 등록할 때 함께 첨부하는 자료로 게스트가 흥미를 보일 수 있는 식당, 공원 및 기타 지역 명소에 대해 자세히 설명합니다.
- 이웃 가이드 : 에어비앤비는 가이드북에 나와 있는 장소들 일부를 선정하여 모든 사용자가 찾아볼 수 있는 관광 명소 목록을 제공합니다.
다양한 고객을 위한 맞춤 전략
에어비앤비는 주로 여행자들에게 인기 있는 서비스이지만, 기업 차원에서는 게스트와 호스트라는 두 시장을 모두 타깃하는 비즈니스입니다. 게스트의 목표가 특색 있는 숙소를 찾는 것이라면 호스트의 목표는 에어비앤비의 마케팅 인프라를 활용해 최대한 많은 게스트를 모객하여 숙소를 수익화하는 것이죠. 에어비앤비는 호스트 없이 운영될 수 없으므로 호스트를 확보하고, 유지하고, 지원하는 것은 서비스를 지속하는 데 필수적입니다.
성공적인 호스트 확보를 위해 에어비앤비는 뛰어난 전략을 고안해 냈습니다. 바로 에어비앤비를 통해 숙박 경험이 있는 게스트를 대상으로 호스트 제안 마케팅을 한 것이죠. 구체적으로 에어비앤비는 에어비앤비를 통해 숙박한 기록이 있는 게스트들에게 호스트로서 숙소를 등록할 것을 권하는 이메일을 보냈습니다. 계정 기반 플랫폼인 에어비앤비가 타기팅 및 세분화 전략을 위한 고객 데이터 플랫폼 역할까지 수행하게 된 것이죠. 메일에는 호스트 제안과 함께 앱 내 유용한 기능과 숙소 등록 관리 방법을 홍보하며 호스트가 누릴 수 있는 이점과 가치도 함께 전달되었습니다. 여기서 끝이 아니었죠. 메일에는 에어비앤비 보험이 게스트 방문으로 발생할 수 있는 피해를 처리할 수 있다며 숙소 등록에 대한 호스트의 걱정도 줄여주었습니다.
물론, 단지 에어비앤비를 사용한 경험이 있다고 해서 모든 고객이 숙소를 등록하고자 하지는 않을 것입니다. 가능성이 높은 잠재 고객을 발굴하기 위해 에어비앤비는 가치가 높은 게스트를 세분화하여 리타기팅하는 한편, 이들을 게스트에서 호스트를 위한 완전히 새로운 마케팅 퍼널로 이끌어야 했습니다. 이러한 노력은 시간이 오래 걸리지만, 많은 호스트가 곧 더 많은 게스트를 의미한다는 점에서 매우 큰 가치가 있는 전략이었습니다.
크라우드 소싱을 위한 적기 파악
에어비앤비는 사용자가 직접 제작한 콘텐츠(user-generated content)를 활용하는 데 성공한 가장 좋은 예 중 하나입니다. 자체 브랜드와 숙소 등록 툴을 개발한 것은 회사이지만, 결국 수익을 창출하는 주요 동인은 호스트가 만들어 올린 숙소 목록입니다. 그러나 서비스의 비즈니스 모델이 크라우드 소싱과 사용자 콘텐츠에 의존한다고 해서 회사가 그저 손 놓고 있는 것은 아닙니다.
에어비앤비는 사업 초기에 수익을 내고 있긴 했지만, 더 큰 성장의 조짐은 찾아볼 수 없었는데, 이는 사용자(호스트)들이 업로드한 숙소 사진 대다수가 매력적이지 않았기 때문이었습니다. 이 문제를 해결하고자 에어비앤비 창업자들은 뉴욕에 등록된 숙소를 일일이 방문해 직접 사진을 촬영, 업로드하는 전략을 펼쳤습니다. 그 결과 에어비앤비의 수익은 두 배나 증가했고, 매해 계속 증가하며 성장을 이끌어낼 수 있었습니다.
비즈니스가 일정 규모에 이르면 보통 직접적인 개입만으로는 규모를 확장할 수 없다고 생각하죠. 하지만 몸으로 부딪치는 노력의 가치도 무시할 수 없습니다. 오늘날에도 에어비앤비 직원들은 에어비앤비의 프리미엄 서비스인 에어비앤비 플러스(Airbnb Plus) 숙소들이 브랜드 기준을 충족할 수 있도록 방문 평가를 지속하고 있습니다.
