모바일 앱 경험 설계에 있어 전환(Conversion)은 매우 중요한 키워드입니다. 기획 의도대로 사용자가 앱을 사용하게 하려면 여러 전환의 고비를 넘겨야 하기 때문이죠. 오늘 소개하는 글은 크게 온보딩 / 수익화&그로스 / 인앱 결제 / 구독과 취소 과정의 7가지 대표적인 전환 퍼널을 다루고 있습니다. 

이해를 돕기 위해 우리가 친숙하게 사용하는 앱들을 관련 예시로 덧붙여보았습니다.

 

7 Conversion Funnels That Mobile Product Managers Need to Measure

2019.2.7  / 원문 (링크)

성공적인 프로덕트 매니저가 된다는 것은 제품 경험의 최적화와 사용자 니즈 충족을 얼마나 잘하는가에 달려 있다. 제품은 기본적으로 여러 경험의 집합으로 정의되기 때문에, 당신이 모바일 앱의 프로덕트 매니저라면 사용자 경험(UX)에 많은 주의를 기울여야 한다.

프로덕트 매니저로서 당신은 제품 이용을 촉진시킬 유인과 매끄러운 사용자 여정을 만드는 방법을 이해해야 한다. 이를 달성하기 위한 최고의 방법은 전략적인 전환 퍼널(Conversion funnels)을 설계하는 것이다. 온보딩에서부터 충성도 측정, 고객 생애 가치(Customer lifetime value) 극대화까지, 전환 퍼널은 앱 내 경험을 단순화시키면서도 고객 만족을 높이기 위한 핵심적인 역할을 한다. 앱의 종류에 따라 다르겠지만, 최적화해야 할 모바일 앱의 7가지 대표적인 전환 퍼널을 소개하고자 한다.

당신의 사용자들이 앱에 대한 소문을 듣고 다운로드한 다음 어떤 경험을 할지 기대하고 있다면, 긴장해야 한다. 첫날, 그리고 제품과의 상호작용이 일어나는 초기의 순간들이 매우 중요하다. 신규 사용에 있어 당신에게는 제대로된 경험을 제공할 시간 20초, 해당 경험에 완전히 빠져들게 하는 데 대략 3~7일이 있다. 가장 중요한 온보딩 퍼널 두 가지를 조금더 상세히 정리해보았다.

 

온보딩 퍼널

1. 가입 & 로그인 퍼널 (Registration & Login Funnels)

좋은 가입 퍼널을 만들기 위해서는 각각의 모든 필수 인터랙션을 파악하고 추적해야 한다. 로그인/가입 절차 완료를 위해 필요한 모든 텍스트 입력 필드를 퍼널 중 하나로 보고, 어디서부터 입력을 시작해 언제 끝나는지 살펴보라. 어떤 단계에서 시간이 많이 걸리는지, 어떤 입력 필드가 불편해 사용자들이 포기하게 되는지에 관한 즉각적인 인사이트를 얻을 수 있다.

보통 사용자들은 자동완성 기능이 없거나 진행 과정에 대한 표시가 안되는 경우, 소셜 로그인이 제공되지 않거나 너무 복잡한 보안 절차로 인해 좌절하게 된다. 추가적으로, 만약 당신의 앱이 보안에 아주 민감하지 않다면 가입 절차 스킵을 고려해보라. 불필요한 로그인 장벽은 빠른 이탈의 중요한 원인 중의 하나다.

 

당근마켓은 로그인 없이 둘러보다가 거래를 원할 때 가입할 수 있다. 핸드폰 번호 하나만 있으면 되고 인증번호도 자동으로 입력되어 가입/로그인이 단순하고 간편하다.

 

2. 튜토리얼 퍼널 (Tutorial Funnel)

사용자들이 어떤 기능이 있는지조차 모르면 프로덕트에 부가 기능을 붙이는 건 의미가 없다. 다수의 화면에 방문자가 없다면 튜토리얼 퍼널부터 조사해볼 필요가 있다. 이 퍼널을 통해 얼마나 많은 사용자들이 튜토리얼 자체를 스킵하거나 흔히 이탈되는 지점이 어딘지 알 수 있다. 

