안녕하세요! 오랜만에 퍼포먼스 마케팅 기초 내용에 관한 포스팅을 올려 보려고 합니다.
오늘의 주제는… 두구두구두구….
구글 광고 중, 검색광고!
퍼포먼스마케터를 꿈꾸시거나 현업에 종사하신다면, 검색광고와 디스플레이광고에 대해 들어보셨을 텐데요! 오늘은 이 중 ‘검색광고’에 대해 알아보겠습니다!
목차
- 검색광고란?
- 검색광고의 특성 – 의도 (Intent)
- 금싸라기 광고자리를 얻는 법 – 퀄리티 스코어
- 검색광고의 핵심 – 입찰전략
1. 검색광고란?
아이구~~~ 말 그대로 검색은 검색이고, 디스플레이는 뭔가를 전시하는 광고 아닌가요!
딩.동.댕!
그래도 정의쯤은 한 번 짚어보고 가자구요!!
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검색 광고란? 유료 검색광고 (Paid Search), 구글 광고 (Google Ad), 검색엔진 마케팅 (SEM; Search Engine Marketing) 등으로도 알려진 검색광고는 검색엔진 결과에 온라인 광고를 배치하는 마케팅 기법. 검색 결과에 광고를 게재하는 기업(광고주)은 누군가가 자신의 광고 중 하나를 클릭할 때마다 수수료를 지불하여 클릭 당 유료 광고(PPC; Pay Per Click)로도 불림. |
검색광고의 반대 개념은 오가닉 서치(Organic Search)인데요. 사용자가 원하는 정보에 아주 부합하는 글을 게재한 웹사이트나 블로그가 (광고 없이 공짜로) 검색 결과 페이지에 보여지는 것을 얘기합니다.
구글, 네이버, 바이두 등 각 검색엔진마다 오가닉 서치에 적용하는 알고리즘의 차이가 존재하긴 해요.
하지만, 이 플랫폼들 모두 공통적으로 어떤 특정 키워드에 대한 정보를 담고 있는 페이지가 셀 수 없이 많다 보니, 몇 백만 대 일의 경쟁을 뚫고 첫 페이지에 (공짜로) 내 사이트가 뜨도록 만드는 작업(검색 엔진 최적화)은 굉장히 어렵고 시간이 오래 걸립니다.
아래 데이터를 보시면 광고 없이 구글 오가닉 서치 첫 포지션까지 올라가는데 대략 940일이 걸린다네요;;
기업 입장에서는 매출이 시급한데 말이죠! 그리고 이렇게 오가닉 서치 결과만 보여주면…. 광고 플랫폼도 수익이 없겠죠!
그래서 검색결과 페이지의 상단, 중간 혹은 하단을, 돈을 더 주고서라도 내 사이트를 검색결과 첫 페이지에 꼭 보여줘야겠다는 기업에게 내어주는 것이죠.
그것이 바로 검색 광고!
아래 그림처럼 일정 수의 유료 광고를 먼저 보여주고, 그 후에 오가닉 검색 결과 1위가 배치됩니다. 오가닉으로는 아무리 열심히 해도 유료 광고 자리에 뜰 수가 없다는 것이죠.
2. 검색광고의 특성 – 의도 (Intent)
검색광고와 디스플레이 광고 모두 기업이 돈을 내고 적극적으로 자신의 광고를 사용자에게 보여주고자 한 다는 점에서는 같지만, 큰 차이점이 있습니다.
검색의 경우, 사용자가 특정한 정보 혹은 키워드에 대한 정보를 능동적으로 찾는 와중에, 광고를 보게 되죠.
그래서 사용자가 검색하는 의도(Intent)와 기업이 제공하는 서비스/제품 특성 사이에 연관성이 있을수록 사용자가 광고를 클릭할 확률이 높아집니다.
예를 들어, 제가 디지털마케팅 강의가 듣고 싶어 ‘디지털마케팅 강의’를 검색했다고 생각해봅시다.
디지털마케팅 강의를 유료로 판매하는 ‘노아노마드’라는 사이트가 검색결과 맨 처음에 떠서 제가 스크롤을 내리기도 전에 ‘오! 여기 강의하나보다!’를 인식하고, 광고 카피도 읽어보니 ‘취업교육과정’이라는 문구가 눈에 들어와서, 바로 클릭!
이처럼 검색광고에서는 내가 제공하는 제품/서비스와 연관성이 높은 키워드가 검색되었을 때 내 광고가 노출되도록 하는 것, 그리고 사용자가 해결하고자 하는 문제에 대한 답을 광고 카피를 통해 제공하는 것이 관건입니다.
3. 금싸라기 광고자리를 얻는 법 – 퀄리티 스코어 (Quality Score)
여러분은 원하는 정보를 찾기까지 몇 페이지를 클릭, 혹은 몇 번 스크롤 하시나요?
