[숫자쟁이들의 마케팅] 마케팅 속 데이터의 변화

숫자로 보이게 된 고객 데이터

마케터 입장에서 모바일 시대가 도래해 얻은 이점 중 하나는 바로 고객의 모든 행동이 디지털 기반이 되어간다는 점이다. 이는 PC 인터넷 시대에서도 마찬가지였을 수 있지만, 스마트폰이 보급되어 완전한 모바일 시대로 넘어오기 전의 인터넷 서비스 환경은 고객의 모든 일상을 담아내지는 못하고 있었다. 하지만 지금은 다르다. 한시라도 떨어져 생활할 수 없을 만큼 스마트폰은 사람들의 삶에 밀접하게 녹아 들어가 있고, 그러한 일상의 정보들은 모두 데이터로 기록되고 있으며, 기록될 수 있다. 일반 사람들 관점에서는 이러한 내용이 다소 무섭게 느껴질 수도 있겠으나, 마케터의 입장에서는 매우 큰 기회임이 틀림없다. 고객이 어떠한 경로로 우리의 상품을 발견하고, 이해하고, 구매하게 되었는지를 법적 문제가 없는 선에서 과거에 비해 보다 뚜렷하게 파악할 수 있게 되었기 때문이다. 그동안 상대적으로 감과 경험에 의존해오던 마케팅 전략과 실행 계획들이 비로소 보다 정확하게 눈에 숫자로 보이게 된 것이다.

모바일 서비스를 운영하는 기업의 입장에서 고객의 여정을 파악하기 위해서는 일반적으로 2가지 관점에서의 데이터가 요구된다. 외부 광고(미디어) 채널에서의 고객 행동 정보와 자사 모바일 웹/앱 서비스 내에서의 고객 행동 정보가 바로 그것이다. 하지만 이 2가지 관점에서의 데이터는 아쉽게도 어떠한 노력 없이 쉽게 얻어지지 않는다는 문제가 존재한다. (물론 그렇기 때문에 이러한 과정을 대신해주기 위한 다양한 솔루션들이 등장하고 있기는 하다.) 마케터가 마치 자신이 개발자가 된 것처럼 일을 하게 되는 이유가 여기서 발생하며(개발자의 입장에서 보면, 실제로 개발을 하는 수준에 비할 바가 아니지만, 마케터들은 대부분 제반 지식이 적기 때문에 파라미터를 정의하고, 몇 줄의 코드를 삽입하는 것만으로도 충분히 그렇게 느낄 만하다.) 데이터에 대한 집요함이 마케터의 핵심 역량 중 하나로 꼽히게 되는 계기가 되었다.

나 또한 기존에 다니던 회사를 퇴사하고 인터넷전문은행이 오픈 하기 1년 전쯤 합류해 사내에 아무것도 정의된 것이 없을 때 가장 많은 고민의 시간을 투자한 부분이 바로 마케팅 데이터 분석을 위해 사내외 여러 서비스의 데이터를 어떻게 수집하고, 통합할 것인지에 대한 부분이었다. 그리고 실제로 지금까지도 계속 적지 않은 리소스를 투자하고 있는 일 중의 하나가 마케팅 접점 요소요소 마다, 그리고 자사 서비스 요소요소 마다 어떤 흔적을 어떻게 남길지를 고민하고 남겨지고 있을지를 확인하는 일이다. ‘서 말의 구슬 꿰기’라고 표현하기도 하고, 어떤 개발자는 ‘제이든(현재 다니는 회사에서는 영문 닉네임을 사용한다.)의 빵부스러기 줍기’라고도 말하는 일이 그렇게 시작되었다.

데이터를 통한 마케팅 난제 해결

서비스 오픈 전 가장 먼저 했던 일은 모바일 앱 내에서 어떠한 고객 행동이 발생했을 때, 어떤 기록들을 남길 것인지에 대한 로그를 하나하나 정의하고 개발자와 상의해 태깅하고, 테스트하는 일이었다. 고객이 우리의 앱에 들어와 어떠한 탐색과 경험을 한 뒤에 상품/서비스를 이용하게 되는지를 자세히 알아야 마케팅을 좀 더 효과적으로 진행할 수 있기 때문이다. 고객이 실제로 상품을 구매하거나 정보를 변경한 거래가 아닌, 모바일 앱상에서만 발생하는 화면 클릭이라든지, 스크롤링, 화면 노출, 페이징 등에 대한 정보는 따로 개발자와 함께 정의해두지 않으면 데이터가 자동으로 쌓이지 않는다. 쌓인다고 하더라도 마케터라는 엔드 유저가 접근하여 사용하기 용이한 형태로 수집되어 있지 않다.

그다음으로 진행한 일은 실제 상품/서비스의 거래 이력 데이터와 앱 로그 데이터를 서로 연결하여 한 고객의 여정을 추적하기 용이하도록 작업한 일이다. 이 과정을 통해 한 고객이 앱에 들어와 어떠한 단계를 거쳐 최종적으로 우리가 원하는 특정 거래를 일으켰는지를 쉽게 파악할 수 있게 되었다. 이후에는 고객들과 맞닿게 되는 다양한 채널에 대한 접촉 정보를 수집해 연결하면서, 어떤 고객에게 어떠한 목적으로 어떤 메시지를 어떤 채널을 통해 언제 발송했고, 고객들은 그 메시지를 언제 확인하여 앱에 언제 들어와, 실제로 언제 원하는 목표 행동을 완료하였는지도 파악할 수 있게 되었다.

고객들이 고객센터와 상담톡을 통해 문의하는 접점도 빠뜨릴 순 없다. 이렇게 모바일 앱 내 고객의 활동들과 서비스와 관련한 거래/접촉 채널들의 정보를 하나로 모은 뒤 진행한 것은 마케팅 이벤트 웹 페이지에서의 고객 행동 및 유입 경로를 파악하기 위한 웹 로그 트래킹 코드 삽입 작업이었다. 또한 외부 광고 매체들에 집행하는 광고 채널에서의 고객 유입을 파악하기 위해 도입한 모바일 어트리뷰션(attribution) 솔루션의 데이터를 앞서 진행한 채널 접촉 정보들과 통합하는 작업도 진행했다. 때로는 고통을 수반하기도 했지만 이러한 작업의 결과물을 바탕으로 우리는 우리가 기획해 실행한 마케팅, 서비스의 성과를 최대한 정확히 측정하고 분석할 수 있는 환경을 마련할 수 있었다. 다양한 채널에서의 고객 데이터를 수집하고 분석할 수 있게 된 환경의 변화는 마케터에게 그동안의 난제를 풀 수 있을 커다란 실마리를 제공하게 된 것이다.