이처럼 필요할 때 적극적으로 개입하는 것도 중요합니다. 브랜드 기준을 충족하지 못하는, 사용자가 제작한 저품질의 콘텐츠는 기업에도 부정적인 인식을 줄 수 있기에 에어비앤비는 이를 직접 방지하고자 한 것이죠.
에어비앤비 모바일 마케팅 전략
매력적인 UI 개발
앱 설계는 많은 기업의 핵심 고려 사항이며 브랜드 마케팅에서도 매우 중요한 부분이라 할 수 있습니다. 에어비앤비는 이러한 중요성을 인지해 디자인을 최우선시하고 실용적인 디자인 가이드라인에 부합하는 앱을 구축하는 데 많은 노력을 기울였습니다. 에어비앤비의 리드 디자이너 카리 사리넨(Karri Saarinen)은 “어떤 플랫폼이든 에어비앤비처럼 브랜드가 명확히 드러나는 앱을 만들어야 한다”는 것을 강조하기도 했죠. 구체적으로 에어비앤비가 전달하는 브랜드 메시지의 핵심은 게스트를 따뜻하게 맞이한다는 것이기에, 에어비앤비 앱은 안드로이드와 iOS 플랫폼 전반에 걸쳐 사용자 인터페이스를 통합하고, 브랜드 메시지와 알맞은 따뜻한 톤앤매너를 구축했으며, 마찬가지로 따뜻하고 매력적인 스타일의 서체를 활용했습니다.
여기서 주목해 볼 만한 것은 에어비앤비의 타이포그래피 활용 전략입니다. 에어비앤비는 글로벌 환경에서는 사용되기 어려운 인앱 버튼에 의존하기보다 단어들을 활용해 매력적인 아이콘을 만들었습니다. 이러한 접근 방식을 통해 에어비앤비는 각 지역의 인터페이스를 크게 손볼 필요 없이 언어만 번역하여 모두에게 동일한 경험을 제공했습니다.
딥 링크 기술을 통한 사용자 확보
많은 기업의 모바일 마케팅 목표는 사용자가 앱을 설치하는 것입니다. 하지만 에어비앤비는 단순 앱 설치에서 한발 더 나아가 고객의 예약이라는 목표를 가지고 있습니다. 목표로 가기 위한 단계가 많아질수록 고객 이탈률이 높아지기 때문에, 에어비앤비는 최대한 단계별 전환을 매끄럽게 만드는 데 집중했습니다.
사용자를 앱에 오래 머물게 하기 위해 많은 기업이 딥 링크 기술을 활용합니다. 딥 링크는 모바일 광고에 고유 식별자를 추가하여 앱 설치 후 사용자를 특정 화면으로 연결합니다. 예를 들어 뉴욕에 위치한 숙소에 대한 에어비앤비 광고를 클릭한 경우, 앱 설치 후 바로 뉴욕의 숙소 목록을 보여주는 식이죠. 딥 링크는 사용자가 큰 노력 없이도 필요한 정보를 손쉽게 찾을 수 있게 도와주기 때문에 구매 전환을 더욱 쉽게 이끌어낼 수 있습니다.
언제나 검증된 마케팅 솔루션으로 시작하세요
에어비앤비의 마케팅 전략은 숙박 예약 절차를 간단하고 편리하게 만드는 데에 있습니다. 고객이 원하는 것을 정확히 파악하고 제공하기 위해서는 수많은 요소를 고려하고 최적화해야 하는데, 에어비앤비는 이를 해낸 것이죠. 그 결과 현재 에어비앤비는 기존 호텔 산업과 경쟁할 정도의 업계 리더가 되었습니다. 에어비앤비의 사례로부터 모바일 비즈니스가 얻을 수 있는 교훈은 명확합니다. 사업 초창기부터 디지털 마케팅을 고려한 전략을 고민하세요. 그렇게 할 때 좋은 아이디어가 더욱 빛을 발할 수 있습니다.
해당 콘텐츠는 매드타임스(M@D Times)와 파트너십을 통해 제공되는 제휴 콘텐츠입니다.