아마도 많은 분들이 첫 페이지에서 정보를 찾을 수 있었다고 대답하실 것 같은데요.
구글의 목표는 클릭 없이 사용자가 원하는 정보를 찾는 단계까지 가는 것! (제로클릭 서치: Zero-Click Searches)
놀랍게도 아래 데이터를 보시면 벌써 절반 이상이 클릭 없이도 정보를 찾았다고 답했어요. 이 중 검색 광고를 클릭한 비율은 고작 4.42%.
이처럼 구글은 사용자에게 가장 빨리, 가장 연관성이 높은 검색 결과를 보여주는 것을 목적으로 하고 있는데요. (네이버 검색광고 알고리즘도 사용자의 편의를 목적으로 하고 있는지는 노코멘트🤭)
이렇게 경쟁도 심하고, 많고 많은 후보들이 단일 한정된 광고 금싸라기 땅을 노리는데…
구글은 어떤 기준으로 첫 페이지의 금싸라기 광고 자리를 내어주고 있을까요?
각 후보 기업은 마치 경매를 하듯 특정 키워드의 검색 결과 광고 자리에, 사용자가 그 자리에 게시된 광고를 클릭할 때마다 얼마를 지불할지 입찰가를 내겁니다.
구글은 이 ‘입찰가’와 캠페인의 ‘품질 평가 점수(Quality Score)’를 바탕으로 당첨자를 선택합니다.
이 ‘품질 평가 점수’는 말 그대로 광고의 퀄리티(수준)에 점수를 매기는 것인데요.
광고의 질(Quality)은 광고가 얼마나 키워드에 연관성이 높은지(relevancy), 얼마나 매력적인 광고 카피로 클릭을 유도했는지(ClickThrough Rate), 클릭 후 도착한 페이지에서의 사용자 경험이 얼마나 훌륭했는지(Landing Page Experience)를 바탕으로 결정되죠.
아래는 실제 제가 운영하고 있는 검색 광고의 키워드별 퀄리티 점수, 랜딩페이지 경험, 광고 연관성을 보여주고 있습니다.
아래 슬라이드는 제가 회사 내부 교육 자료로 작성한 자료 중 일부인데요. 검색을 하는 유저와 구글 검색 알고리즘의 흐름을 잘 보여주고 있습니다.
결국, 광고를 운영하는 기업에게 중요한 것은:
(1) 입찰 전략
(2) 광고 퀄리티 (연관성, 카피, 랜딩페이지)
4. 검색광고의 핵심 – 입찰전략
퍼포먼스 마케터로 일하려면 각 플랫폼에서 제공하는 입찰 종류를 잘 이해하여, 내 캠페인의 목적에 가장 잘 맞는 전략을 선택할 수 있어야 하는데요.
제 경험상 페이스북과 구글의 입찰 포트폴리오(Bidding Portfolio)가 가장 정교하고 복잡합니다.
아래는 구글의 예시인데요.
목적과 사용 가능한 광고 비용의 양에 따라 다양한 입찰 방법을 선택할 수 있어요.
저처럼 B2B 분야의 광고를 한다면, 상대적으로 전환 가치나 광고에 지출된 비용 대비 생성된 총 수익 (ROAS)와 같은 입찰 전략은 사용할 기회가 적죠.
이렇게 제품, 산업에 따라 적용할 수 있는 입찰 전략이 제한되기도 한답니다.
구글에 알고리즘을 통해 최적화할 수 있는 자유를 많이 줄수록 더 효율적인 입찰 관리가 가능해지는데요.
한편, 광고 플랫폼은 광고로 수익을 많이 내야 하니 광고주가 더 많은 돈을 쓰도록 하는 것이 목표이기도 하죠.
그래서, 자동 입찰(Automatic Bidding: 구글이 알아서 최적의 입찰가를 설정해주는 방법)과 수동 입찰(Manual Bidding: 입찰가를 스스로 정하는 방법)의 균형을 잘 유지하는 것이 중요하기도 합니다.
아래는 제가 운영하는 캠페인 예시로, 저는 광고 비용 측면에서는 충분한 예산이 있고 전환으로 이루어지는 것이 가장 중요한 목적이라 전환 최대화 \(Maximize Conversions)를 입찰 전략으로 사용하고 있어요.
간단하게 설명한다고 해놓고, 너무 많은 내용을 쏟아놓은 것 같아요!
디지털마케팅에 대한 저의 열정이 전해졌다면, 그리고 제가 공유해드린 내용이 여러분의 고민을 해결하는데 도움이 되었다면, 오늘의 포스팅은 성공!
제 글을 보고 디지털마케팅이 더 알고 싶어졌다면.. 대. 성. 공.🥰
이 외에도, 포스팅을 통해 더 알고싶은 내용이 있으시다면 언제든 댓글로 남겨주세요!
그럼 ‘디스플레이 광고’ 편도 많이 기대해주세요!
그레이스님이 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