이탈이 많다면 초기에 너무 많은 정보를 제공해 혼란스러운 건 아닌지, 글이 많아 지루한지 또는 성능 이슈가 있는 것은 아닌지 확인이 필요하다. 인터랙션을 추가하는 등 몇번의 테스트를 통해 변화가 튜토리얼 퍼널에 어떤 영향을 주는지 파악하는 것을 추천한다.

 

툴팁을 통해 인터랙티브하게 슬랙의 기능에 대해 학습할 수 있다. 또한 slackbot과의 대화를 통해 자연스러운 튜토리얼 경험을 제공하여 튜토리얼 퍼널의 복잡성을 줄였다.

 

수익화 & 그로스 퍼널

수익화나 그로스에 있어서 안좋은 UX는 잠재 수익에 엄청난 구멍을 만들어 낼 수 있다. 거래로 이어지는 사용자 여정은 거의 집착 수준으로 살펴볼 필요가 있다.

3. 인앱 결제 퍼널 (In-App Purchase Funnel)

이 퍼널의 목적은 진짜 돈이 사라지는 부분을 찾기 위한 것이다. 결제 퍼널을 설계할 때는 모든 주요 결제 과정을 파악하고 특정 단계로 확실히 포함시켰는지 확인해보라. 

만약 사용자들이 결제 화면에서 이탈한다면 결제 화면에서 몇가지 중요한 정보를 빠트리고 있을 수 있다. 또는 로그인하지 않고 결제할 수 있는 옵션이 없거나, 가입 절차의 허들이 높거나, 다양한 결제수단이 부족하거나 또는 추가 비용이 너무 늦게 표시되면 결제에서의 이탈이 발생할 수 있다.

 

아마존의 최종 결제 화면. 모든 정보를 일목요연하게 확인하고 수정할 수 있다.

 

4. 프로 업그레이드 퍼널 (Upgrade To Pro Funnel)

당신의 앱을 프리미엄으로 업그레이드하는 사용자들은 제품에 대한 신뢰도가 있음을 의미한다. 이 고객들은 당신의 제품이 가치가 있다고 생각하기 때문에 돈을 좀더 쓸 준비가 되어 있다. 무료 사용자들을 프리미엄 고객으로의 전환(freemium-to-premium)시키는 퍼널은 두 가지 측면에서 중요하다. 

첫번째로 프리미엄 사용자도 언제든 떠날 수 있기 때문에 매끄러운 경험을 유지시켜야 하며, 두번째로 이 퍼널을 통해 충성 고객의 행동 패턴에 대해 학습할 수 있기 때문이다. 초기 가입부터 구독까지 필요한 과정을 대략적으로 나눈 다음, 충성 고객의 사용자 세션을 깊이 파악해서 일반 고객과의 차이점을 발견하라. 

이 단계를 거치는데 평균적으로 어느 정도의 시간이 걸리는지에도 초점을 맞춰야 한다. 이는 업그레이드 관련 마케팅이나 메시지 캠페인을 계획할 때 참고할 소중한 데이터가 된다.

 

미디엄의 프로 전환 퍼널. free trial이 얼마나 남았는지 표시해 자연스럽게 프리미엄 서비스에 대해 인지할 수 있도록 하며, 쉽고 간결하게 혜택을 명시해 전환을 유도한다.

 

5. 레벨 달성 퍼널 (Level Completion Funnel)

교육이나 게임용 앱을 만들고 있다면, 사용자들이 레벨을 완성시키기 까지 어떤 과정을 거치는지 파악해야 한다. 여기서의 성공은 궁극적으로 리텐션이나 LTV에 큰 영향을 줄 수 있다. 

레벨이 적용되어 있는 프로덕트에 있어 레벨 달성의 난이도를 정하기 어려울 수 있다. 너무 쉽거나 반복적이면 장기적으로 사용자들을 흥미를 잃을 것이고, 너무 어려우면 많은 이들이 단순히 앱 사용을 그만둘 수도 있기 때문이다. 이를 위해 각 단계별로 레벨을 달성하는 데 걸리는 평균 시간에 집중해서 사용자들이 예상보다 빠르게 또는 늦게 진행하고 있지는 않은지 확인하라.

 

언어 학습앱 Ringo Deer는 학습 과정에 지속적으로 동기를 부여하기 위한 레벨 시스템을 도입하고 있다.

 

콘텐츠 탐색 퍼널

사용자들이 자신이 원하는 것을 찾기 어려우면 컨텐츠 자체가 얼마나 대단하고 몰입되는지는 사실 중요하지 않을 수 있다. 가장 큰 UX상의 걸림돌은 검색 기능이 부실하거나 중요한 순간에 핵심 정보가 누락되었을 때 발생한다.

6. 검색 퍼널 (Search Funnel)

검색 퍼널을 통해 사용자가 찾고자 하는 컨텐츠와 그 결과 간의 차이를 확인할 수 있다. 예를 들어, 여행 앱의 경우 사용자들이 몇몇 도시나 역 또는 공항 이름이 올바르게 입력하지 못할 확률이 높은데, 이 때 이런 검색에 대한 결과를 제공하지 못할 경우 대다수는 해당 지역이 서비스되지 않는다고 인지하게 된다. 

검색 퍼널 개선을 위해 스펠링이 잘못된 경우 결과를 전달하지 못하거나 결과를 나타내기까지 너무 오래걸리는 등의 이슈가 있는지 확인해보아야 한다.

 

넷플릭스의 경우 타이핑을 하는 과정 중 바로 검색 결과를 보여줘서 콘텐츠 탐색을 매우 빠르게 할 수 있다. 검색어와 완전히 일치하는 결과가 없더라도 유사 콘텐츠를 결과로 보여준다.

 

역설계(Reverse Engineered) 퍼널

전환 퍼널과 관련해 우리는 대체로 특정 이벤트를 발생시키는 것에 목표를 두고 초점을 맞춘다. 하지만 제품에 대한 만족도는 떠나거나 취소하려는 고객의 경험을 어떻게 다루느냐에 영향을 받기도 한다. 구독 취소를 매우 어렵고 혼란스럽게 만들면 반드시 부정적 리뷰가 폭발한다. 이 상황에서 당신이 할 수 있는 최선의 방법은 고객을 되찾을 새로운 기회를 만드는 것이다.

7. 구독 취소 사용자를 되찾는 퍼널 (Cancel Subscription ‘Winback’ Funnel)

구독 취소 퍼널에서 당신은 역설계 플로우(reverse engineered flow)를 다루게 된다 – 더 많이 이탈시킬 수록 고객을 다시 되찾을 확률이 높아진다. 취소 과정의 필수 단계를 파악하고, 취소 시 잃게 될 부분에 대해 상기시켜주고 사용자가 다시 돌아오도록 메시징이나 프로모션의 성공률을 테스트해라.

생산성 앱의 경우 고객이 떠나는 이유는 제품의 혜택을 제대로 경험할 만한 시간이 없어서 돈만 쓰고 있다고 생각하기 때문일 수 있다. 이 경우 모든 기능을 무료로 이용할 수 있는 추가 기간을 제공하는 것이 고객을 유지하기 위한 방법일 수 있다.

제품의 평판을 위해 취소의 순간도 놓치지 말아야 한다는 점을 기억하라. 떠나기로 결정한 사용자가 있다면, 차선으로 최적화해야 할 것은 피드백이다. 직접적으로 자신의 경험에 대해 이야기해주는 이탈 사용자는 제품 로드맵 설계에 있어 여전히 소중하다.

 

로켓와우 멤버십 취소 퍼널의 경우 해지하기 버튼을 쉽게 찾을 수 있지만, 해지 과정에서 여러 혜택을 명확하게 인지시켜주어 쉽게 해지하지 못하도록 한다.

 

Note.

물론 위의 7가지 퍼널 외에도 앱 특성 또는 비즈니스 목적에 따라 다양한 퍼널이 존재합니다. 특히 반드시 초점을 맞춰야 할 아하! 모먼트를 향한 퍼널의 경우 제품마다 이탈 또는 전환 요인이 상이할 것입니다. 다만, 일반적으로 대부분 앱에서 제공하는 가입/로그인, 결제, 검색 등의 기본적인 퍼널도 앱 사용경험에 큰 영향을 미치기 때문에, 놓치지 않고 전환율을 높이기 위한 다양한 시도를 해볼 필요가 있겠습니다. 

 

Lina L 님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.


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